集中加推经典五粮液全系产品，五粮液为何此时“出重拳”？

近日，经典五粮液全系产品战略性发布会召开，定位“超高端”，公司推出经典五粮液10、20、30、50四款产品，对应的建议零售价分别为3099元、4999元、12999元以及30999元。

据公开资料，“经典五粮液”系列今年销售目标约为10亿元。显然，从目标数据来看，五粮液将“经典五粮液系列”作为今年发力的重头戏。名酒价格波动的大背景下，五粮液选择此时加推“经典五粮液系列”，是出于何种考虑？

南都·湾财社记者将从五粮液高管发言以及公司近期的战略动作等，分析公司此次大动作背后的原因及深刻逻辑。

酒商直言“第八代普五利润空间小”，当务之急在于“稳价”

作为五粮液的拳头产品，第八代五粮液的价格走势始终牵动着投资者及上市公司高管的心。然而，在飞天茅台等名酒价格大幅波动的大背景下，第八代五粮液也难逃此轮波动。

据南都·湾财社记者近期走访各大白酒终端门店获得的数据，第八代五粮液（52度/500ml）报价在970元到1080元不等，不同渠道之间的价差相当大，多数白酒老板报价在990元左右。

上述价格在白酒门店老板看来盈利空间已被压缩至极限。一位终端门店老板表示：“加上我的年底返利等，第八代五粮液我的成本在940元-945元/瓶，当前价格来看，利润空间很小了。”

从公开数据来看，上述白酒终端门店老板的成本价并非个例。据国酒财经数据，第八代五粮液近期的批价在940元左右，五粮液高管也曾在近期召开的年度股东大会上表示，第八代五粮液的批价在940元-980元之间。

然而，对酒商而言，面临的冲击远不止于此。今年618期间，第八代五粮液在某大型电商的补贴价甚至跌破850元/瓶；即便618过去，在7月4日，第八代五粮液在某宝的官方补贴后的价格低至818元/瓶，且打上了“假一赔十”的正品保障标签 。

一位白酒终端门店老板无奈说道：“搞笑得很，我们有同行都去电商上进货了，我还是不敢，因为我服务的是大客户怕出问题。”

第八代五粮液如何“稳价”？答案是“只减不增”

显然，在价格波动背景下，稳定价格，保障经销商以及终端的利润，让终端有积极性去推第八代五粮液是当务之急。

于是，五粮液高管们在近期召开的2023年度股东大会上喊出了“第八代五粮液只减不增”。具体而言，公司高管表示：“第八代五粮液遵循量价平衡原则，持续优化投放节奏和商家结构，计化量只减不增，降低在主品牌中的市场投放比例，新增计划量向其他主销产品倾斜。”

换言之，“控货挺价”是五粮液给出的解决方案，该方案可谓一举两得，一方面能解决渠道库存高企的问题，另一方面则能稳定产品价格。

这也是白酒行业惯用的“挺价方案”。近日，国窖1573也传出“停止接单”“涨价”等消息，茅台1935也停止接单。一位白酒企业高管就表示，近期茅台等头部白酒企业都在维护市场价格体系，维护市场颇为重要。

聚焦至五粮液来看，2023年上市公司实现营收832.72亿元，同比增长12.58%，同期归属于上市公司的净利润为302.11亿元，同比增长13.19%，其中第八代五粮液是上市公司的核心大单品，为公司业绩增量贡献度极高。

据记者了解，五粮液的业绩已连续多年保持两位数以上的增长。那么，公司拳头产品第八代五粮液减量之后，谁来补齐业绩的缺口？

减量缺口谁来补？推经典五粮液寻求突破

值得一提的是，此次股东大会并非五粮液第一次提出减量第八代五粮液，早在去年年底时，五粮液就曾提出2024年第八代五粮液传统渠道合同减量20%。

因此，目前来看，第八代五粮液在2024年的投放多围绕“减量”展开，必然会对上市公司业绩产生一定的冲击。

一边是业绩增速，一边是稳定价格，如何稳定第八代五粮液价格的同时又能保持业绩的稳增？是摆在五粮液面前的一道“平衡题”。

于是，加推经典五粮液成为了“补齐八代减量缺口”的主要方案。上市公司高管明确表示：经典五粮液的加码，旨在用不同产品满足消费者的需求，同时来弥补第八代五粮液的减量缺口，并推动第八代五粮液价格的稳定提升。

五粮液高管此前在股东大会上表示：“经典五粮液要明确产品定位，这个品牌支撑去抢占2000+（价格带）的市场空间，2000+价格带的白酒市场规模超过1200亿元。”

“我们选取全国优质厂家，组建经典五粮液平台运营商，平台模式可以有效实现厂商深度融合，把经销关系和股权关系深度融合。扁平化的运营模式是大势所趋，未来的运营模式是通过团购经销商或者平台直接到C端。我们会根据市场定位，按照战略市场、重点市场和潜力市场，来规划市场的投放量，江苏、北京、广东、上海等市场是未来的重点投放市场。”上述公司高管继续说道。

上述公司高管之所以强调经典五粮液未来渠道分销的“扁平化”，原因还是在于五粮液分销模式的弊端。

据悉，五粮液曾凭借着“大经销商”+“OEM模式”疯狂扩张，但也曾咽下过“大经销商”模式的苦果，近年来，公司长期致力于分销模式的改革，推出了“小商模式”“控盘分利”“团购模式”等，以削弱“大商”们的话语权，尽管改革多年，但五粮液对渠道的控制力仍然有限，这也是第八代五粮液渠道价格混乱、价格不稳、渠道利润低下的原因之一。

未来，五粮液能否解决分销模式的弊病？早在2020年就推出的经典五粮液如今加推能否补齐八代的缺口？南都·湾财社记者将持续跟踪报道。

南都·湾财社见习记者 张海霞