硬件卖不动了，微软中国线下门店清零“大撤退”

全球闭店计划4年后，微软线下门店正式告别中国市场。

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微软关闭所有线下授权门店传闻

日前，社交媒体上有消息称，7月1日起，微软将关闭中国地区的线下授权门店，仅保留官网和京东自营线上渠道。

小红书上，一名注册名为“微软郑州大卫城在逃人员”也发帖提到“微软关闭中国线下授权门店”一事，该博主账号资料显示微软大卫城店店长。其在小红书上指出，因为微软关闭中国区的所有线下授权门店，所以此次新品上市并未给全国经销商购买展示机的名额，而这也是很多消费者到线下询问Pro11、Laptop7大西安门店没有样机的原因。

该新闻的出现立刻引发市场热烈讨论，微软发言人表示，微软不断评估其零售策略以满足其客户不断变化的需求，微软已决定对中国市场的渠道进行整合。客户仍可通过零售合作伙伴和Microsoft.com获取微软全面的消费类产品和服务。

为进一步核实消息，不少媒体记者以消费者身份联系了位于北京和深圳的多家微软授权专卖店，其中深圳宝能太古城店的一位工作人员表示，“（门店）应该就这几天要被关了，但售后问题不用担心，它是品牌方（微软）做的”。在回应是否深圳所有微软授权门店都要被关时，该工作人员表示：“应该是，（我们）收到的消息是。”

目前，微软官方商城网站上“查找店铺”的服务地址显示，微软在国内的门店多为Xbox零售体验店、顺电微软体验专区、微软授权服务中心以及官方售后维修点，店名为“微软授权店”的仅有20多家。

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微软闭店计划的延续

对于微软关闭线下店的行为，其实并不需要太过紧张。

早在四年前，微软就曾在官网发布声明表示，计划永久关闭全球几乎所有微软直营商店，仅留下四个地点将继续开放，把零售业务转移到线上。彼时，由于国内均为微软授权门店，而非直营门店，因此2020年的微软关店计划，并未波及国内的线下门店。

资料显示，微软零售店在2009年首次亮相，曾被视为苹果零售店的竞争对手。与苹果线下门店类似，微软也为Windows和Xbox等设备提供了一个现代化的展示平台，同时也为用户提供了面对面的客户支持服务。

微软零售店的定位也很清晰，每家零售店都是微软Surface和Xbox硬件的展示窗口，外加精选的第三方个人电脑设备。至于装修，在一些设计专家看来，比苹果零售店的简约风，还要高档一点。

在过去十年的时间里，微软在零售商店上付诸了无数心血，试图追赶苹果零售门店的辉煌。

2007年左右，苹果零售店推出，通过体验式营销理念吸引了大量消费者，颠覆了零售业《财富》杂志曾把苹果零售店评为美国最赚钱的零售商店。微软也试图学习苹果零售店的模式。2009年以后，微软在美国开设了大量零售店，展示和销售微软的Surface、Xbox硬件以及一些第三方的外设周边等。

微软零售店在设计和选址上，都类似于苹果零售店。微软曾在纽约市第五大道开设了一家商店，距离苹果标志性的“玻璃立方体”旗舰店只有几个街区的距离，据Thinknum统计，截止2019年，微软在美国有85家零售店，其中82家距离苹果店不到1英里(约1.6公里)，75家距离不到800米，甚至62家还不到400米，这样的开店策略，多少有些蹭流量的味道了。

但流量到了门口，就是不进来，更不要说没有转换率。

03

落寞的微软硬件

实体店给了用户体验的机会，可体验终归要落实到产品身上，但是回国过去十余年时间，微软可供用户体验的硬件产品实在是太少了。

随着Windows手机成为历史名词，微软恐怕只能拿出游戏机让用户在实体店中体验。

当然，其实Surface所代表的PC业务其实是微软线下店极好的宣传载体，毕竟其同步搭载微软操作系统，完全能实现类似苹果iOS生态的应用体验。

Surface是微软看准了后PC时代机遇下的产物，其区别于传统电脑，将二合一作为卖点，即提供了移动场景下的平板操作模式，又可以在需要的时候变身为“完整”意义上的笔记本电脑。这也一直被认为是可以区别于、甚至胜过iPad的特点。

不过Surface产品线曾遭遇过一些挫折，在2013年，Surface RT 平板电脑的库存积压就导致微软损失了将近9亿美元。但这些挫折和失败没有让微软就此放弃。

经历了漫长的挣扎后，2019年下半年，Surace设备的销量开始增长。微软还曾表示，这样前所未有的最好销量，是因为越来越多的人正从苹果的笔记本电脑转向Surface硬件。

Surface取得了一定成功，但这依然只是微软整体业务中极小的一块。据微软2020财年Q2季度财报显示，2019年第四季度微软总体收入为369亿美元，净收入116亿美元。其中Surface收入增长6%，为19亿美元，仅为总收入的5%。

在整个PC行业中，Surface也没有突出重围。根据Canalys的2019年PC行业出货量报告，出货量前5名玩家中，不见微软身影，Surface等产品仍在其它阵营中。

近几年，微软的硬件对消费者而言存在感越来越低，而外界也质疑微软在硬件上缺乏创新没有拿出更具特色的产品，从这个角度来看，维持如此高的线下门店投入仅为了Surface一款产品的话，的确没有太大必要。

至少微软十年来从没有对外公开过零售店的销量，尤其是在隔壁苹果家每平方英尺销售额都是全美最顶级的存在的状态下(2017年苹果店每平方英尺销售额高达5546美元，居美国首位)，实在是羞答答难以见人。

不赚钱的话，在大环境不错的时候为用户提供一个和品牌近距离接触的机会也是不错的，只是这样赚口碑和形象的的代价是相当高昂的，至少从当年微软愿意花费4.5亿美元在全球范围内关闭实体店就可以看出。

04

大战略的调整

表面上看，微软零售店战略的退潮，是微软整体公司战略转移的结果，在新任CEO纳德拉上台之后，微软就走上了云计算、企业和生产力的发展道路。这次的零售店关闭公告中，微软也表示，其大多数业务在线上就可以完成，无需线下的帮助。

从微软发布的报告来看，也没有要中断线下零售的迹象：微软宣称，要用人工智能等方案来重塑线下店的购买流程。微软还和星巴克合作，用其自建的物联网平台来帮助星巴克进行咖啡烘焙的自动部署。它也和全美第二大零售品牌克罗格联手进行店面改造，搭建数字货架系统。

从这些举措中我们可以看出，微软并非对零售业失去了欲望，很可能是由于财政压力才仓促地退出了市场，毕竟AI PC其实也需要实体店展示的。

非常有意思的是微软2024财年于去年7月开始，今年6月底左右结束。

因此，外界推测微软本次关闭线下门店，很可能是新财年业务调整的一部分。据了解，许多大公司都会选择在财年结束前后进行重大的组织调整，以审视和重组战略，为迎接新财年的挑战做好准备。

根据最新财报显示，微软在三季度实现了619亿美元的营收（约合人民币4,481亿元），同比增长17%，利润达到219亿美元，增长20%。在财报电话会议上，微软首席执行官萨蒂亚 · 纳德拉表示，微软正站在人工智能转型的新时代前沿，推动各行各业实现更出色的业务成果。

微软的营收主要来源于三个部门：生产力和业务流程（Office、LinkedIn、Dynamics）部门收入达196亿美元，同比增长12%；智能云（Azure、Windows Server）部门收入达267亿美元，同比增长21%；更多个人计算（Windows、设备、游戏）部门收入达156亿美元，同比增长17%。

实体门店在这堆业务中，多少有些“鸡肋”了……

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编辑｜张毅

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