搞直播 开超市 卖汽车 爆火赛道反复“横跳” 国美零售离退市还有多远？

7月7日消息，国美汽车体验馆完成首批车源交付，这标志着国美在汽车零售领域迈出了第一步。从2022年开始，国美先后涉及直播、超市等赛道，如今又进入汽车领域，动作频频的国美能否扭转亏损局面？

出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、靠卖车“自救”？

7月7日消息，国美汽车体验馆为首批加盟店完成了首批车源配送与交付，本次车源诉求达百万量级，国美汽车体验馆用3小时完成车源筛选锁定与洽谈成交，之后4小时，完成了车源的验收、配送与交付工作。

在5月23日，国美集团宣布，经过七年的筹备和打磨，旗下的新成员“国美汽车体验馆”，正式踏入汽车市场，定位为OMO一站式选车、购车、用车平台。

信息显示，天津国美汽车销售有限公司（下称国美汽车）成立于2018年7月31日，注册资本500万元，法定代表人许靓，由北京国美新星科技有限公司（下称国美新星）100%控股。国美新星成立于2023年12月20日，注册资本100万元，法定代表人刘亚楠。

在新车供应链整合方面，国美汽车体验馆现已与国内外知名汽车品牌建立紧密的合作关系，车型种类涵盖了时下热门新能源汽车品牌，也全面兼顾了传统豪华品牌以及畅销合资品牌车型。在物流配送方面，国美汽车体验馆将依托国美集团自有的物流网络和配送体系，实现快速、准确的车辆配送服务，全国范围内18个枢纽仓库，310个城市仓库以及14个前置仓库，417个仓库覆盖全国150个城市，解决加盟商的仓储物流难题，也让主机厂以最小的成本实现像下沉市场的渗透。

据悉，目前汽车电商市场主要包括途虎养车、京东养车、天猫养车等综合类平台，汽车之家、易车网、优信二手车、瓜子二手车等专业汽车电商平台，毛豆新车、花生好车、宜买车、蔚车等新车电商平台。它们以不同的方式为消费者提供购车、用车及相关服务，并且经验丰富。国美此时加入汽车市场，可谓劲敌颇多。

二、国美寻寻觅觅

国美零售做汽车，听起来好像很荒唐，但这已不是它第一次“跨界”了。

2022年11月，国美零售旗下的国美电器宣布将在全国各地门店陆续启动直播，积极发展直播带货的新模式。国美零售相关负责人表示，“这是国美在渠道上的一次转型求变。直播带货目前已成为众多品牌主要的营销渠道之一，也将成为国美零售运营的重要发力点。”据了解，此次“直播创新”工程将由国美电器总部、各大区域超过上千家门店、加盟店、社会推手共同参与打造，每月直播场次超过万场，涵盖家电、日用百货等全品类商品。

彼时，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，直播带货已逐渐成为电商常态，并且直播电商行业基本格局已经形成，国美可以利用自身门店优势进入，但也将充满挑战，这对于目前正面对困境的国美而言，也算是放手一搏了。不过，国美目前进入时间偏晚，另三家已经抢占了用户心智，要想分流有难度。虽然可以利用自身门店优势，让门店的流量转化至线上，或许有机会，但确实不好做。

2023年8月18日，国美APP举办了首场直播节。据统计，首场直播节销售量为三千余台，销售额383.2万，平均观看人次近6万，平均观看时长21分钟。随后，在8月25日，国美电器董事长黄秀虹、A区总裁李俊涛、B区总裁宋林林等高管团队将进行带货。

去年双11期间，国美也连续三天在快手和国美APP轮番直播，共有两个主题，分别是“低价爆款福利”专场和“双十一‘大咖’送福利”专场。不过，在各大电商平台摩拳擦掌之间，国美的数据并未掀起多大的水花。

与此同时，国美也在进军超市赛道。2023年7月25日，国美超市品牌所在的国美超市（广东）有限公司成立，经营范围主要包括食品销售、日用家电零售、化妆品零售、玩具销售等。10月17日，国美为超市新业务召开了启动仪式，会上，国美超市创始人刘昊依表示，战略目标是开设230家店，而“我个人设定的目标是500家”。国美超市战略委员会主席郑清元则表示，国美超市将努力开设一万家店。10月22日，国美超市在广州白云区开出了全国首店。

（网经社注：图片采集自网络）

消息一出，一度令国美零售股价大幅回升。国美零售随即发布澄清公告称，国美超市业务由主要股东黄光裕及其关联方与独立第三方合作经营。今年5月，黄光裕与湖南乐尔乐商业连锁有限公司董事长陈正国会面并签约，拟共同发展硬折扣的商超模式。

今年4月21日，国美在杭州举行了“2024即时出发”发布会，正式发布旗下“国美即时仓”及“国美便利店”，宣布入局即时零售赛道。国美计划通过改造传统纯线下实体门店和赋能更多实体小商家来推进即时零售业务的发展。同时，国美还计划将即时零售与乡村振兴紧密结合，落地县域经济体。

三、面临“内忧外患”

如此种种，其实都是国美为摆脱困境所做的努力。据3月28日国美零售发布的2023年业绩报告显示，去年国美零售录得销售收入 6.47 亿元，比2022年同期的174.44亿元减少 96.29%。报告显示，期内收入大幅减少主要由于若干主要供应商暂停供货，这对国美零售的营运造成重大影响，同时，国美电器门店大量关闭，部分被竞争对手接盘，集团毛利也由18.19亿元下降至2023年的1.74亿元。

此外，据国美零售的公告，国美零售2024年5月28日以每股1.24港元，向债券持有人发行1.2864亿股换股股份，以结算部分债券持有人持有的债券，换股股份占国美零售已发行股本约0.27%，发行价较当天国美零售收市价0.034港元，溢价约3547.06%。股份发行完成后，黄光裕及其一致行动人士在国美零售中的持股比例，从10.96%降至10.93%。

截至7月8日，国美零售仅存市值为10.5亿港币，与2004年刚上市时的860多亿港币相比，市值已蒸发超过98%。

债务缠身，股价暴跌，国美零售面临“内忧外患”。5月14日，国美零售公告透露，因中国证监会下发通知，涉嫌涉及国美零售持股28.34%的*ST美讯违反信息披露规定，国美零售执行董事宋林林、非执行董事董晓红辞任国美零售董事职务。

早在2022年8月，国美就已陷入欠薪风波。9月26日，国美针对欠薪和现金流危机等外界关注的问题进行了回应，“公司对于眼下无奈之举深表歉意。”12月5日，国美创始人黄光裕遭员工讨薪，近百名员工围堵在鹏润大厦36层的办公室。有国美员工表示，遭受围堵后，黄光裕于晚上8点现身谈判现场，他在谈判中出言侮辱讨薪员工，表示“员工不要脸”，导致多名员工与黄光裕保安发生肢体冲突，随后警察进行了调解。

2023年10月，有网友爆料称，在国美APP幸运抽奖页面，点击抽奖时，弹窗出现辱骂国美电器董事长黄秀虹和国美创始人黄光裕相关内容，疑似不满国美“拖欠工资，拖欠货款”。或许这也说明了国美的欠薪风波仍在继续，员工的诉求并未得到根本解决。

四、起起落落 风雨飘摇

2021年2月份，国美掌舵人黄光裕正式获释，重掌国美大权。从当时黄光裕在国美零售高管会中表示，力争用18个月时间恢复原有的市场地位。然而，2022年8月，黄光裕在公开信中承认，对执行的困难预料不足，加之疫情长时间扰动，导致现实与这一目标有一定差距。要知道，在2004、2005、2008年黄光裕三度问鼎胡润百富榜中国大陆首富，其个人财富最高时达到450亿元。

莫岱青表示，纵观国美近二十年的电商历程，国美在电商的经营策略上涉足过家电、社交电商、智慧家庭、娱乐等。但因为想做的太多，但又都做不好，如“真快乐”想对标拼多多、京东、淘宝、小红书、抖音、快手等。加上国美电商的名称频繁变换，不能形成有效的辨识度。另外，国美先后入驻拼多多和京东，但未达预期。时常变换的战略让国美电商疲于应对，始终无法形成自身的优势。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠也表示，国美电商一直没做起来，原因有很多。公司内部的原因是最主要的，因为我们看到黄光裕出事以后，公司一直是出现比较大的一些波动，这个可能是很主要的原因。虽然现在黄光裕已经出来，但是零售市场已经变天，所以黄光裕对改变国美所产生的影响是有限的。所以现在国美的前景是很渺茫的。

如今，新能源汽车的消费正逐渐升温，消费者的购车习惯也在发生变化。他们不再局限于传统的4S店选购模式，而是更加倾向于在商场、超市等多元化的销售渠道中挑选心仪的车型。这或许为国美进军汽车零售行业提供了一定的市场机会。但是，新能源汽车的销售渠道已经相当饱和，除了直营、代理、经销等传统模式外，众多新能源汽车品牌也在积极搭建独立的销售网络。

在爆火赛道里反复“横跳”的国美，这一把也只能赌了。