酒企重营销轻促销，5元以下啤酒热卖

　　在欧洲杯这一“足球盛宴”下，啤酒消费在火热中存在一些微妙变化。

　　近日欧洲杯举办期间，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者检索线上电商和走访线下商超终端时注意到，虽然啤酒消费依旧火热，但是消费者瞄准了价格相对较低的产品进行选购，其中5元及以下的大众价格带成为受关注目标。

　　在啤酒结构高端化的大背景下，部分大众价格带产品在消费端需求的提高也让部分人感到担忧，但业界普遍乐观认为，即使对比初期高端化带动的业绩增幅作用下降，但行业高端化仍在持续深化中，未来某些特定价格产品或有发展机会。

　　市 场

　　欧洲杯啤酒促销活动“不热烈”，5元及以下的啤酒受追捧

　　本届欧洲杯，啤酒“足球营销”状况如何？消费又呈现怎样的特点？对此，南都湾财社记者对线上和线下的啤酒销售情况，进行了为期数日的走访和调研。

　　线上平台方面，南都湾财社记者观察后了解，相比过去的销售专题页面，本次电商关于欧洲杯的啤酒促销“不太热烈”，例如某猫和某东这两家大型平台，南都湾财社记者以“欧洲杯”进行检索，其弹出的主要是杯饰、足球等周边，啤酒等产品未位列其中；同样的，除了朴朴超市外，包括盒马、叮咚买菜等社区电商也没有涉及欧洲杯和啤酒方面的营销。

　　虽然线上平台未有营销动作，但是啤酒销售依旧火热。南都湾财社记者发现，自欧洲杯开赛以来，部分啤酒销量有所上升且有降价的情况，其中单瓶5元及以下的啤酒受到消费者青睐，例如百威啤酒主品牌百威和哈尔滨小麦王（均为450ml/瓶），其因单瓶售价4.23元和3.14元在最近一个月受到消费者“扫货“，又如青岛啤酒（500ml），其售价在4.9元也被消费者“青睐”；另外在朴朴超市，南都湾财社记者注意到，即使该平台力推“鲜啤”（即生啤），但是低于5元的产品仍在热销行列。

　　而在部分线下商超，南都湾财社记者发现，这些走访的商超对欧洲杯的啤酒促销相比线上平台热烈，有线下商超为啤酒单独开出销售区域。

　　例如在番禺区的沃尔玛，南都湾财社记者走访中发现，虽然啤酒被店家通过集中展示以及结合大电视画面播放进行销售，但在价格上与日常无太大差别。该门店店员向南都湾财社记者表示，目前没有与欧洲杯相关的促销，“线上下单或许比线下便宜些”。

　　值得注意的是，走访的商超中，标价5元及以下的啤酒是消费者青睐目标。

　　在天河区的永旺超市，南都湾财社记者在啤酒货架上留意到，包括珠江纯生、老珠江、华润雪花以及永旺自营品牌等标价5元以下的啤酒受到消费者热捧，有产品需要伸手进货架内才能拿到，店员也数次对这些产品进行理货。与此同时，售价在6.9元的青岛啤酒也受到消费者的青睐，但购买量比5元及以下的产品相对较低；而其他8元及以上的产品，南都湾财社记者并未发现有被“扫货”的痕迹；同样地，在番禺区的一家华润万家内，南都湾财社记者也发现，售价在5元左右的华润雪花啤酒同样获得消费者青睐，而其他价格相对较高的产品则是较少被消费者选购。

　　另外在祈福超市，南都湾财社记者走访时看到部分啤酒均做了相应优惠处理，店员表示这段时间“卖得最好的是乌苏啤酒和珠江纯生”，这些产品均为5元以上的产品。

　　观 察

　　啤酒企业在赛事举办期间，更重视的是“营销”而非“促销”？

　　据南都湾财社记者了解，啤酒被各界公认为足球等大赛中备受欢迎的产品，销售额或在赛事中更进一步。但有行业人士指出，啤酒企业在赛事举办期间，更重视的是“营销”而非“促销”。

　　国内一家啤酒上市公司负责人向南都湾财社记者坦言，啤酒企业在杯赛中，会做各种加强品牌与体育项目之间关联的营销动作，其间会发动经销商、渠道商通过促销等方式清理库存，“具体来看，赛事所带来的产品收入，对企业收入提振有限”。

　　实际上，此前就有世界级大赛印证了赛事对啤酒销售提振有限。例如2022年举行的卡塔尔世界杯，当时因气候等原因转入冬季进行比赛，这一情况也曾被部分人预判对啤酒上市公司的第四季度（同时也是啤酒消费淡季）业绩带来增长。

　　不过南都湾财社记者翻阅包括青岛啤酒、重庆啤酒及燕京啤酒的2022年报注意到，当年第四季度，青岛啤酒的收入同比有所下降，重庆啤酒与燕京啤酒则是略微上升，世界杯这样的大赛未能提振淡季的啤酒消费。

　　除了提振作用有限外，南都湾财社记者还发现，部分受到消费者热捧的啤酒归属于大众价格带，而对于高端产品则是“无人问津”。据了解，5元及以下的价格带是啤酒的大众（有企业称为经济、低端）价格带，同时也是近年来啤酒企业着力降低产量的价格带。

　　据南都湾财社记者此前报道，2018年国内啤酒头部企业展开了“提价潮”调整公司产品结构，通过产品升级（提价）、关厂以及外延式并购等方式，将产能及资源聚焦在10元以上的高端价格带，啤酒消费正在向高端化集中。不过今年欧洲杯期间，大众价格带啤酒受到消费者热捧，这也意味着啤酒消费正在发生一些微妙变化。

　　根据华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒及燕京啤酒四家头部企业的年报数据，其2023年归母净利润同比增加18.62%（51.53亿元，包含白酒业务）、15.02%（42.68亿元）、5.78%（13.37亿元）和83.02%（6.45亿元），除了去年布局高端的燕京啤酒外，其他啤酒巨头的净利润增幅相比此前数年30%以上的增速有所下滑。

　　与此同时，南都湾财社记者注意到，重庆啤酒2023年的经济价格带啤酒销售额同比增加10.6%，达到2.89亿元，增速高于该公司的主流（次高端）和高档（高端）价格带产品增速；另外今年第一季度，青岛啤酒的归母净利润虽然保持10.06%的增速，但该公司营收却同比下跌5.19%。

　　观 点

　　啤酒“高端化”仍在持续 下一轮受益的或是8至12元产品

　　业界分析认为，虽然啤酒高端化在最近一年中对企业业绩的提振作用或不如初期，但是从消费趋势来看，行业整体迈向高端的趋势依然不变，这其中有不少行业从业者抱乐观态度。

　　今年4月底，重庆啤酒总裁李志刚在业绩说明的媒体采访中向南都湾财社记者表示，经济价格带产品增幅虽然比其他价格带要高，但是从收入数额来看占比不大。他表示，高端化战略在啤酒行业的竞争激烈化确实是趋势；去年9月，百威亚太首席执行官兼联席主席杨克在“啤酒T5峰会”中表示，啤酒行业是非常有韧性的行业，他对中国市场未来啤酒高端化趋势非常乐观，并认为“中国的啤酒高端化进程不到一半”。

　　南都湾财社记者注意到，对标海外，我国高端啤酒仍有较大增长空间。从结构看，2020年中国高端啤酒市场份额仅占35%，低端啤酒仍然占据较大份额，而同期海外的高端啤酒市场份额高达46%，不论是市场占比还是增幅，中国中高端啤酒市场仍有较大增长空间。

　　南都湾财社记者注意到，目前啤酒的高端化发展也在呈现新的变化，其中8元至12元这个横跨次高端及高端价格带的产品，正在成为行业发力的目标，在这价格带上，包括华润雪花super X、青岛1903、燕京U8等产品都占有一定市场地位。

　　对于该价格带布局，部分券商表示看好态度。华创证券报告显示，预计到2028年，以SuperX、青岛经典、燕京U8、乐堡、哈啤冰纯为代表的8至10元次高档啤酒将从目前的约600万吨扩容至800万吨，以百威、科罗娜、喜力、纯生、嘉士伯、乌苏为代表的10元以上价格带啤酒的体量也将升至800万吨。两者合计将占据啤酒行业47%的市场份额。

　　业内人士认为，随着中国产品结构有望持续优化，未来，预计中高端产品占比提升，产品结构将呈纺锤形，即中端啤酒是主要构成，两头小中间大，中高档扩力仍足。　　

　　采写：南都湾财社记者 贝贝