集体销量不振，电动化时代“德系三强”能否重铸”豪华“？

（文/张家栋 编辑/高莘）

日前，德国三大豪华品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）纷纷公布上半年全球销量，值得一提的是，在上半年销量中，除宝马微增2.3%外，奔驰、奥迪的销量均较去年同期有较大幅度下滑。

今年上半年，宝马品牌总销量增长 2.3%，共售出近110万辆。其中，同比增长34%，总计售出18 万辆的电动汽车，成为宝马整体增长的重要推手。

彭博社

与之相比，奔驰的总销量共计96万辆，同比下降6%，其中电动车销量为9.3万辆，同比去年下降17%。

奥迪品牌销量总计83.3万辆，同比下降8%，其中，电动汽车销量微增1.3%。

在《华尔街日报》7月10日的相关报道中，奔驰与奥迪母公司大众汽车集团，均指出了中国市场对其整体销量的影响。

奔驰表示，第二季度其汽车整体销量同比下降 4%，其最大市场的消费者对电动汽车的兴趣有所下降。

大众汽车集团则更为直接地指出了奥迪和其在中国市场成绩是导致销量下滑的主要因素。

作为全球最大的汽车市场，同时也是BBA（奔驰、宝马、奥迪）在海外最大的单一市场，中国车市的变化无疑对德系豪华品牌产生重要影响。

BBA在华销量下滑的背后，相较于车市的“价格战”冲击，智能电动化转型下的“豪华”价值缺失，或许才是导致BBA难以重铸荣光的根本原因。

曾经的“三驾马车”

2010—2020年十年间，不仅是中国品牌凭借SUV车型走向了市场主流地位的十年，也是以BBA为首的传统豪华品牌巩固阵营的十年。

汽车之家

根据汽车之家统计数据显示，2010年，奔驰、宝马、奥迪在中国市场的年销量分别只有12.8万辆、13.2万辆和20.9万辆，而2020年，按终端上险销量数据排名，奔驰、宝马、奥迪的销量则已经分别来到79.26万辆、75.85万辆及73.15万辆。

更重要的是，在此期间，无论中国车市与其他众多品牌经历了怎样的销量“过山车”，BBA却始终保持“一枝独秀”的上升势头。

截至2020年，德系“三驾马车”在中国豪华车市场的份额已经接近七成，整体车市份额也超过了11%。

尽管同样担当着“德系豪华”的名号，但BBA却在中国市场鲜有摩擦，三者齐头并进的关键，则在于其不同的品牌定位。

虽然，越来越多主流产品的国产，是三个品牌在华飞速发展的重要原因，但一脉相承的企业文化与品牌调性，无疑为中国消费者对其高端化的认知奠定基础。

宝马

除了E级一贯在商务领域的“豪华”理念，2014年导入中国的第四代C级，凭借年轻化的设计与精致时尚的内饰设计，令奔驰快速在中国年轻化消费市场中塑造出“豪华”形象；而在“科技与驾控”上塑造品牌基因的宝马，则借助3系与5系成功打开市场；主打“科技”的奥迪，则与中国独特的“行政”属性相结合，打造出A6L、Q5等沉稳技术派产品。

在全球燃油车市场摸爬滚打了一个世纪的BBA，无论在机械性能、外观设计，还是制造工艺上，都在燃油车时代有着各自过人之处。而这也是中国车市全面启蒙之初，大多数中国消费者对豪华品牌溢价最直观的理解。

正因如此，在BBA各自迈过70万辆的2020年，业内便已经开始猜测，究竟谁能够率先在中国车市实现年销百万的壮举。

只不过回望之后的4年，疫情与电动化的变革为中国车市带来的翻天覆地变化，最终令三大品牌距离此前猜测的数字渐行渐远。

豪华市场增长并非遮羞布

由于疫情3年与中国车市电动化高速转型在时间上的重合，直到2022年，BBA都没有对销量的波动表现出太多担忧。

根据当年上险数显示，2021年国内主流豪华车总销量为394.1万辆，同比增长10.9%。在当期乘用车市场中销量占比18.7%，同比上升0.8%。具体至品牌，BBA大幅放缓了上升脚步，年终销量上，仅有宝马突破至82万辆，奔驰与奥迪则并未在70万辆基础上更进一步。

但彼时的BBA认为，销量增速放缓是源于疫情导致的供应链供给所致，中国豪华市场的增长注定将对自身长期有利。

但德国人却忽略了销量报告中其中最重要的部分：2022年，传统豪华车市场同比下降4%，新能源豪华车市场同比增长49%。

也就是说，BBA开始在新能源豪华车细分领域掉队。

2021年奔驰EQ之夜 奔驰

只不过与其他合资品牌不同，BBA并非没有看到电动化发展的趋势，甚至可以说，除了特斯拉、中国和日系品牌外，最早开启电动化转型尝试和技术积淀的恰恰是它们。

其中，宝马从2007年就开始进入新能源赛道，并在Project i计划的指引下打造出i3、i8车型，并于2016年开启孵化；

奔驰则在2010年与比亚迪共建腾势品牌，此后又在2016年推出EQ品牌，打造纯电车型；

奥迪的混动技术更是足以追溯到20世纪90年代，2009年便推出首款纯电动概念车e-tron concept，并在2015年与一汽试水在国内打造A6L e-tron车型。

得益于这些积累，在2020年前后，中国车市中新势力刚刚开始起势的时间，奔驰EQC、奥迪e-tron、宝马iX才能够在第一时间走入中国消费者的视野。

所以，BBA并没有输在起跑线上。但是，BBA的反应速度越快，产品线越丰富，其电动化产品在市场中的表现，就相较燃油车时代的辉煌，以及中国品牌电动车的势头，略显尴尬。

中国市场在基础设施上的投入和电动化需求的提升，为BBA电动化发展提供环境。但是，之所以表现平平，其原因还是BBA在技术和产品定位上出了问题。

不同于燃油车时代在“三大件”（发动机、变速箱、底盘）上的遥遥领先，到了电动化时代，BBA在营销领域能够包装的核心技术，仅剩底盘。BBA在产品上最显性的技术溢价被迅速抹平。

2020年的奥迪e-tron与蔚来ES8 G. Soller

以2019年上市的EQC为例，近60万元售价的电动SUV中，仅有蔚来ES8能够与之对比。但动力方面，EQC 350仅286马力、6.9秒的破百成绩，相较ES8全系544马力、4.9秒破百的参数，早已不再拥有优势，甚至被中国品牌迅速赶超。

而在电池方面，同期奥迪e-tron动辄30kWh/100km的电耗，也未能使自身的实际续航里程在中国电车发展的里程焦虑时期脱颖而出。

电动化在动力与能耗上难以抗衡，智能化领域又在全球化的研发步伐下无法紧贴中国市场需求，无法维系品牌领先性的BBA，始终在高端智能电动化领域的探索寸步难行。

根据日前中国汽车协会最新发布的销量数据显示，今年1—6月，国内生产的高端品牌乘用车共计229万辆，同比增长10.7%。

与往昔不同的是，如今中国高端品牌的销量增长，不再由BBA作为主要贡献者。

奔驰在半年业绩会上谈及中国市场时，燃油车中C级与GLC的同比大幅增长，成为其维持上半年在华销量的关键。

奥迪则直接将全球市场的下滑，归结于其在中国市场燃油车需求不及预期。

即便是上半年在全球市场有所增长的宝马，在二季度内也受到在中国市场销量下滑的牵连同比下跌。

从市场层面看，在燃油车领域的降价，已经是BBA在华维持销量的最后底牌。据了解，目前宝马5系起售价降至31.24万元，较官方指导价降低12.75万元，奔驰E级起售价降至36.9万元，较指导价降低近8万元，奔驰C级起售价22.5万元起，较官方指导价降低约11万元。

但处于电动化转型的过渡期，尽快在电动化领域重新站稳豪华脚跟，才是BBA 能够扭转局面的根本举措。

如何重塑品牌价值？

当然，在电动化时代，尤其是竞争激烈的中国市场中重新树立品牌价值绝非易事。

尽管宝马与奥迪勉强在华用降价的方式保证了电动车销量的增长，但终端市场中售价已经降至20万元内的i3与Q4 e-tron，实际落地价格甚至已经远低于同级中国品牌车型。

J.D.Power

知名消费者洞察与市场研究机构J.D.Power在今年的一份调查报告中指出，目前的新能源车市场中，40万元以上的新车质量抱怨最多，这些抱怨主要集中在信息娱乐系统、动力总成、电池/充电等方面。而在15万—30万元区间大量集中的中国品牌电动车则更具质量优势。

所以对于BBA而言，解决技术之本是首要的，除了亟待在三电与智能化领域向中国品牌看齐外，在应用与体验层面以本土化思维进行打造，同样重要。

尽管挑战众多，但直到现在，BBA都未曾放弃与中国品牌在本土市场进行技术合作与竞争。

诸如奔驰、宝马都在中国大力拓展研发团队，并将设计、智能互联、电动出行、自动驾驶等技术领域的研发资源向中国倾斜，奥迪则官宣牵手上汽，在高端智能方面进行补强。

根据规划，奔驰基于MMA全新电动化平台打造的全新电动车、奥迪与上汽合作开发的全新电动车、宝马Neue Klasse新世代电动车都将在2025年量产问世。

届时，800V超充、符合L3级的自动驾驶技术，甚至是拥有AI大模型加持的智能座舱，都将不再是中国品牌的专属产品特色。

这也意味着，在经历了5年的电动化转型的“不如意”后，BBA终于能够在电动化与智能化领域回到与中国品牌的同一起跑线。

只不过，技术面的追赶，只能令BBA重回赛道，但如何重拾在中国市场的豪华标签，则是需要持续探索的课题。

从市场层面来看，中国新势力的代表品牌“蔚小理”正分别蚕食着BBA在电动化时代丢失的品牌价值。其中，蔚来以高端标签+极致服务抓住用户；理想则从用户需求出发打造；小鹏则主打智能科技。

在众多中国品牌借助电动化冲击高端市场的前提下，留给BBA可用的“豪华”标签正越来越少。

当然，BBA并非完全无路可走，在重拾智能电动技术后，用料奢华、做工精细，以及在出行理念上的前沿化思考，都是其刻在基因中的品牌理念。

J.D.Power

需要再塑面向未来的新标签

电动化市场也仍为传统豪华车企留有充足的发挥空间，根据J.D.Power最新发布的另一份消费者调查报告显示，随着电动车配置下放大幅提升了低价位车型的用户满意度，40万元以上的豪华电动车用户对于产品的期待反而大幅提升，但J.D.Power指出，目前市场的产品力暂时无法全面满足豪华电动车用户的需求。

但实际上，在下降的维度中，“外观造型”“车辆性能”“驾驶感受”等恰恰是BBA这些豪华车企的传统强项。

一如宝马从打造i NEXT概念车便早早铺垫的全新简约设计理念，如今在i系列新世代概念车上的一脉相承；其在Dee概念车上以数字情感交互理念打造的虚拟现实座舱和全彩E Ink车身；以及其对于循环永续为核心打造的出行愿景，都展现着宝马在电动化时代对于“科技”豪华的诠释。

奔驰则试图通过传承化的设计与理念，来展现自身从燃油车时代向电动化时代转型的“无缝切换”。诸如在EQS上，极力在电动化封闭式格栅设计中保留S级标志性的设计语言；电动G级在延续方盒子造型和圆形大灯的同时，用电动四驱的三件套（电动虚拟差速锁、非承载式车身及电动低速越野挡）保留了G级越野三件套的硬核调性。

与新势力品牌不同，在燃油车时代的品牌形象积淀，恰恰是BBA在市场中的定位与立身之本，推翻燃油车时代的定位在新能源领域全面革新，既不能帮助BBA快速找到自身的品牌调性，同样也无法对其身后千万的燃油车主与员工负责。

在奔驰的半年业绩发布会上，奔驰特意强调了其S级仍保留着在中国百万元以上级别市场的号召力，这也是此前奔驰CEO康林松（Ola Kaellenius）多次表示仍将保持对内燃机投入的根本原因。

很显然，近两年一改坚守纯电发展口径，开始奉行“油电并行”策略的BBA，更像是还未找到在电动车上承载品牌调性的最佳契合点。

但销量普降的阵痛，已经为BBA敲响了警钟，当下在中国电动化市场的销量不振，自然是其早期战略转型失误与缓慢的结果，而在投入试错成本后，德国传统豪华品牌们又能否借助自身稳扎稳打的优势与经验，找回失去的市场与品牌价值，仍值得拭目以待。