9块9“卷”到奶茶界

界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 许悦

30元一杯奶茶的时代在2022年终结，两年后的今天，新茶饮品牌们正将奶茶价格挤压至10元以内。

7月12日，古茗推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代，对旗下7款鲜奶茶产品开展一个月的促销活动。活动规则页面显示，通过邀请好友的方式可以获得9.9元、6.9元等畅饮券，最低价的一张券定价0.9元。

界面新闻向古茗方面求证上述活动会否持续，古茗方面没有给出明确回复。

新茶饮品牌们正通过调整菜单或各类活动促销大力发券等方式，或明或暗地降价。

5月初开始，书亦烧仙草大幅调整菜单，推出了多款售价在10元左右的新品，比如目前主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元。相较旧菜单，产品均价下调了3-6元左右。在此基础上，书亦烧仙草也在不断推出第二杯半价、8.8元优惠券等促销活动。

这类促销宣传出现在几乎每一个新茶饮品牌的推文里。而价格激战中，柠檬水或柠檬茶，成为了角逐重点。

5月底，古茗在部分地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动，原价10元的柠檬水折扣价到手4元；五一假期，喜茶开启12周年限时活动，原价8元的招牌单品“纯绿妍茶后”折扣价后4元一杯；书亦烧仙草的“金桔柠檬水”通过抖音等渠道买券，每杯3.9元。

它们一致对标的，是蜜雪冰城的4元柠檬水。而蜜雪冰城也予以反击，眼下在蜜雪冰城的各渠道通过买券、团购等方式，能够买到0.01元的柠檬水。

新茶饮的单价一度高达二三十元。但据美团团购统计，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。随着经济进入新周期，消费者的消费心态已转为价格敏感型。

自进入夏季茶饮销售旺季，品牌连锁一方面进行价格激战，一方面也铆足全力开店。

比如喜茶于7月12日宣布100家店同时开业，进一步提速扩张，窄门餐眼数据显示，目前其门店总数为4030家；霸王茶姬在5月宣布其全球门店达4500家，目前窄门餐饮数据显示已增长至4714家。

另据壹览商业数据统计，5月，其长期跟踪的26家新茶饮连锁品牌新开门店数量与上月相比增加478家，总数较4月新开门店增长了14.95%。继今年前三个月行业开店规模持续走低后，已经连续两个月呈增长态势。

这也侧面说明，眼下的新茶饮也正面临着万店搏杀的困境。而价格内卷与开店竞赛会将每个参与者都逼入死角。

以率先发起9.9元价格战的咖啡赛道类比，瑞幸与库迪一年多的缠斗，已经影响了其盈利能力。

财报数据显示，瑞幸在2024年第一季度经营亏损为6510万元，对应经营利润率为-1%，2023年同期经营利润为6.78亿元，经营利润率为15.3%；净亏损为8317万元，对应利润率为-1.3%，而去年同期净利润为5.65亿元，净利润率为12.7%。

为了扭亏业绩，瑞幸已经在一季度将9.9元的咖啡优惠券缩减至5款产品，其余产品价格回归之12-20元价格带。此外，瑞幸在今年3月就开始节约成本、缩减人工成本开支，同时加大了对门店员工的绩效考核，并冻结了招聘和晋升。

瑞幸们还面临的一个问题——当咖啡的消费网点加密，而蛋糕却没有同样增大时，许多门店的杯量往往肉眼可见地下滑，一名咖啡行业高管告诉界面新闻，“加入2公里内一家库迪一天200杯，老店会腰斩1/3，瑞幸也是差不多的情况。”

对新茶饮品牌们而言，困境也是类似的。将价格挤压到10元以内，才能进一步覆盖更广大的下沉市场，但这势必会挑战蜜雪冰城在那些乡镇市县的统治。

目前品牌们通行的一个做法是，促销或降价均限制在了柠檬茶、鲜奶茶这类产品结构较为单一、成本相对可控的品类，而少有触碰那些鲜果类饮品。这虽然保证了品牌在打造声量、提振整体GMV方面有帮助，但长此以往势必影响整体利润率。

更重要的是，一个茶饮品牌想要降价容易，但重新涨回去却很难，也因此多数品牌仍维持原本定价，仅通过长期促销实现变相降价。但如果9.9元奶茶这股风潮继续，新茶饮品牌们需要重新思考如何保持自身品牌价值的问题。

根据红餐品牌研究院，2022年茶饮市场规模为1423亿元，同比增速仅为+0.3%。据中国连锁协会、美团《2022茶饮品类发展报告》，2022年我国现制茶饮行业门店数量约为35万家，按9亿城镇常驻人口计，平均每家现制茶饮门店覆盖2571人。现制茶饮整体已处于较饱和状态。

《2023新茶饮研究报告》显示，经历3年的蛰伏，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。