欧洲企业在上海 | 挪威饮用水 VOSS：破局新消费场景，成本控制不是优先考虑的事情

随着消费者健康意识的提高，他们对饮用水的品质要求正在逐渐变高。越来越多的消费者开始使用净水装置、即热饮水机，并开始讲究什么是纯净水、什么是矿泉水，以及各自的优劣是什么。

共研产业咨询发布的《2023-2029年中国高端矿泉水行业产业链全景研究及发展战略咨询报告》显示，2023年中国高端矿泉水行业零售市场规模同比增长8.3%，预计2024年中国高端矿泉水行业零售市场规模同比增长5.7%。

中国市场饮用水的健康化、高端化升级仍在持续演变，不少品牌都切入了高端水这一赛道。隶属华彬投资(中国)有限公司旗下的挪威高端饮用水品牌VOSS，在2016年7月正式进入中国。

VOSS中国市场负责人钟浩告诉第一财经记者：“上海是VOSS的重要市场，上海是接受国际化品牌是最容易的切口，上海人的生活也具有较高品位，因此我们认为中高端产品在上海市场具有巨大潜力。上海市场整体的销售表现非常不错，VOSS在上海的品牌活动也是最多的。我相信上海是众多高端品牌的必争之地，他们都投入了更多资源。这也会对全国其他城市会产生一些标杆效应，品牌影响力会辐射到长沙、福建甚至更远的地区。”

据钟浩介绍，整体来看，VOSS近三五年的战略主要是以渠道为品牌扩张的阵地，希望产品能够占据中高端渠道。“从细分渠道来看。餐饮是我们最近三年的重点渠道，相对传统且有优势。此外还有高星酒店、一些比较有品质的夜店、电影院等。”

面对当下饮用水市场的“卷”，钟浩认为，VOSS仍会保持自己的节奏。“高端饮用水赛道与主流价格带赛道的逻辑和思路都不同，他们可能会打价格战，做很多动销，我们并非如此，我们会将有限资源投放到应该投放的地方。我们需要明确自己的优势所在，要有自己的节奏，不能盲目跟随市场变化。未必一定要被市场‘卷’成什么样子。”

谈及原料成本上升是否会对公司的策略有所影响时，钟浩坦言，成本的提升对VOSS而言敏感度不高，VOSS更多地关注的是尽快将市场容量实现成本分摊。因此，主要任务是市场扩容，而非控制成本。“我们并非以性价比取胜的品类，虽然成本需要控制，但我们不会将控制成本放在首位，控制成本的过程无论多少都会影响质量，这对品牌来说伤害性更大。”

VOSS首先瞄准了餐饮渠道。随着消费力的恢复及多元需求的不断扩大，餐饮行业呈现出多样化蓬勃发展的势头，中国精致餐饮行业也随之规模化稳步增长。1月25日，2024年黑珍珠餐厅指南榜单发布，341家餐厅上榜，覆盖全球30座城市，并且根据美团内部数据显示2023年中国精致餐饮行业规模增长12%，可见消费者对精致餐饮需求依旧旺盛。作为官方唯一推荐用水，VOSS与黑珍珠餐厅指南已经连续合作三年。

除了与黑珍珠餐厅达成合作，深耕精致餐饮渠道外，VOSS还与洲际酒店集团、凯悦酒店集团、万豪国际集团、希尔顿集团、香格里拉酒店集团等高端酒店展开合作，提高了行业的竞争门槛。在零售端，VOSS还精选了代表高品质的山姆会员店、盒马、Ole、全家等终端，更精准地触达目标用户可能产生购买的场景。

钟浩透露，高端餐厅、酒店、夜店和电影院等几个主流渠道的销量已经超过总销量的一半。

当然，VOSS布局中国市场始于高端渠道，不意味着仅仅停留在高端渠道。

在钟浩看来，VOSS会从与高端品牌的合作开始，找到调性契合度最佳的人群，随着时间的推移，逐渐将客户范围扩大。

除了高净值人群以外，VOSS也试图在潮流青年中破圈。“他们对新鲜事物感兴趣，对美好的事物有追求和向往，并且愿意尝试。而且再过10年或者20年，他们也会成为更好生活的拥有者。”钟浩表示。

因此对于这些潮流青年人群，VOSS有着不同的营销渠道和方式。在线上渠道，VOSS会在各类社交媒体发布符合各平台语境和调性的内容。在线下，VOSS则拥抱年轻人喜欢的夜店和电影院，以及和其他调性相契合的新消费品牌进行联名，获取优质流量。

“Z世代消费潜力巨大，逐渐成了高端消费品的主力军，并且更愿意为体验、悦己和具有强娱乐属性的产品买单。”钟浩表示，“与Z世代消费者建立沟通，以及突破创新营造符合年轻一代消费行为，以内容消费的新元素，将‘喝水’变成一件令人渴望的事，甚至成为生活仪式感的一部分。”