中国版Vogue挖来GQ主编后，能回到正轨吗？

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

7月12日，康泰纳仕集团确认旗下杂志《智族GQ》主编刘冲（Rocco Liu）将担任《Vogue服饰与美容》编辑总监。

刘冲是《Vogue服饰与美容》自2005年创刊后的第三位主编，创刊主编章宇及其接替者章凝（Margaret Zhang）分别在2020年年底和2024年6月离任。

康泰纳仕集团称将择期公布《智族GQ》新任主编，过渡期内的代理执行编辑总监由现任创意总监崔艳宇担任。根据《女装日报》的报道，随着刘冲离任，《智族GQ》中国版权合作方将由中国新闻社变为上海译文出版社，后者也是时尚杂志《ELLE世界时装之苑》的中国版权合作对象。

章凝可能离职的消息最早在2023年年底出现，并在2024年2月得到确认。在超过半年时间里，包括洪晃、造型师刘璐以及曾在《智族GQ》任职过的崔丹都曾被传出过要接替章凝。而选择刘冲是其中最不令人感到意外的决定。

刘冲于2009年《智族GQ》创刊时期加入康泰纳仕，历任高级文案编辑、报道编辑以及新媒体总监等职位，并最终在2020年出任编辑总监。他最为人熟知的功绩是带领《智族GQ》在纸刊衰落的时代下实现新媒体转型。

最核心的渠道是公众号“GQ实验室”，通过创意性内容对都市中产生活进行分析和调侃斩获大量“10万+”文章。2018年《智族GQ》因为GQ实验室的成功而实现2亿元收入，如今品牌在其中投放一篇推广文章要花费百万元。

与《智族GQ》的成功形成鲜明对比的是，《Vogue服饰与美容》的影响力在过去几年里断崖式下跌。社交媒体上充斥着大量嘲讽和不满，杂志的明星资源和奢侈品牌客户也在流失。

根据《女装日报》的报道，品牌赞助《Vogue服饰与美容》的封面至少花费300万元，但章凝上任后数次出现没有赞助的局面。提升话语权的做法带来争议——原由杜鹃登封的2023年5月刊封面临时被撤，外界称原因为章凝定下“排他”规则，即《Vogue服饰与美容》封面刊出前，拍摄对象不能在其它时尚杂志的封面露出。

相较于被并称为“三大”的《ELLE世界时装之苑》和《Harper’s BAZAAR时尚芭莎》，《Vogue服饰与美容》正式进入中国内地市场的时间晚，创刊之时已经是2005年。但它之所以能够后来居上并被网友称为“三大”之首，主要得益于强大的国际化资源。

《Vogue服饰与美容》成立之初就拍摄了奥斯卡奖得主Nicole Kidman，并邀请到Patrick Demarchelier和Mario Testino等国际顶级摄影师首次为中国时尚杂志拍摄封面。这样的资源是当时其它中国时尚杂志无法享受到的。

随着中国奢侈品市场的发展，《Vogue服饰与美容》凭借国际化形象和资源成为奢侈品牌和中国消费者沟通的桥梁。在社交媒体时代尚未到来之际，由顶级摄影师掌镜的时尚大片成为许多人的时尚启蒙，奢侈品牌也通过这些影像内容在中国传递出更丰富的形象。

但高起点、高格调的国际化形象如今也成为《Vogue服饰与美容》的桎梏，这是其在过去几年转型迟迟难以有效推进的核心原因。它既难以像《Harper’s BAZAAR时尚芭莎》那样举办洋溢娱乐八卦的慈善晚宴，也没有像栩栩华生旗下杂志那样将业务延展到地产、零售领域。

至今《Vogue服饰与美容》依然依赖传统的封面和内页大片拍摄来维持形象和吸引客户。但这种造梦的生意模式对资金投入的要求高，并且执行时间长，不仅让杂志难以有效削减运营成本，获得回报的周期也被相对拉长。

章凝任职期间也不是没有试图作出改变，举措包括重新整合《Vogue服饰与美容》的社交媒体策略，将纸刊Vogue Me变为电子刊Vogue Plus，同时落地播客和中国设计师奖项。但这些方式都没有真正触动核心运营模式的改变，反而稀释了杂志过去作为招牌的国际化形象。

现实情况是，如今一本时尚杂志想要继续维持运营稳定只有两条路可走。一条是将国际化、高端化的路子走到底，持续输出高质量的视觉影像，专为高审美、高净值的小圈子服务；另一条就是走大众路线，通过各种新媒体渠道和业务的外延来提升影响力。

《智族GQ》走的是第二条路，而如今康泰纳仕显然也希望通过任命刘冲为主编来让《Vogue服饰与美容》也走上这条路。这需要更多本土化内容的输出，而某种程度上可以看作是Anna Wintour的妥协——近年她收紧运营大权，热衷于将美国版的内容进行“全球联动”。

从2007《穿普拉达的女魔头》走红开始，Vogue主编开始享受明星待遇。网友对这个在时尚行业拥有极高权势的职位着迷，热衷于讨论围绕其产生的明星八卦和奢侈作风，将这个职位作为内心对优渥生活方式的投射。

而刘冲本身就已经是KOL，他的个人微博账号拥有36万关注者，许多明星的粉丝会给他点赞，希望将来能够给予偶像更多合作机会。这也是为何他即将就任《Vogue服饰与美容》主编的消息能登上热搜的原因。

对于业内人士而言，《Vogue服饰与美容》主编仍掌握着大量资源。一个登上过封面的明星往往更容易得到奢侈品牌的青睐，奢侈品牌也需要通过时尚杂志的图像来推进视觉形象上创意的多元化。这种由摄影师、造型师、发型师等专业创意团队拍出来的大片，是时尚博主的内容至今难以取代的。而这正是《Vogue服饰与美容》的强项。

但要将《Vogue服饰与美容》重新引回正轨并不是件容易的事情。如今杂志面临的两大挑战分别是重新找回国际化、高格调的影像内容，以及重整体系以将营收水平拉回原先水平。这事实上需要刘冲同时担任艺术总监和职业经理人的角色。

他必须要在国际化形象和本土化转型这件事上做到平衡；同时又必须精于团队管理，应付上到Anna Wintour，下到本地员工的复杂职场环境。在过去几年间的动荡里，《Vogue服饰与美容》的大量老将已经离任，而《智族GQ》内部团队稳定使其能够持续输出创意内容。

而从这个角度来看，刘冲调任《Vogue服饰与美容》后，《智族GQ》也会有新挑战。核心领导者离开后，一个稳定的团队往往容易快速陷入分散状态。

尽管康泰纳仕从内部提拔现任创意总监崔艳宇作为代理执行编辑，但他仅有28岁，是否能像刘冲一样稳定过往品牌资源，显然需要时间才能给出答案。更进一步，倘若康泰纳仕后期引入他人担任《智族GQ》新主编，他在新团队中如何建立威信也是考验。

如果说过去康泰纳仕只需要担忧《Vogue服饰与美容》的营收问题，那么如今《智族GQ》的未来也充满悬念。倘若转型成功，康泰纳仕能一扫其近年在中国市场的颓势；倘若失败，损失将比过去更大，动荡也会加剧。