卖菜也要新维度

▲这是灵兽第1492篇原创文章

叮咚买菜用黑猪肉打了个样。

作者/花未满楼‍‍‍

ID/lingshouke

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一个单品通过差异化的定位与策略，究竟可以在减量的零售市场中玩出多大的花样？

叮咚买菜用黑猪肉打了个样。

2023年11月才上线的川藏黑猪，目前单月的销量已经超过6万盒，预计2024年同比增长将高达50%。

川藏黑猪是叮咚买菜高端肉类品牌黑钻世家的主打产品，源自其与自四川高金食品的合作。后者是西南地区领先的猪肉服务商，比如黑猪养殖规模，高金食品是西南第一。

在平静下滑的市场中有如此不错的增长，说业绩亮眼不为过。

“今年川藏黑猪的GMV应该可以做到3亿元。”叮咚买菜副总裁、肉类事业部CEO白登科说。

一个品一年3个亿的销售意味着什么，想必无须赘言。况且，相比之下，叮咚买菜的黑猪肉价格也不是最便宜的。

众所周知，2024年的消费市场，已经不好再用存量市场的争夺来形容，且不说线上的增长速度急剧放缓，传统商超更是乏力到难以用言语描述的境地。

很多企业市场疲软、客单客流下滑均归结为大环境不好，这当然是很重要的因素。然而，哪怕是这样的环境下，也并非就无计可施。

《灵兽》了解到，经过8个多月的渗透后，仅在华东区域，在叮咚买菜上下单过川藏特色黑猪的用户已有60多万。更重要的是，这些用户的复购率很高，一周的复购率达到20%~30%。

只要出对了牌，即便是消费不振的市场下，零售商仍可收获意想不到的惊喜。

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黑钻世家是叮咚买菜的自有黑猪肉品牌，其中，川藏特色黑猪虽然上线时间不长，但销售占比高达95%，其他系列占比约为5%。

这印证了一个最朴实的经营法则：好的产品自己会说话。好的品质，消费者也会用“手”投票。

对零售商而言，所谓的供应链建设和差异化经营，首先是找到好的商品，其次才是服务。因为任何服务的价值，都只能建立在商品能攻占消费者心智的基础之上。

叮咚买菜尝试了嘉兴、皖南等黑猪产品，最终选择了有藏猪血统的川乡黑猪以及西南乌金猪母体培育的杂交品种。它不仅仅生长在高原的黑猪，更有意思的是，还是中国首个完全自主知识产权的父本新品种，填补了我国无自主知识产权父本新品种的空白。

这样的描述稍显生硬。对普通消费者而言，它的与众不同之处在哪呢？首先是300余天的高原喂养周期，养殖基地都在滇川地区，高海拔、原生态，且大部分时间处于山地放养状态。

另外，根据四川省畜牧兽医学会相关部门的检测，川藏特色黑猪的腿部肉在肌间脂肪丰富的同时，能达到较高的瘦肉率，高于普通内三杂和黑猪配套系，且肌肉纹理更加丰富，多汁性更好、风味更浓郁，口感更佳。

与其他零售商稍有不同，叮咚买菜与高金食品不是普通的供应商供货方式，而是更深层次的订单式养殖合作。

高金食品轮值CEO刘舒全告诉《灵兽》，传统合作模式就是一单生意，只要市场价值一波动，采购渠道和数量就可能生变，“我们是深度合作，高金食品在前端的养殖和加工环节，以叮咚买菜的供应链需求为基准来进行投入，也为其稳定的品质供应提供保障。”

而且，这样稳定的订单供应合作也仅是第一步，未来双方也不排除成立合资公司的可能性。

当然，做好一款产品绝非表面看起来这么简单。为了服务好肉类产品，叮咚买菜在嘉定、绍兴、广州、北京，也是其业务的三个核心区域建设了四大自营肉类工厂，以生产气调猪肉类产品为主，设计日产能可达50万盒。川藏黑猪就是在慢养300天左右后出栏后，经过宰杀，优质白条第一时间运送到自营肉类工厂，进行精细化分割、加工和包装，送达用户手中。

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白登科坦承，叮咚买菜的川藏黑猪肉，单纯讲价格可能不那么便宜，讲的是“品价比”。

刘舒全的阐释就更直白：市场上的黑猪品质良莠不齐，很多以次充好，甚至用其他品种的猪冒充黑猪，但高金保证黑钻世家用的不仅是真黑猪，且一定是高品质的。

对食材品质的坚持也体现在其他方面，“黑钻世家的黑猪肉保质期是5天，但我们只卖2天。也就是说，用户收到的最早也就是前天生产的。”白登科说。

为了保证品质，他还举例称，2024春节前因为暴雨、下雪，春节后堵车，期间黑钻世家的猪肉都是“坐飞机”当天到达上海，“一架飞机只能装8~10吨，每天的空运费都要10多万，相当于包机。”

选对商品只是第一步，精细化的经营能力才是决定性的。

目前叮咚买菜在售有近20款川藏特色黑猪冷鲜肉，包括各个细分部位，还有适合不同烹饪方式的分割形态。相较于传统零售商，生鲜电商在数据分析能力和用户画像上有更精确的优势，而其针对黑猪的分割方法、分类甚至包括克重，都是在这一基础上出炉。

“所有的规格都是精心设计好的，肋排为什么做350克？一家三口一顿可以吃掉。”白登科介绍说，大家到菜市场买菜最焦虑的是什么？买多了吃不掉，买少了不好意思，人家不卖。

而叮咚买菜的产品都要通过家庭验证，比如腿肉是300克；做红烧肉相对需要多一些，所以五花肉的规格是400克；煲汤则有400克和500克两种规格，根据人多、人少选择不同规格的产品。

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叮咚买菜的目光也不只满足于黑钻世家黑猪冷鲜肉，目前已与供应商合作研发了火腿午餐肉、猪油、猪油渣等加工类产品，还有酱油肉、川味香肠、五花腊肉、酱猪脸4款熏酱类产品，并用川藏特色黑猪开发了辣椒炒黑猪肉等数款预制菜，受到用户认可，延长了商品的价值链。

白登科还透露，叮咚买菜目前有5家自有工厂，肉类事业部的产品不仅保障自身平台的稳定供应需求，也向其他渠道和品牌开放资源，未来将朝专业食品公司方向发展。

在一个消费下行的时代，没有谁可以独善其身。叮咚买菜也在尝试更多的品类延伸，从卖菜的标签开始向更广的场景布局，比如茶几休闲、露营、夜宵甚至新奇特、应急等更加年轻化、更加具有生活气息的多种场景，在品类上进行补充和覆盖。

这给其带来了不小的成效，2024年一季度，包括水果、乳品酒饮、休闲百货和烘焙等茶几休闲场景品类的销售额超1亿元；鲜牛肉、有机蔬菜、黑猪和冰鲜水产这四类商品的销售额超过4亿元，同比增长约40%。

甚至，它也尝试着向用户提供陪伴感与情绪价值。今年520前夕，其推出了鲜活相守蟹盒，谐音寓意相爱相守，售价18.8元/盒，很快火爆各大社交平台，受到众多用户的追捧。还有一款鲜活婚纱鱼也同样如此，用网友的话说，都是养着玩不是买着吃，它在卖生活方式。

商品的差异化其实是个老掉牙的课题。然而，从实体零售最高光的时刻到目前的低谷阶段，近30年来，真正能在差异化经营上有所体现的寥寥无几。

今年以来，传统商超陷入比上年更大的困境，几家上市公司纷纷开始了门店的调改，目前收效尚可的核心要素，也是商品的调整。

不得不承认的是，在渠道、营销、商品、售卖方式等各个方面，生鲜电商近年来都给实体零售上了足够多且生动的课。（灵兽传媒原创作品）

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