古早网红商场，败给只逛不买的年轻人

作者 | 阿肉

编辑| DR

题图 | 《繁花》

六月的最后一天，上海梅龙镇伊势丹百货因“租约到期”，正式关门停业。

随着梅龙镇这家存在27年的大型商场闭店，曾在国内有过近十家店的老牌日式高端百货品牌伊势丹，正式退出了它在国内的发家之城上海。目前，国内只剩伊势丹百货天津仁恒店一家分店，还在持续经营。

即便身处南京西路核心商圈，但人们对这家高端连锁商场从风光无限走向末路，似乎并不意外。

老牌百货商场的颓势，“租约到期”仅仅是表象。

从2008年伊势丹“内地首店”上海华亭店关门歇业起，这家经营时间超过百年的老牌日系百货，就开始表现出一些水土不服的征兆，逐步退出中国市场，其中仅在2022年就接连关闭了两家成都分店。

而伊势丹最有名的，也就是刚刚关闭的梅龙镇伊势丹分店，已经是品牌今年在国内关闭的第三家门店。

梅龙镇伊势丹，一度是南京西路一带的地标性商场。（图/网络）

早在几年前，就有网友发现，即便在休息日，这家足有七层高的大型商场也是门可罗雀、十分冷清。

哪怕是从今年4月官方正式发布闭店公告之后，不少人怀着“捡漏”的心情走进这里，也困惑于这里的品牌定位，“虽然看起来很高端，但一个也不认识”，少数如无印良品之类相对眼熟的日系品牌，折扣力度也不尽人意，连去扫货都让人觉得无从下手。

而伊势丹的退场，也绝非个例。

2019年，另一家高端日系百货高岛屋上海店，也曾一度传出闭店消息，虽然目前还守着在上海的最后一隅，但平日里依旧冷清。

而回顾伊势丹在国内的发展，从昔日的盛极一时，到如今落寞收场、“终到离别时”，也让人不得不感叹，这类日系百货在国内的衰败，似乎已成定局。

恰逢其时的入场

1993年，伊势丹百货商店进入中国市场，可以说是恰逢其时。

在国内，90年代正是城市化进程如火如荼的时代。作为最早一批进入中国的日系百货，伊势丹先后在上海淮海路和天津南京路开出两家百货商店，引起过不小的轰动。

在当时较为单一的百货业态，以及尚未完善的跨境购物渠道的衬托下，这类日式商场给消费者带来了极大的新鲜感——或者用今天的话来说，带来了新“生活方式”的冲击。

在日本本土，拥有百年经营历史的伊势丹集团，已经拥有了足够成熟的商业模式。这类日式百货公司，大多借鉴了老牌欧美百货商场的运营思路，将早期杂货店、服装店、餐厅等单一货物种类的商品集中售卖，并采用“明码售价”“可供退货”等当时少见的服务，为城市中产群体提供了新的消费体验，让伊势丹从区区四平米的和服店，发展成包含服饰、化妆品多种品类的百货商店。

而作为国内城市化程度最高的城市之一，上海百货商店的发展也一直走在前列。

在上海华亭店开业的第四年，伊势丹百货在上海开出了第二家门店，也就是这家梅龙镇伊势丹店。

相较位于淮海路上的内地首店，梅龙镇伊势丹显得更加气势恢宏。它背靠梅龙镇广场，位于静安区最繁华的商圈中心，商场建筑外部融合了欧陆设计特色，中西合璧，而足有七层之多的商场内部，云集了众多海外进口品牌，包含有服装服饰、美容美妆、文具、日用品等多领域多品类的产品，多以日系品牌为主，成为了一代上海人的日式潮流启蒙。

一件童装，能卖到千元以上——这个价格即便放在今天也足以让许多人暗自咋舌，何况是三十年前。因此，梅龙镇伊势丹在进入国内之初，就妥妥地被烙上了“高端”的印记。

在城市化进展初期的中国，“第三空间”的概念尚未普及。但如梅龙镇伊势丹这类相对综合多元的商业体，已经具有“第三空间”的雏形。到伊势丹“只逛不买”“直奔B1”，在当时的上海市民中已然十分流行。印有“Isetan”字样的购物纸袋，就像是现在一些新茶饮或者“B&C”精致面包店的纸袋一样，简约、好看，拎在手上就是潮流与时尚的象征。

“阵痛”之后，无力回天

千禧年初，日韩潮流正当时，日系百货商场在华也是风头正盛。

如伊藤洋华堂、高岛屋等日系百货先后进入中国市场，这些大型百货的选址一般也颇为讲究，通常是在一二线城市的核心商圈，面向逐渐崛起的城市中产群体，并逐渐成为当地高端商场的代表。

2006年，三越伊势丹控股发布《伊势丹集团新十年发展规划》，提出未来20年内，要在日本之外投资开设20家新店，中国市场自然也在集团重点规划的版图之内。

此后，伊势丹陆续进驻成都、济南、沈阳等省会城市，但已经来得“不是时候”。

就在规划发布的两年后，伊势丹内地首店上海华亭店和济南店先后关闭；2013年，伊势丹沈阳店关店。一切开始急转直下。

老牌商场风光不再，快速崛起的本土电商，成为了“淹死”老前辈的后浪。

随着线上购物和海外代购的普及，无论是本土百货还是外资百货，境况都开始江河日下。不得不承认的是，这些大型百货曾经引以为傲的“多品类、多品牌”特色，在线上平台的挑战面前，几乎称得上不堪一击。

更何况，潮流的风一阵一阵地吹。当国人过了需要被启蒙的年代，对日系风也褪去了当年的滤镜，日系风也就变得平平无奇，再也无法成为商场的“引流法宝”。

在上海生活30多年的白领小陈认为：“小时候路过（伊势丹）觉得消费不起，长大后再进去，第一感觉是自己既不适合‘日式少女风’，也不适合早期日杂的‘典雅传统风’，再看看价格，更觉得不值。”

即便不去和电商一较长短，以卖货为主的老牌百货，在新型商业综合体面前，也显得老迈和羸弱：

负一层超市、一楼美妆数码、二楼男女服饰、三楼儿童运动……相对单一的动线布局，显得无聊且沉闷。新型商业综合体常见的“潮牌服饰+轻奢+新兴休闲”的业态，不但让逛街这件事更有沉浸感，甚至让商场本身就足以成为值得打卡的地方，热闹、欢乐，甚至还能洗涤打工人沉淀了一周的班味。

相比起来，即便是趁午休想要走出格子间，“散散班味”，周边白领也很难被老牌百货们老气陈旧的装潢洗涤心灵。

虽然在2010年，梅龙镇伊势丹也曾迎来一次大型改造翻新，但依然换汤不换药，又或者说，对于三越伊势丹来说，要挽救一个存在近20年的大型海外店，实在是过于伤筋动骨。

有心无力，积重难返，两头不到岸，关门说到底也是心照不宣。

时间来到2022年，疫情对线下商超的冲击，更加剧了伊势丹等日系百货在国内加速退场：

与三越伊势丹同为日本四大百货业巨头的伊藤洋华堂，于2022年关闭了运营25年的成都春熙路门店，北京的十多家门店目前也仅剩一家；2019年被传闭店的上海古北高岛屋，经营状况也不尽如人意，主要靠几家日料支撑人气。

梅龙镇伊势丹店铺运营公司数据显示，2023年3月至11月，梅龙镇伊势丹的营业利润亏损3.76亿日元，约合人民币1800万元，较2022年同期的2.66亿日元亏损进一步扩大。与此同时，无论上海、成都还是天津，当地伊势丹门店都深陷“闭店疑云”，前景都不明朗。

最终，在2024年6月30日这一天，承载一代人记忆的梅龙镇伊势丹，终于因“租约到期”歇业，再也没能迎来下半年的第一位客人，也预示着这家进入中国市场30多年的日系百货，终将走向落寞。

如无意外，随着成都、天津等地的伊势丹门店陆续传来闭店的消息，也预示着这家进入中国市场30多年的日系百货，终将走向落寞。

风光不再，老牌百货如何自救？

世界是参差的。

随着出境游的恢复，不少网友发现，在日本当地，伊势丹门店的业绩似乎并没有那么惨淡，不但走出疫情阴霾，恢复得还相当不错。截至2024年3月，三越伊势丹百货综合营收同比增长12.5%至1.22万亿日元。其中，伊势丹新宿总店销售额创历史新高，同比增长14.7%至3758亿日元。

这种差异，一方面是源于日本消费者对线上消费的依赖性较弱；另一方面，社交媒体不乏网友吐槽，对比新宿伊势丹等本土商铺，海外店铺的选品似乎也显得有些不走心，既没能做到本土化，也没能提供足够有吸引力的产品。

网友在社交媒体上讨论新宿店与梅龙镇店的差异。（图/小红书）

当下，国内消费市场正在进一步复苏。城市中，那些定位高端的大型商超，也从不缺少人气。

从中国游客旅日消费的热情中不难看出，日系潮流的受众依然还热切，日系百货在华发展也并非毫无挽救余地。2021年开业的宁波阪急百货就是一个不错的例子。无论是装修风格、布局还是产品类别，相较于定位模糊的传统日式商场，它更贴近国内主流消费群体的习惯。

更何况，无论本土百货还是外资百货，一场彻头彻尾的转型，在眼下都是势在必行。

这两年，上海徐家汇六百商场、东方商厦，北京西单商场相继宣布停业改造，准备以新的面貌示人。或许，这些本土商场在面对变革时能够更加决绝，做一番彻头彻尾的改造。

如今，空置的梅龙镇广场，也在等待新的入驻者。或许正如伊势丹那句最为响亮的口号——“日日为新”。在这里，新的故事总有一天还会开启。

校对：遇见

运营：鹿子芮

排版：魏娉婷

封面：《繁花》

思想市场，日本百货店小史：一种新生活方式的建立与消退.澎湃新闻,2024-03-26.