名酒扎堆平台联盟商模式，厂商关系有解了？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨埼玉编辑丨椰子编审丨云顶

酒业家注意到，近两年，如经典五粮液以平台公司模式，逐步建立超高端团购直销网络，构建长期可持续、合作共赢的商家联盟体；国台国标10邀请行业全国100名大商、优商，成立百商联盟平台，共同精准运营市场；剑南春推进区域平台公司模式，通过开放式股权激励方式，保障核心经销商的利益；全兴正在探索区域性平台联盟商合作模式，以省为单位，通过“大商引领，小商下沉”深耕区域市场，厂商共建共享渠道收益......据酒业家统计发现，目前已有80%以上的名酒企业已经推行或正考虑推行平台联盟商模式。

可以看出，平台联盟商模式正成为部分名酒企应对行业调整期的共同选择，“股权激励”“合作共赢”“保障利益”“共享收益”等关键词更频繁出现。在这轮调整期内，追求利益平衡、对话平等的平台联盟商模式，是否会成为改变经销商处境、改善厂商关系的一剂“良药”？

经酒业家调研发现，目前业内的平台联盟商模式主要为两种形式：一种由厂家主导，一种则由经销商主导。二者联盟的方式也分为以股权关系为纽带的客户联盟形式，以及以首批打款额为准入标准的客户联盟模式。

在厂家主导的平台联盟商模式中，大多是股权制模式。安徽酒商依云（化名）告诉酒业家，某浓香品牌的平台联盟商模式便是由全国各地知名大商入股，共同出资成立基金公司，共同来运营产品，这是突破体制限制的一大创新。

而在经销商主导的平台联盟商模式中，股权制与打款制都较为常见。关于经销商主导的股权制，据广东酒商张珂（化名）介绍，另一浓香品牌在区域市场推动的平台型公司便是由区域大商发起，联合区域十余家具有丰富经验的酒水企业，采用股份制认购的方式共同成立的。公司成立后，厂家会给予平台型公司10%的收益保障，平台型公司部分股东也会认购相应的销售区域。

“这种模式下，经销商的库存压力得到了缓解，但如果出现价格倒挂，认购区域的股东利润则会受到一定影响。”张珂表示。

关于经销商主导的打款制，酒业家获悉，江西大商陈云（化名）正在筹备某名酒品牌在当地的平台型公司。陈云对酒业家表示：“这一平台暂时由我牵头，合伙人不用出初始资金，以首批打款额为准入标准，进入合伙人平台，然后成立相关的项目部。这种情况下，项目部跟酒厂谈的任何东西都跟合伙人分享，大家一起打款，向厂家要折扣及相关的返利政策。”

但陈云也强调，以打货款为准入标准的客户联盟模式，是相对较为分散的组织，以股权关系为纽带的客户联盟形式会更有凝聚力，但不论哪种方式，“带头大哥”一定要有公信力，不然容易被居心不良者当成自身牟利的工具，最终导致失败。

“平台联盟商模式是一个有竞争力的好方法，厂商建立了更为深度的合作关系，成为利益共同体。”安徽甲天下酒业总经理李怀杰告诉酒业家：“相比经销商，厂家主导的平台联盟商模式组织更稳定；相比打货款为准入标准，以出资为准入标准的股份制合作方式更紧密。”

在酒业调整周期中，平台联盟商模式已经成为酒企突破竞品“封锁”，快速启动市场的一种方式。以此为纽带，厂商正突破传统的代理模式，建立新的合作机制，共同管理市场，进行平等对话。平台联盟商模式亦由此被视为厂商共建共享渠道收益的有益尝试。

“绝大部分名酒都在尝试这种方式，因为厂商合作机制已经到了不改不行的地步了。”和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江对酒业家表示：“传统的你给钱，我给货，大家赚差价的模式已经越来越走不通了，不被经销商所信任，也很难让大商参与其中，长期下去会让经销商丧失市场运营的能力以及挣钱的本事，最终没有人愿意与酒厂玩。”

他强调，“酒厂通过平台联盟商模式，让酒商摆脱低毛利的状态，进而优化厂商关系，这是必须要走的一条路。”

据某位参与制定平台联盟商模式方案的酒商向酒业家透露，2021年他参与某名酒品牌在沿海市场的平台联盟商模式推进，原本定的3000多万任务，当年就完成了5000、6000万，到现在这个市场规模已经过亿了。

此外，他还提到一个案例。“某酱酒品牌以平台联盟商模式在中部地区一个二三线市场一年实现了3400多万的销售，如果让一个经销商单独干，其实干不出来的，总的来说这个模式效果很好，现在在不同的区域里也在导入这样的模式，比之前的效率要提升很多，经销商的满意度也有提升。”

“平台联盟商模式是目前厂家比较能推进任务完成度的一个方法。”据广东大商夏七（化名）观察，“相比原有的平台联盟商模式，现阶段部分名酒新推的模式加入了数字化管理，导入了分层分利模式，在这一模式下，经销商能赚到一定的利润。”

福建酒商高敏（化名）则提到，他目前对这一模式仍是观望态度。据他了解，某名酒厂家主导的平台联盟商模式，由厂家把货卖给平台公司，平台公司所有利润一部分为股东分红，一部分用于投入市场，经销商根据其股份投入获得一定分红。

在他看来，这种分利方式下的平台联盟商模式是一把双刃剑，好的一面是带来身份的转换，让经销商也有了主人公意识。“平台公司成立之后，厂家有专门的团队帮助经销商运营市场，在市场行情好的时候，经销商分红带来的利润远超10%。”但他直言，坏的一面是，在今年行情不好的时候，要牺牲利润拿出更多资金投入市场，所以大家积极性就不是很高了。

在酒业家调研过程中，如高敏这样谨慎对待平台联盟商模式的经销商还有不少。代理多个名酒品牌的河南酒商张天（化名）告诉酒业家，当下的平台联盟商模式不是一个新鲜事物，有浓香品牌已经推行十余年了，他认为，平台联盟商模式解决不了厂商之间的根本性问题。

“根本性问题在于厂家执行相关政策的时候，有没有持续性，有没有合理性，还有团队的执行力到不到位。”张天谈到。

在他看来，平台联盟商模式本质上还是一个管理性质的平台，而非一个服务性质的平台。“厂家永远不要把自己定位为管理者，应该定位为服务者，应该增加服务，因为卖货靠的还是渠道商，渠道商的办法与资源远比厂家多。”

张天的想法并非孤例，新营销专家贾福春也提醒道：“切莫变个概念忽悠代理商”。他表示，如果平台联盟商模式的目的仍是压货打款订任务，那这个模式早晚也会被淘汰。

“厂商关系永远没有最优解，都是互相利用与搏奕，好的厂商关系一定是短期有利可图，长期能共同发展。”贾福春认为。

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