专访FineToday中国区CEO濑户温夫 | 如何让从资生堂“继承”的资产发挥作用？

每经记者：舒冬妮 每经编辑：董兴生

今年6月，日本化妆品巨头资生堂正式宣告与其个人护理业务分道扬镳。

三年前，资生堂将旗下十大个人护理品牌打包剥离，与私募股权基金CVC共同组建了FineToday集团。这十大品牌包括Fino芬浓、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠润等消费者耳熟能详的明星产品。如今，资生堂更是将最后的20%股份转让给CVC，彻底完成了这场分家大戏。

在这场华丽转身中，FineToday展现出自己的潜力。2023财年，FineToday集团销售额约1000亿日元（约合人民币45亿元），营业利润率超过10%。中国市场一举超越日本本土，成为其第一大市场。其中，洗护品牌Fino芬浓在2023年双11期间，于国内电商平台垂直品类中跻身前三甲。

今年5月，资生堂透露，FineToday正筹备在东京证券交易所上市。

押注中国市场，FineToday能否成为下一个“资生堂”？近日，《每日经济新闻》记者专访FineToday中国区CEO、上海菲婷丝化妆品经营有限公司（FineToday中国业务经营主体）总经理濑户温夫，跟他聊了聊这些问题。

濑户温夫 图片来源：企业供图

“产”自资生堂

目前，FineToday在中国经营着Fino芬浓、KUYURA可悠然等十大个人护理品牌。这十大品牌全部“产”自资生堂。

时间拨回到2020年8月，资生堂发布新的中期经营战略“WIN 2023”，其中提到，在进行重大的经营改革（转型）的同时，集团将美肤领域定位为核心业务，并致力于在2030年前成为该领域的全球第一。

此外，集团经营方式从着重追求营业收入的高速增长，向侧重盈利能力和现金流转变，集团的目标是通过改革产品的成本和销售管理费用，实现营业利润率在2023年达到15%。

2020年，因各种原因，在连续五年的高增长后，资生堂营收下降。2021年，资生堂销售额和营业利润增长，净利润大幅扭亏。2022年，营收和净利润持续增长。2023年营收9730亿日元，同比下滑8.8%。

同时，消费升级背景下，中国化妆品行业高端化趋势明显。Euromonitor数据显示，高端产品占比由2006年的16.18%提升至2019年的35.40%。从增速看，2006年至2016年，中国高端化妆品市场规模年均复合增长14.81%，到了2017年至2019年，跃升至28.25%。而大众化妆品市场近十年增速普遍在10%以下。

国际化妆品品牌纷纷加码高端市场，资生堂也要聚焦。个护业务作为非核心业务，资生堂有意剥离。

2021年2月3日，资生堂发布《关于个人护理业务转让所涉公司分立（简易吸收分立）等事项的通知》，将包含十大品牌在内的全球个人护理业务以1600亿日元的价格转让给私募基金CVC Asia Pacific Limited及其关联方。并宣布，与CVC通过公司分立（吸收分立）的方式设立新公司FineToday。

“中国现地化”

“在资生堂，个护业务只是其中一个部分，现在，个护是FineToday的全部。”濑户温夫表示，公司大众产品线销售占比达到约90%。

2023年，FineToday又相继从资生堂接管日本的久喜工厂和越南工厂，并且在东京江东区丰洲新建了独立研发中心，逐步完成了技术研发、生产、销售一体化的业务体系构筑。目前，集团在日本、中国、亚太共设有20个办事处。

濑户温夫坦言，从资生堂“继承”的众多“资产”，如何更好地发挥作用，是他面临的重大挑战。尤其是中国市场，不仅地位重要，而且竞争激烈，压力无处不在。

图片来源：企业供图

濑户温夫于2008年毕业于日本东京大学工学部，并于2011年加入日本宝洁。2020年，还在宝洁的濑户温夫来到中国广州，他很快发现中国市场和日本有很多区别。“中日市场有着天壤之别，消费者需求也有所不同。中国市场的变化更快，规模更大，消费者需求也在不断地变化。”这是濑户温夫最大的挑战。

2021年，来到FineToday任职的濑户温夫更是看到，中国国货品牌崛起、线下渠道复苏、线上新兴渠道加速渗透，中国消费者越发注重品质与功效，以及使用产品过程中的情绪价值，呈现出鲜明的意识进阶。

“无论是在消费趋势方面，还是在促进消费趋势的平台环境方面，中国市场都是世界上最独特、最有活力的市场，创新、挑战与机会并存。”濑户温夫说。

天下武功，唯快不破，为了应对快速的变化，濑户温夫同样要快。他表示，为响应市场变化，已在中国配置专门的市场营销团队和消费者调查部门，建立从研发到市场都能快速响应的营销体制。

过去一年，濑户温夫把大部分时间都放在中国市场的研发、生产、销售、市场推广等体系化自建，他称之为“中国现地化”。此外，濑户温夫表示，FineToday在中国也不会追求急速扩张的规模效应，而是将深入特定细分市场，开发多样化产品。

不同渠道的不同策略

FineToday的产品分类、市场定位、价格策略，以及在中国市场的发展战略具体如何？以下是部分采访实录。

NBD：你是否注意到，消费者对高端化产品有追求，但同时也十分注意性价比？针对这样的情况，你们的价格策略是什么样的？

濑户温夫：虽然20年前各品牌刚进入中国市场的时候，价格带的设定是面向富裕层的高价格带的产品，但随着中国GDP的增长，以及电商商业的不断发展，广受中国消费者喜爱的经典明星产品的价格已经非常亲民。

我们确实注意到，在中国市场，高端产品和平价产品进一步分化。消费者越来越注重的是广义的“性价比”，即产品本身的价值。因此，各品牌在原有的产品线外也相继推出了高端线的产品。

除了针对人群特征提供不同价格带的产品，我们也根据渠道的不同特性，提供渠道限定产品。并且，在线下量贩型超市销售专供套装；在京东平台提供1L装的大容量产品的举措，也是为了尽可能地避免价格战。

图片来源：企业供图

NBD：目前，FineToday在中国线上线下销售渠道的情况大概如何？比如线下入驻多少终端，营收占比如何？针对渠道发展，未来策略是怎么样的？

濑户温夫：在中国，对FineToday来说线上与线下的销售渠道同样重要，目前的占比大约是各一半。线上渠道除了在传统电商平台的布局外，在新兴电商渠道上，如拼多多和抖音等也取得了不错的增长。

线下渠道方面，我们目前在山姆、开市客及传统大卖场、屈臣氏等药妆渠道、超市、CS（化妆品店）和便利店等2万余家线下店铺进行个护产品的销售，未来计划向三、四线城市继续下沉，并进一步扩展化妆品CS店的布局。

线上线下占比不是目标，总的来说是促进发展。

NBD：中国市场和日本市场发展有很多相似之处，总会被放在一起比较。比如前面提到的消费者趋势、数字化发展、研发、日化市场竞争格局等，你觉得有哪些一样和不一样的地方？

濑户温夫：中、日市场对个护问题的困惑和需求比较接近，对产品的品质、环保属性、情绪价值都有类似的追求，市场均呈现出多元化、细分化的趋势。

中国市场的变化更快，规模更大。在增速更快的大环境下，中国消费者更具好奇心，乐于尝试新品，新锐品牌也是层出不穷。在电商发展日益成熟的中国市场，“品效合一”的数字化营销方式已成为产品推广中不可或缺的一部分。

中日企业面对的机遇与挑战同中有异，双方在数字化营销、产品创新、品控等领域的经验，可以互相学习、借鉴，达成优势互补。