万豪牵手德胧背后，有哪些深度布局？

强者恒强

“万豪与德胧的合作是一个全新的开端，臻品之选作为一个软品牌，以特许经营的方式来发展将会是其未来重要的发展方向，从而寻求更多酒店合作增量，包括品牌联名、存量物业的改造、翻牌等等。”

万豪国际集团大中华区首席发展官郁国刚在接受环球旅讯专访时说到。继今年1月底万豪宣布与德胧合作，到5月下旬首批三个项目签约，间隔不到4个月，业界对于万豪“牵手”德胧的讨论热度一直居高不下。

杭州博奥开元名都臻品之选酒店

官方公开资料显示，首批签约的三个项目包括杭州博奥开元名都臻品之选酒店、杭州富春芳草地臻品之选度假酒店及重庆开元名都臻品之选酒店。

杭州富春芳草地臻品之选度假酒店

据郁国刚介绍，首批签约的三个项目中两个是存量改造项目，且均是不停业改造，足见万豪在酒店开发、管理体系等方面的成熟经验。

重庆开元名都臻品之选酒店

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随着经济增速放缓、地产红利消失，房地产去库存，我国酒店业也步入了出清阶段。

有别于其他行业，过去几年酒店行业的整体出清，呈现结构化趋势，大多集中在抗风险能力较弱的单体酒店，连锁酒店客房数量仍处在上升阶段。

中国饭店协会数据显示，2023年中国酒店连锁化率进一步提升到了41%。

趋势从增量蔓延到存量，单体酒店向连锁酒店转化。

头部国际酒店集团新开业、签约的酒店中，改造翻牌的比重肉眼可见的在增加。

根据安信证券研究中心的数据，截至去年三季度，各国际酒店集团翻牌项目在新开业/新签约中的占比均在三成左右。

事实上，在全球范围内，以万豪和德胧的战略合作为缩影，各大酒店集团对于优质存量酒店资产的争夺，自今年以来就已初现端倪。

策略也简单明了，或是跟本土酒管战略合作，或是收购、换牌，仅4月就有多起合作、收购事件，其中就包括：万豪国际集团和HMI酒店集团宣布签署协议，将日本五个主要城市的七家现有HMI酒店更名为万豪酒店和万怡酒店。

放眼国内，近年来在中国本土酒店市场的扩张版图中，各头部国际酒店集团在华布局的动作愈发迅速，特许经营模式也表现出良好的发展势头。

以万豪为例，目前万豪国际集团在中国市场的酒店品牌数量达到24个，其中14个已开放特许经营模式。当中既包含臻品之选、豪华精选、傲途格精选三大软品牌，也覆盖了高端市场领域的喜来登酒店，以及精选服务细分市场的福朋喜来登、万枫、Moxy、万怡、AC、雅乐轩、源宿等酒店品牌。

事实上，凭借多元品牌矩阵带来的品牌价值议价空间、万豪旅享家忠诚会员社群粘合度以及全球领先的运营开发体系赋能，万豪在中国酒店连锁化进程中扮演了越来越重要的角色。与此同时，万豪以特许经营为抓手，无论是在新建或存量项目上均取得了较快发展，并持续受到市场的积极反馈，万豪得以在适宜的目的地和城市进一步拓展品牌在华布局的深度和广度。

据郁国刚透露，截至目前，2024年万豪在中国市场的新开业酒店中，特许经营酒店占比超过60%，已经超越管理酒店。

从市场导向来看，特许经营这一在海外已被成功验证的的酒店发展模式，如今正在国内也渐成燎原之势，成为各大国际酒店集团新的增长极。

正如郁国刚所说：“展望未来万豪在中国的发展，特许经营有望成为行业未来重要的发展模式。”

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“经过二十多年的培育，中国酒店行业涌现出了一大批成熟的酒店品牌和经验丰富的职业经理人。”郁国刚坦言，中国成熟的酒店业态，为特许经营的发展奠定了良好的基础。

特许经营模式下，业主拥有了更大的话语权和经营决策权。同时，经过市场历练的成熟投资人，对于酒店品牌所能带来的价值也有了更为严苛的要求。

在环球旅讯看来，万豪给投资人带来的价值加成，体现在万豪的高品牌溢价、强大的会员和直销系统、领先业内的管理和运营体系等诸多方面。

首先是品牌力方面，万豪国际集团凭借强大品牌优势，不断将丰富的品牌、个性化的体验带到更多目的地。从Moxy、AC到丽思卡尔顿隐世相继入华到喜来登品牌升级：伴随全球商旅体验的不断进阶，喜来登酒店顺势而为带来酒店公共区域的空间革命，满足消费者日益增长的个性化和多元化的旅行需求。

“如今商务出行和休闲度假的分界线已经越来越模糊了，万豪国际旗下的一些特色鲜明的奢华酒店和高端酒店，比如上海外滩W酒店、上海艾迪逊酒店，休闲的客人的比重已经超过了商务客人的比重。”郁国刚表示，不论是商务还是休闲旅客，对于酒店体验都越来越看重，某种意义上，万豪旗下诸多高品质酒店已经成为旅行目的地本身。

上海艾迪逊酒店

上海外滩W酒店

万豪提供非常多元、具有吸引力的品牌组合，为不同投资人加入万豪的品牌矩阵，提供了更多元化的选择。出色的品牌价值，也体现在直观数据层面。根据STR的数据，今年一季度，万豪在大中华区的酒店客房收益竞争指数（revpar index）超过了130%，高出竞争对手30%水平。

会员系统方面，自2018年8月，万豪国际完成了喜达屋SPG俱乐部、丽思卡尔顿礼赏和万豪礼赏三大忠诚会员体系的整合后，推出全新旅行计划——万豪旅享家，截至今年一季度，万豪旅享家全球会员数量现已达到约2.03亿。

庞大的会员体系和直销渠道，为万豪旗下酒店提供了稳定的客源基础，为旗下酒店创造更大的利润空间。据悉，2023年万豪直销渠道客房间夜数占比万豪旅享家对万豪大中华市场旗下酒店客房间夜数的综合贡献率均有很好的市场表现。

根据此前，某金融企业研究部资料显示，相较于OTA订单，直接数字渠道（通过官网、APP预订）的订单能够帮门店提升6%-9%的利润率，平均每1.5间夜的预订能够节约18-26美元的成本。

资料来源：某金融企业研究部

在酒店品牌竞争愈发激烈的背景下，万豪庞大的会员体系和直销渠道，亦是万豪获得更多投资人青睐的重要基石。

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值得一提的是，万豪在中国市场的诸多酒店案例中，复投率高是其突出的一大特点。

“今年我们上海签了一家万豪酒店的管理协议，这位业主去年跟我们签约并开业了一家喜来登酒店；我们今年在重庆签约的一个Moxy的翻牌改造项目，也是万豪的老业主，之前合作过多家酒店。”郁国刚告诉笔者，之所以有相当大一部分老业主复投，是因为他们看到了万豪的品牌和系统，给酒店业绩带来的拉升。

事实上，除了给酒店生意“开源”之外，万豪在酒店营建“节流”方面，也下足了功夫，尤其是在存量改造项目上。

翻牌改造项目上，业主的诉求很明确，第一就是尽可能的控制改造成本，第二是尽可能的不要关门改造，避免时间成本和资金成本的支出过高。

基于投资人的核心诉求，在存量物业改造方面，万豪为投资人提供了多元化的品牌矩阵，并根据物业的实际情况进行适配，为不同的业主在项目改造成本控制和流程优化上创造更多价值。

“如果把存量项目改造需求，和万豪旗下品牌做到最佳匹配，那么这时候改动的内容就会比较少。”在郁国刚看来，万豪旗下丰富、多元的品牌，恰恰为为存量项目的“少改动，大提升”提供了非常好的契机。

据了解，万豪与德胧首批签约的三个项目，其中两个存量项目的一期改造将于近期完成。

展望未来，万豪国际集团大中华区首席发展官郁国刚表示：“我们将宾客和市场需求、品牌长期发展和业主投资回报三者结合，保持本地开发策略的高效和专注性。”