又一家知名大店，倒下了

资生堂高端品牌BAUM宣布闭店

最近，市场上总是充斥着线下实体店经营维艰的论调，让不少人误以为线上领域是一方乐土。

但殊不知，网店同样面临着诸多挑战与考验。

近日，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木发布闭店公告，宣布其官方旗舰店自7月10日起暂停接受新订单，直至8月10日零点前，顾客仍可享受到优质的售后服务，确保每位顾客的权益得到妥善安排。

与此同时，BAUM的微信商城也悄然停业，而其位于上海静安芮欧百货的首家专柜同样显示关店停业。

对此，资生堂集团回应称，BAUM葆木品牌基于战略考量，已决定暂停国内的产品销售。

BAUM葆木怎么了？它为什么会走到退场这一步？

要想知道这个问题的答案，我们先得了解BAUM葆木这个牌子。

BAUM葆木是资生堂集团在2020年推出的一个高端护肤品牌，该品牌主打天然、环保和无添加的产品理念，致力于为现代人提供健康自然的护肤体验。

该品牌于2021年正式登陆中国市场以来，在线上领域积极拓展市场版图，成功入驻天猫、微信商城、抖音及小红书等主流电商平台，设立官方旗舰店。

公开数据显示，自2022年8月起，BAUM葆木在淘宝天猫平台上的销售业绩呈现出强劲的增长势头。其中，2022年10月，销售额实现了惊人的飞跃，环比增长超过387%，与2021年12月初入中国市场时相比，这一数据涨幅更是超3000%。

可就是这样一个品牌，却被资生堂当做“弃子”丢掉了。

资生堂之所以采取这样的战略调整，背后原因不难从近期该集团的运营状况中窥见一二。

2024年一季度业绩显示，期内，资生堂销售额达到2495亿日元，折合人民币约为116亿元，实现了3.9%的同比增长。

但在利润表现上，资生堂却呈现出明显的下滑趋势，其核心营业利润为113亿日元，折合人民币约5亿元，同比下降了9.6%；营业利润亏损87亿日元，折合人民币约4亿元，同比暴跌193%。

在这种情况下，资生堂势必将资源聚焦于那些具有强大盈利能力和市场潜力的品牌之上。

而BAUM葆木显然不是一个好的选择。

打开BAUM葆木天猫旗舰店，不难发现其品牌单品价格设定在240元到890元之间，主要涵盖了手部护理、面部护理、香氛等品类。

其中，除了一款销量破千的护手霜、一款销量为900+的精油外，其他产品的销量仅徘徊在几十至两百的区间。

从当前市场反馈来看，BAUM葆木的表现并不亮眼。

不仅如此，近期资生堂集团宣布了一项重大决策，其与CVC Capital Partners的股权转让协议已正式生效。

具体来说，资生堂通过一系列业务重组与股权转让行动，正式告别了包括fino芬浓、KUYURA可悠然在内的多个平价品牌，彻底退出了自1959年涉足的个人护理领域，开始全面聚焦高端市场。

此时，作为资生堂在中国中高端品牌布局中的一张重要王牌，BAUM葆木当前的市场表现显然是不够看的。

或许正是因此，资生堂才会做出让BAUM葆木悄然退场的决定。

在商业决策的天平上，及时止损往往比持续内耗显得更为明智。对于BAUM葆木而言，选择体面地关店，已是在当前形势下所能做出的最佳选择。

线上线下各有各难念的经

近两三年来，市场的寒意从线下蔓延到了线上。

在线下，零售领域正笼罩着一股“倒闭潮”的阴霾，尤其是传统商超行业更是首当其冲。

据不完全统计，2024年第一季度，全国范围内至少有31家超市宣告歇业，涉及沃尔玛、大润发、永辉、物美、天虹超市、盒马鲜生等众多知名商超。

究其原因，除却受到电商冲击这一方面，经济下行的压力亦不容忽视。在这一背景下，消费者的购买力下滑，价格敏感度上升，对传统商超而言，这无疑加剧了销售过程中的挑战与压力。

在线上，美妆品牌正经历着前所未有的挑战。这一领域内，无论是海内外品牌，都面临着严峻的市场考验。

据不完全统计，2024年第一季度，有近10个外资品牌相继宣布破产、关停或撤柜。其中不乏深受消费者喜爱的贝玲妃、The Body Shop、KIKO、高丝等人气品牌。

同样的，随着线上流量增长见顶，行业竞争加剧，众多国内美妆品牌在这场没有硝烟的战争中纷纷败下阵来。

在这一批遭到清算而退场的美妆品牌/企业中，除了AdvanCell Works因创始人个人缘由作出了关闭店铺的决定，而其余如上海西玛所料包装有限公司、天津市中科诺识生物科技有限公司、美瑞可、洁仕宝化妆品（昆山）有限公司等则均因经营情况不佳，导致财务状况恶化，而最终宣告破产。

而在前不久，曾因知名主播李佳琦力荐而迅速走红，并创下销售额破千万佳绩的国产美妆品牌VNK，也遗憾地宣布了闭店的消息。

这些品牌之所以陷入困境，实则是多重因素交织的结果。

一方面，市场竞争的白热化使得各品牌为争夺市场份额而陷入价格战与资源战的泥潭；另一方面，品牌自身的产品缺乏创新，同质化现象严重，难以在消费者心中树立独特的品牌形象。

再来，品牌研发技术的滞后，使得其难以快速响应市场需求的变化，推出具有竞争力的新产品。

还有，过度依赖线上电商这一单一销售渠道，让品牌在市场波动面前显得尤为脆弱，一旦线上流量红利消退，便难以支撑其持续运营。

就目前来看，这股市场的寒意已无处不在，并深刻影响着每一位玩家。

倒闭潮下，品牌的出路在哪儿？

围观近两年间悄然退场的海外美妆品牌，其衰退轨迹主要可归结为两种：

一种主要归因于“网红效应”的衰退。

例如，贝玲妃等昔日网红品牌，曾凭借早期进入中国市场所累积的坚实粉丝基础，一度风光无限，而后续新品研发的滞后与创新的缺失，使得这些品牌难以持续吸引消费者眼球，销量逐渐陷入停滞，最终走向了衰败的境地。

另一种主要归因于缺乏竞争力，在中低端市场节节败退。

如伊蒂之屋、菲诗小铺等，它们在与国产平价品牌迅速崛起、运营体系日益成熟的背景下，面临激烈的价格战与营销策略比拼，最终失去了原有的市场优势。

此外，BAUM葆木这样因母公司战略调整而导致闭店的情况也有不少。

归根结底，海外品牌退场多是由于在产品创新、价格定位、营销策略等方面存在明显短板，导致竞争力不足。

同样的，国内倒闭的线上品牌店铺也普遍面临着这些问题，它们在上述关键环节的表现不尽如人意，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出，最终走上了关店之路。

昔日有云“酒香不怕巷子深”，当时只要是好的品牌就不怕不会发光。

可时至今日，市场环境已大不相同，即便是再出色的产品，也需要借助价格策略和营销手段，才有可能出头。

因此，可以预见，在接下来的竞争大潮中，品牌和商家唯有抓住产品、价格、营销这三大核心要素，才能不被竞品所取代，实现真正的生存与发展。

作者 | 李响