天佑德酒：品类独特，营销转型创新突破

差异化竞争优势显著

作者 |胜马财经杨东山

编辑 | 欧阳文

当前白酒行业进入调整期，不同品牌呈现强弱分化趋势，对于不同酒企挑战与机遇并存。

一方面，在消费降级的背景下，消费者更加追求性价比。头部名酒企业在品质和品牌上具有双重优势，在行业存量博弈背景下，显著受益于品牌集中度提升红利。

数据显示，2023年，A股白酒上市企业TOP5（茅五洋汾泸）均实现了两位数以上的增长，且其占酒业总收入的比重也在提升，对其他酒企来说增量空间进一步被压缩。

另一方面，行业竞争加剧之际，区域型龙头酒企仍有较多的发展机遇。这是因为区域型酒企在当地渠道精细化运作更具深度，市场掌控力强，厂商关系更为密切，渠道竞争力更强。

作为省酒龙头（青海）、品类龙头（青稞酒），天佑德酒就是这样的典型标杆。

在行业低迷之际，天佑德酒2023年的营收却逆势增长23.5%，增幅在胜马财经统计的19家上市白酒企业中排名第5。“这是2018年天佑德涅槃重生以来，第一次像样的增长。”天佑德酒董事长李银会如是评价。今年一季度，天佑德酒的业绩继续高歌猛进，营收和归母净利润的同比增幅分别高达32.77%、40.43%。

近期有证券分析师发布研报，认为天佑德酒2024年核心产品有望稳健增长，并预计未来3年公司营收将维持增长态势。考虑到天佑德酒目前的业绩体量，公司实现弯道超车的可能性大大增加。

酿酒品牌历史悠久

产品结构升级显著

天佑德酒主要从事青稞酒的研发、生产和销售，是青稞酒行业龙头企业，被誉为“中国青稞酒之源”。天佑德青稞酒具有悠久的酿造历史，最早可追溯至明洪武年间西北地区著名的天佑德酒坊，至今长达600余年。

2011年12月，公司在深圳证券交易所上市。自上市以来，天佑德酒连续多年成为青海省财政支柱企业和青海企业50强，累计纳税50亿元，为促进地方经济发展作出了积极贡献。

好粮酿好酒，好酒的一半是源于优秀品质的粮食。天佑德酒产品，精选优质青稞为原料酿制而成，青稞主要种植于我国西藏、青海、甘肃的甘南等高寒地区，具有纯净、天然、绿色、有机的品质。

而酿酒所采用的地下井水，来源于“亚洲水塔”之称的青藏高原冰雪融水，软硬适中，无污染，是不可多得的酿酒“贵水”。

好粮、好水之外，还必须有好工艺。天佑德青稞酒采用“清蒸清烧四次清”酿造工艺，即原料清蒸、辅料清蒸、清糟发酵、清蒸流酒，并用花岗岩窖池发酵，这一酿造工艺于2021年6月入选国家级非物质文化遗产。

先进酿酒工艺的背后，有着雄厚的技术实力做支撑。目前天佑德酒的技术人才济济，拥有国家级白酒评委5人，一级品酒师20余人，国家级非遗酿造工艺团队150余人。

天佑德酒还斥资3000多万元，建立国际水平的CNAS实验室，从一粒粮到一滴酒，前后要经过2011项科学检测。同时，公司联合中国食品发酵工业研究院等权威机构，成立中国青稞酒研究院，推动青稞酒产业发展。

官网显示，天佑德酒主营“天佑德”“互助”“永庆和”“世义德”等多个品牌青稞酒，以及“马克斯威”品牌葡萄酒。

其中，“互助”商标被商务部认定为“中华老字号”，公司产品被国家质检总局批准为“地理标志保护产品”；另外，公司出口型产品在美国洛杉矶国际烈酒大赛、香港国际葡萄酒与烈酒大赛、布鲁塞尔国际烈酒大赛等屡屡斩获金奖。

按照品类，天佑德酒将产品分为青稞白酒、其他青稞酒类和葡萄酒。其中，青稞白酒按零售价分类，包括100元/500ml以下和100元（含）/500ml以上两大系列，前者包括光瓶、永庆和、星级(红四星)等系列酒；后者包括星级(红五星)、福、出口型、人之德、家之德、国之德、天之德等系列酒。

财报显示，天佑德酒的高端产品业绩表现出色。2023年，高端青稞白酒（100元以上）实现营业收入5.77亿元，占营收的比例为53.1%，较2022年提升了6.63个百分点。同时，高端产品的营收增速也大幅超过低端产品，同比增幅分别为45.97%和14.3%。

胜马财经了解到，去年天佑德酒聚焦资源培育国之德、家之德、人之德、出口型等核心大单品，积极布局人之德抢占150—200元价位，青海全面导入国之德真年份产品，产品结构升级节奏明显。

天佑德酒于2022年启动真年份战略，是业内为数不多拥有两个“真年份认证”的企业，包括“阿拉嘉宝真年份·9年”与“国之德真年份6年”。天佑德酒通过年份酒认证，打造真实年份青稞酒产品，将年份作为青稞酒产品价值表达新方向。年份酒认证为公司抢占高端市场打下坚实的基础，同时品质赋能品牌。

营销转型创新突破
线上直销增长迅猛

随着白酒行业市场环境的变化，传统的销售渠道和营销策略已经无法完全满足消费者的需求，白酒企业必须通过营销转型来应对各种挑战，抓住新的市场机遇。而营销转型，也是天佑德酒近年来的关键词之一，为公司业务发展和业绩增长提供了源源不竭的动力。

“在营销转型方面，我们认识到消费者在变，市场在变，时代在变，必须与时俱进，必须‘营’‘销’并举。”天佑德酒董事长李银会在2024年元旦致辞时表示，“以消费者为中心，营是营人心，销是销人品，营销社交化，品牌情感化，成为我们营销转型的基本理念。”

为进一步深化营销转型，天佑德酒将原外联部与营销中心相关业务整合成立大客户服务部，变更后的组织架构将更有利于聚焦优质资源开拓团购客户。

具体打法上，天佑德酒的营销工作以消费者为核心，通过“请进来走出去”“名酒进名企”、新媒体传播等手段，加强与消费者的沟通互动，进一步强化品牌印象。

比如，2023年，天佑德酒通过开展“名酒进名企”活动（共计524场次），赞助支持甘青两省电子竞技大赛、“first电影节”、北大“后校园原创音乐盛典”等活动，亮相兰马、西宁半马等活动，举行山西、甘肃、青海的金枪鱼宴、火腿宴等活动，加强与不同圈层消费者的深度链接。

2024年一季度，天佑德酒继续通过赞助ELE爱莱高尔夫表彰大会，举办“随手拍年味，欢乐过春节”摄影挑战赛，发放天佑德酒独家红包封面，举办天佑德（河南）高尔夫俱乐部2024春季开场赛、首届“天佑德杯”掼蛋争霸赛等活动，积极建设圈层，联动消费者。

为了适应消费人群、渠道、圈层等方面的新变化，扩大市场份额以及影响力，天佑德酒从去年开始全面启动“C”端战略。

在核心终端基础上建立社会关系和团购两个护城河,建立渠道、团购、社会关系三位一体的营销模式，形成三盘共振、相互促进的营销体系。创新了“1+3N”营销模式，让有影响力的人去影响有影响力的人，渠道模式与消费者运营工作的有效结合，助力产品动销。

从业绩表现来看，天佑德酒的营销转型已经取得立竿见影的效果。2023年年报显示，天佑德酒实现营收12.10亿元，同比增长23.50%；实现归母净利润8958.13万元，同比增长18.36%。不仅营收和归母净利润的同比增幅均超过两位数，而且是公司自2018年以来的最佳业绩。

更可喜的是，天佑德酒在线上直销方面也斩获佳绩。通过京东、天猫、中酒网、抖音、拼多多、快手等电商平台，公司2023年线上直销收入达到3988.30万元，同比增长36.52%，比公司整体营收的增速还要高出不少。

天佑德酒的线上业务主要集中在中酒网、电商、直播三大板块。其中，中酒网是天佑德酒提前布局线上的重要平台。其通过采用“移动电商+开放平台+团购分销”三位一体的立体经营模式，助力天佑德酒抢占线上市场份额，更为其在电商渠道深度布局提供经验优势。在线上直播方面，天佑德酒打造数字虚拟人“李灵儿”，并计划将其用于直播，这也标志着公司在直播渠道正在寻求重大突破。

全国化方兴未艾
未来发展值得期待

作为青酒龙头，天佑德酒一直把全国化作为公司发展战略的重中之重，希望打造全国第二根据地、第二增长曲线。

2023年，在巩固青海大本营市场的同时，天佑德酒将大本营市场的战略防线前移至人口基数和白酒消费容量较大的甘肃市场。同时，全国化进程以晋、陕、豫为战略核心市场，聚焦重点区域、重点资源，全力打造样板市场。此外，公司积极布局华东的无锡，华南的福州、南宁，华北的张家口等重点外阜市场，为公司全国化进程做好前期布点工作。

胜马财经了解到，在不同区域，天佑德酒的具体运营方式有所不同。

在青海、甘肃区域，主要执行全控价深度分销模式，销售工作以厂家为主导进行，加强了终端管理和市场维护工作。在其他区域市场，主要执行半控价模式，销售工作以经销商为主导，厂家协助并指导经销商进行市场拓展和维护工作。

天佑德酒选择在其他地区放权给经销商，重构了厂商关系，这也为其打开全国化市场奠定了基础。

此外，天佑德酒先后在全国范围内举办了以“美食+美酒”的飨食宴系列活动，这是天佑德酒实践“四美战略”（美酒、美食、美景、美容），将美食与美酒相结合的一次创新和深度体验。

上述活动也大幅提升了公司在省外市场的品牌知名度与曝光度，带动了省外市场的销量和收入。根据年报，2023年，天佑德酒在青海省外实现营收3.74亿元，同比增长20.63%。虽然这一数字稍低于青海省内收入的增幅（27.28%），但也从侧面说明，天佑德酒的全国化仍有很大的潜力可以挖掘，公司未来可期。

近期在接受机构调研时，天佑德酒相关负责人表示，未来五年，公司将“聚力营销转型”、“聚焦白酒板块”、“拓展新型业态”、“强化战略品牌”、“打造核心单品系列”。

公司表示，将坚持以青稞白酒为主营业务不动摇，持续探索和创新直播、电商业务发展模式，大力拓展威士忌、葡萄酒等新型业态。同时坚持“白酒+青稞酒”“销量+数据”“空间+时间”“风味+健康”“文化+活力”五大战略定位，紧紧围绕核心业务目标，提升产品核心竞争力，加快流程再造步伐，持续提升企业管理水平，进一步巩固公司在青稞酒行业的领袖企业地位，将天佑德青稞酒打造成为中国白酒的独特品类，2027年全面建成具有显著差异化竞争优势的中国白酒企业。

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