新潮传媒张继学：新质营销时代的品牌营销思考

近日，“第六届中国创新营销论坛”在上海举行。本次论坛以“新质营销时代”为主题，由中欧国际工商学院高管教育部携手中欧首席营销官课程CMO校友联合举办。

新潮传媒创始人、董事长张继学在会上做了《存量时代下的品牌营销思考》主题分享。在新质营销时代，品牌引爆更需要中心化媒体，而电梯智能屏作为线下场景式的中心化媒介，因其更具吸引力和更高的转化率，成为梯媒的新质生产力，帮助企业提升品牌势能，穿越经济周期，走出新一轮增长曲线。

新质营销时代

构建“营销铁三角”与“渠道铁三角”

张继学表示，交易的本质是流量变现，而营销的任务就是寻找低成本流量。许多网红品牌更倾向于投放流量广告，但人算不如天算，天算不如平台算，当行业越来越卷时，流量成本就会水涨船高，品牌就卡在了流量层和渠道层里，出不来了。

这时候，品牌就成为企业跳出流量层和渠道层的“原动力”。凯度研究发现，优秀企业的产品70%是被指名购买的，品牌渗透率高的企业，流量转换率高，品牌溢价高。张继学说，企业就必须关注品牌力的增长，要在营销与渠道方面进行变革——打造“品牌铁三角”与“渠道铁三角”的新双轮驱动。

“营销铁三角”就是“流量+品牌+IP”。品牌广告和流量广告，根本不矛盾，它其实是一个企业的同心圆。要先把私域做好，成本最低、黏性最高，打造“新品实验田”。接着，再用流量广告的方式迅速转化、出圈；最后，做更难的事——投品牌广告。张继学说，如果说单纯投放广告是营销1.0，“流量+品牌”就进阶到了营销2.0，而今天，优秀的企业正在进入“流量+品牌+IP”的营销3.0阶段，即充分利用IP的影响力、关注度与自带流量的天然属性，为流量和品牌赋能，让“流量”、“品牌”、“IP”形成互相支撑的稳定三角结构，不仅可以帮助企业实现当下销量提升，更可以利用品牌溢价与人群资产等，为生意的持续增长蓄势、续航。

在渠道变革方面，张继学表示，今天的渠道深度分销需要构建“渠道铁三角”。无论是线上运营会员，还是线下运营会员，企业最后都必须把消费者迁移到品牌私域池里，比如通过扫码、粉丝福利等活动。因为在私域里边卖货的成本才是最低的，而消费者的忠诚度又是最高的。所以，“渠道铁三角”就是“线上+线下+私域”，并且让线上、线下要向成本更低的私域迁移，不断降低获客成本。

张继学进而表示，只有当企业的“营销铁三角”和“渠道铁三角”同时转动起来，形成双轮驱动效应，企业才能跳出真正流量层和渠道层，破卷而出，成为真正的品牌。

电梯媒体步入3.0时代

电梯智能屏成为行业新质生产力

张继学说，今天，品牌营销有两个共同需求：一是，渠道越来越分散、流量越来越分散，于是企业更需要中心化媒体来打造品牌，提升渠道效率和流量转化率；二是，随着用户触媒习惯的改变，无论是线上流量，还是线下流量，都逐渐向视频媒体发生转移，视频广告因其更具吸引力的内容，受到更多品牌主与用户的青睐。

2023年，电视开机率低于17%，而作为线下视频媒体——电梯电视的规模突破了150万张屏，电梯电视正在取代客户电梯，成为引爆品牌的中心化媒体。张继学总结到，过去两年，中国TOP10的品牌都是电梯媒体打出来的，“经常用脑，喝六个核桃”、“专门做拖把做的更专业”、“天冷了就穿鸭鸭”、“免费小说上七猫”……都成了知名广告语。

张继学进一步分析，在线下媒体数字化技术的支撑下，电梯媒体的格局正在被改写——电梯智能屏快速崛起，超越了以电梯海报为代表的梯媒1.0时代，以及以LCD为代表的电梯2.0时代，步入了数字化与智能化的3.0阶段，它代表着整个梯媒行业的新质生产力。

首先，从规模上看，目前，全国电梯LCD数量37万个，相比之下，电梯智能屏的数量近130万个，是LCD屏数量的三倍以上，覆盖的电梯数量达到了LCD的3.7倍，取得了规模上的绝对优势；

其次，从广告效果来看，LCD 处于电梯外，尤其是在社区里，由于用户停留等电梯的时间很短，观看广告时间通常不到10秒，广告触达效果差强人意；反观梯内智能屏，它是随着一起上下的，用户触媒时间更长。另外，电梯智能屏在电梯内，具备了必经、高频、低干扰的特点，能够将广告内容更精准强效地植入消费者的记忆，从而提升广告传播效率；

新质营销时代，线下广告的投放逻辑变了。电梯智能屏的数字化技术，推动着梯媒实现了从传媒户外到数字化户外的跨越。张继学说，电梯智能屏构建了投前筛选、投中追踪、投后归因等全数字化链路，让电梯媒体从“语文题时代”快速演进到了“数学题时代”，实现了品牌与用户之间的链接，为客户带来更精准，更科技的流量。

在规模优势、传播效果和数字化程度等方面，电梯智能屏都具备了遥遥领先的优势，成为中国第一大梯媒，也昭示着梯媒未来发展的新方向。

结语

2024年的大门，是被人工智能猛烈撞开的。

AI技术的兴起，正在改写中国营销的格局。而以电梯智能屏为代表的梯媒行业也借由新技术的力量，进入到了智能化的新质营销时代。从洞察需求——深入数据分析，到创意诞生——生成品牌内容，再到媒介投放——制定个性化策略，电梯智能屏正在重构梯媒行业。

新潮传媒在全国100多座城市布局了70万部电梯智能屏，日覆盖1.8亿城市中产人群，打造了庞大的线下流量平台，以数字化梯媒助力客户商业成功，共享新质营销时代的新红利。