美团“插手”梯媒，分众合作是真同盟还是假幌子？

作者 | Mia

7月11日，“美团外卖合作城市”微信公众号发布了一则招商资讯，宣布美团计划在下沉市场招募电梯媒体广告加盟商，这一消息迅速在二级市场引起了广泛关注。

通过这一合作模式，美团与加盟商将共同开发下沉市场的电梯媒体广告潜力。具体来看，美团为加盟商提供了全面的设备和业务指导，确保业务的顺利开展；加盟商将在美团的支持下，负责广告设备铺设、销售和维护，为下沉市场注入新的活力。

美团的新战略迅速“吓住”了市场，首当其冲的便是梯媒行业的领头羊分众传媒。招商资讯发布当日，分众传媒的股价经历了显著的波动，盘中一度下跌近7%，最终以单日4.65%的跌幅收盘。

面对股价的波动，分众传媒立即在互动易平台上回应股民提问，明确表示与美团的合作关系。强调双方将共同推进低线城市的电梯视频媒体运营合作，利用各自的优势，为下沉市场的中小企业提供更全面、更优质的服务。

实际上，美团本就是分众的重量级客户，而分众也一直没有放弃下沉市场。据了解，2022年，分众传媒在低线城市拥有约40万块智慧屏，在下沉市场，分众的电梯广告投放成本相当低廉，一部电梯一个月的费用大约为30元，一天的投放成本甚至只需1-2元，而静态海报广告的日均成本更是低至0.3元，尽管价格已经压至最低，但市场反响尚未形成规模。

在梯媒市场，分众传媒、新潮传媒和华语传媒是前三大玩家，分众传媒以其在一二线城市的媒体资源占据绝对主导地位，而华语传媒则在三线及以下城市拥有最大的市场份额。美团的这一招商计划，无论其与分众传媒的竞争或合作关系如何，都标志着美团在下沉市场梯媒领域的重要一步。

值得一提的是，6月24日晚间，华语传媒发布公告宣布将于6月30日停止运营，“我们的资金已经无法支撑公司继续运营，资不抵债的现实让我们不得不做出这个决定。”这一消息无疑给梯媒市场带来了震动，也为市场参与者提供了重新思考和定位的机会。

美团选择在华语传媒宣布破产之际进入梯媒市场，这可能并非巧合。华语传媒的退出为美团提供了进入下沉市场的机遇，同时也看到了梯媒市场的潜在变动和重新洗牌的可能性。

美团的加入打开了行业对梯媒领域的想象空间，分众传媒的崛起得益于互联网客户和新消费品牌的推动，而现在，随着本地生活服务的兴起，梯媒行业可能正站在新的增长点上。

美团进军梯媒行业的决策背后，是深思熟虑的策略考量和显著的潜在优势。

美团通过招商广告明确传达了其进军梯媒行业的决心，“2年以上线下广告经验”“拥有下沉市场资源”“单一城市铺设500以上的视频梯媒点位”，背后是对合作伙伴的严格要求和对市场拓展的明确规划。

决心之下是策略，和以往梯媒不同的是，美团欲率先进入的市场是下沉市场，采用的商业模式是加盟合作的形式。

美团已经明确表示，他们要瞄准的是下沉市场的独特定位。而目前分众和新潮的主要点位布局在高线城市，低线城市的渗透率仍有提升空间。

而通过加盟合作的形式，美团在梯媒市场的商业模式非常灵活。一方面，美团能够快速扩张其在梯媒市场的点位和足迹，另一方面，加盟模式允许美团将运营风险分散给加盟商，从而降低因市场不确定性带来的潜在损失。

渐进式发展、有节奏推进的策略下，美团的显著优势主要体现在两个方面。

首先，在本地业务的辅助作用下，美团能够在存量市场发展可持续的商业模式。

一季度，美团本地生活GMV超2000亿，毫无疑问，美团在本地生活领域有着强劲增长潜力和市场领导地位。

而相较于其它的梯媒新进入者而言，美团有着足够宽阔的“护城河”。

主要体现在客户资源方面，美团覆盖的周边商家为其提供了庞大的客户源。今年第一季度，平台用户数和商户数双双实现加速增长，并创下历史新高，这一增长不仅证明了美团平台的吸引力和竞争力，也为梯媒业务提供了庞大的潜在客户基础，美团掌握的全国几乎所有商家和用户的数据，可以做到非常精准地投放。

另一方面，美团整合线上线下的营销渠道，可以实现从用户接触广告、体验服务到完成购买的全闭环营销。

其次，与盲目追逐市场热点不同，美团的梯媒业务显现出了高度理性化的轻布局。

与传统的自主运营模式相比，加盟模式允许美团减少对设备和日常运营的直接财务负担，因为加盟商将承担相应的成本；另一方面，加盟商凭借着在本地市场拥有的销售和广告经验，可以为美团提供宝贵的市场洞察和客户资源，加速业务的落地和扩展。

目前，分众传媒与美团之间合作的具体深度尚未明确，加盟商的角色和职责也未有清晰的界定。

摆在面前的是，加盟模式的经济效益与控制力是一大问题。分众传媒在2018年与新潮的竞争中曾尝试深入下沉市场，但后来发现这种布局在经济上并不可行，逐渐转向以加盟为主的模式。

分众传媒的“连锁加盟”模式早在2019年就已经开始布局。具体来说，分众以成本价向当地代理商提供广告机器设备，并允许他们使用分众的品牌。在这种模式下，分众把大部分的广告时间段交给当地代理商，让他们自主去开发当地市场，吸引当地品牌主投放广告，这部分收益归当地代理商所有。

加盟模式虽然有助于快速扩张，但也带来了掌控力弱和利润薄的问题。比如，地方代理商的业务能力和市场开发水平与一二线城市存在差距，面临协同效应尚未形成的难点。这意味着，拉长时间线来看，美团此次采用的加盟模式同样面临这一处境。

在下沉市场，本地业务投放需要实现3-5公里范围内的精准覆盖，这无疑对屏幕的显示能力和智能选择点位的能力提出了更高标准。然而，下沉市场的梯媒资源中，静态广告仍占较大比例，为了满足这一需求，梯媒资源必须从传统的静态广告向动态化、智能化投放转变。

这一转变并非没有代价，面临着巨大的经济压力。在与新潮传媒激烈竞争智能屏市场的背景下，分众传媒曾投入了超过30亿资金，积极布局了60万个电梯智能屏点位，这些成本不仅包括智能屏硬件的更换费用，还涉及到支撑这些屏幕稳定运作所需的网络基础设施建设，显著的财务支出清晰地展示了进入和维持智能屏市场所需的高昂成本。

而对于下沉市场的本地商家而言，例如小型火锅店或咖啡店，他们的盈利能力和广告投放能力通常是有限的。在本地生活服务领域，其商品交易总额（GMV）与电商GMV相比，差距十分显著。以2023年为例，抖音电商的GMV高达约2.7万亿元，而同一时期，抖音本地生活服务的GMV却仅有近2000亿元。

本地生活的广告，本质上还是做三块生意，一类是，服务于像瑞幸咖啡这样的大型连锁品牌，这些品牌拥有广泛的市场覆盖和成熟的广告需求；另一类是，针对那些有招商加盟需求的新兴品牌，它们需要通过广告来吸引投资者和合作伙伴；此外，还有一些大型企业，如迪士尼、邮轮公司等。

美团需要解决的问题是如何让单体门店、区域性小规模连锁品牌或下沉市场的公司能够负担得起电梯媒体广告。

一方面，这些商户在本地区的小范围内拥有较高的知名度，他们对广告投放的需求并不迫切，由于他们通常已经拥有一个稳定的本地客户基础和良好的口碑，额外的广告支出可能并不是他们优先考虑的事项。

另一方面，下沉市场中的户外广告屏往往更新频率较低，多数播放的是公益广告或长期不变的内容，也能反映出本地商家对于广告投放的必要性持有观望态度，下沉市场的投放效果其实是未知的。

同时，美团作为新进入梯媒领域的企业，采用的加盟模式在业界对其投入和管理能力上存在一定的疑问，这进一步增加了市场的不确定性。

至于美团与分众传媒的合作将如何发展，市场仍在观望。

梯媒行业高度集中，2023年，分众传媒已拥有国内自营点位数量达到241.8万块，覆盖一线、二线、三线及以下城市，分别为68.5万块、146.9万块、26.4万块。

与之相比，华语传媒在全国一到五线城市拥有180多万部电梯480万媒体点位，主要覆盖了三四线城市的主流消费人群。

华语传媒的处境与分众传媒和新潮传媒有所不同。分众传媒有阿里巴巴集团的强大支持，而新潮传媒则得到了京东和百度集团的背书。相比之下，华语传媒没有大型投资公司的注资，这使其在资金链和市场扩张方面面临挑战，高市场集中度下，与行业内的领头羊展开激烈竞争，也加剧了华语传媒的资金压力。

一边是华语传媒惨遭陨落，另一边却是电梯媒体市场持续保持双位数增长。根据CTR报告，2024年1至4月，电梯媒体刊例花费同比上涨超过20%，增速是整体广告市场的5倍多。在一二线城市广告点位趋于饱和、增长空间受限的背景下，空缺出来的市场是新的兵家必争之地。

分众传媒2023年年报

业界普遍推测，美团与分众传媒的未来合作将倾向于合作大于竞争，双方合作的焦点预计将集中在“下沉市场”和“中小企业”上。

在今年的业绩说明会上，分众传媒的董事长江南春进一步表示，公司将加大对下沉城市的开发力度，目标是将业务下沉至500到1000个城市，将日活跃用户数从4亿提升至7亿。

据他所言，分众传媒未来的战略方向主要有两个：一是“向下”，即深入下沉市场；二是“向外”，即拓展海外市场。

为了更好地进入下沉市场，江南春显然已经找到了一条有效的路径，那就是与美团等平台展开合作。美团入局梯媒后，他在朋友圈中明确表示，公司将寻求运营合作，致力于为下沉市场的中小企业提供更优质的服务。

而事实上美团也面临流量焦虑和增长焦虑，一方面在拓展梯媒，另一方面也在合作短视频平台。

拿零食行业的领头羊赵一鸣零食来说，他们今年4月通过美团跳进了快手的生态圈。结果，短短两个月，赵一鸣零食就吸引了超过40万的新顾客，GMV增加了2500万。特别是在6月，快手给他们带来了大量新客流，新客占比超过了42%，几乎每三个顾客里就有一个新面孔。

此刻布局梯媒行业，背后是瞄准了近年来其展现出了强劲的增长势头和广阔的发展前景。

尽管整体广告市场，尤其是户外广告市场近年来面临诸多挑战，梯媒却实现了逆势增长。据统计数据显示，2023年梯媒市场同比增长达到了15%，正迎来价值重估。

这背后的原因其实也不难理解：线上流量越来越难搞，品牌商开始重新把目光投向线下；效果广告因为性价比问题渐渐失宠，而品牌广告却越来越受到重视。在品牌广告的战场上，梯媒凭借其高成长性，成了品牌推广的香饽饽。

梯媒之所以能成为消费品牌传播的主战场和消费趋势的风向标，是因为它有着独特的平台优势和媒体价值。分众传媒的财报也显示，日用消费品、娱乐休闲和房产家居等领域的广告需求一直很旺盛，日用消费品类客户占比高达52.8%，是分众传媒最大的一块业务。

梯媒具有低干扰、高频次的特点，在信息碎片化的时代，还能保持80%左右的高到达率，这帮助了不少品牌成功打入消费者的心。比如妙可蓝多，这个在奶酪市场原本默默无闻的国内品牌，通过梯媒的传播，很快就在市场上崭露头角，还有波司登、飞鹤、君乐宝、元气森林、Ulike、德佑这些品牌，也通过梯媒平台取得了不错的市场推广效果。

再从长远来看，在日益内卷的广告市场里，大品牌增量有限，相比之下，中小客户正逐渐成为广告平台发展的重要推力。

此前，分众传媒以往主要服务的客户群体集中在大型品牌和知名企业，这些客户通常拥有较为成熟的市场战略和广告投放计划。然而，通过与美团的合作，分众传媒现在有机会开拓并吸引一个全新的客户群体——本地中小企业和初创品牌。

而在产品、玩法同质化之下，智能化可能成为梯媒行业的新突破口和发展趋势。

如今电梯媒体市场已分化为三大类：成本较高的静态海报、分众传媒主导的动态LCD广告，以及新潮传媒引领的智能屏广告。

随着静态海报的边缘化，竞争焦点转移到了技术更先进的LCD和智能屏上。效果上，LCD广告实现了从静态图文到动态视频的转变，并采用全城套餐销售模式，尽管价格不菲，但缺乏点位选择的灵活性；相比之下，智能屏以其优越的电梯内部位置、实时内容调整能力和单点销售的灵活性，在性价比和广告效果的优势下，更受广告主青睐。