年入过亿冲刺上市，保健品行业还有哪些新故事可讲？

前言

近期，香港保健品企业草姬集团向港交所提交了招股书。

草姬集团成立于1999年。公司旗下产品分为保健品、美容护肤品、宠物保健品三个版块。其中，保健品是草姬集团最主要的业务，涉及中老年保健、三高管理、抗衰老等不同方向共计50款产品。

实际上，不少消费者对草姬集团背后的操盘者更加耳熟。该公司最早由TVB港星郭晋安与其胞姐郭致因共同创立。在重新划分股权后，草姬集团现由郭致因及其配偶李日胜控股，二人分别持有公司90%与10%股权。从这一角度上来说，草姬集团算是一家不折不扣的明星家族企业。

老龄化社会带动银发保健品热度日益升高。草姬集团冲刺上市的消息，进一步搅热整个保健品行业。本文，AgeFood将通过招股书一探草姬集团业务虚实，同时进一步探讨当下保健品企业的发展之路。

干货要点：

1. 草姬集团的财报表明，老龄化社会下公众对保健品，尤其是抗衰、提升免疫力产品的关注。过去一年，草姬集团提升免疫力类产品卖出了8000万港元。

2. 虽然香港保健品销售还处于从线下向线上逐步转移的阶段。但是反过来，保健品企业如何抓住线下零售药店的变革机遇去做渠道创新，值得关注。

3. 虽然有TVB明星加持，草姬集团的销售费用率并不低。这从另一个层面说明了保健品企业要把获得用户信任作为一个主要攻克的方向。

01 主打三高免疫保健品，一年收入超2亿

据统计，在竞争激烈的香港保健品行业约有两三百名同业竞争者。若以零售额作为口径统计，草姬集团在香港市占率排到第十名，达到3.6%。

随着香港社会老龄化加剧以及健康保健意识年轻化，保健品行业未来格局还存在变化的可能性。

具体来看，香港65岁及以上老年人口数量由2019年的140万人上升至2023年的170万人，复合年增长率为5.4%。预计2028年，该人口数量将上升至210万人。老龄人口的增加带动保健品需求持续上升，不少香港企业不仅希望抓住本地市场的机会，也把目光投向了内地甚至国外，希望进一步扩大市场份额。

比如香港保健品品牌莱特维健，在今年6月宣布与小红书合作共创IP，通过引导小红书用户参与具体话题活动页面，完成活跃任务提供奖励产品。这一营销方式不仅提升品牌曝光度，也给了很多内地消费者低成本体验产品的机会。

财报显示，草姬集团近三年也取得了高速增长。

草姬集团的整体营收从2021年的1.88亿港元上升至2023年的2.51亿港元，增长33.5%；同期净利润由2318万港元上升至3950万港元，增长70.4%。具体到保健品业务版块，营收从2021年的1.65亿港元上升至2.28亿港元，增长幅度达38.18%，超过公司增长速度。

（图源企业官网）

草姬集团的保健品业务主要分为五类：免疫系统及新冠后护理、代谢综合症护理、男女保健、抗衰老、其他保健品。

其中，免疫系统及新冠后护理类产品是主营产品，2023年共卖出了8340.3万港元，营收占比排名第一共计33.2%。其中的代表性产品包括有机云芝、灵芝孢子等。

天猫健康在《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》中，将主打提升免疫力的保健产品划分到了高需求长期赛道的分类中。其中，有三个热门品类：蛋白粉、灵芝孢子、维生素。数据显示，70后中老年人对灵芝孢子呈现高偏好。

在草姬集团的保健品业务中，抗衰老产品增速最迅速，营收从2021年的940.2万港元上升至2023年的2889.5万港元，增长幅度超过200%，营收占比从5%上升至11.5%。这也进一步反映出市场对抗衰逆龄保健品的关注。而草姬集团在这一领域的主打产品正是当下话题度很高的NMN类产品。

此次草姬集团的招股书也揭示了其快速增长的业务背后的毛利水平究竟如何。

在产品毛利上，2023年草姬集团抗衰老产品的毛利最高，达到84.6%。其他产品毛利率普遍超过70%。在渠道毛利上，草姬集团主要布局零售与批发渠道，2023年二者毛利率分别达到75.6%和71.4%。草姬集团的综合毛利率在2023年达到73.8%。

对比国内另一保健品龙头企业汤臣倍健，这一毛利水平的高低能得到更直观的衡量：2021年至2023年，汤臣倍健的毛利率分别为66.06%、68.28%、68.89%。

02 重新审视保健品市场，还有哪些趋势待把握

草姬集团冲刺上市，给了外界认识不同保健品市场，重新思考企业未来打法的机会。

京东健康曾向AgeFood分享一组数据：保健品线上线下销售占比正从3比7演变成5比5。但在香港，保健品销售仍然还是集中在线下，如药店、美健零售店等等。

草姬集团财报显示，2023年香港保健品线上渗透率仅为14%。弗若斯特沙利文的数据显示，中国保健品整体线上渗透率在2023年为39.4%。

进一步细看草姬集团的销售渠道，2023年零售与批发渠道的营收占比分别达到了49.9%与47%，合计96.9%。在批发渠道，草姬集团更是高度依赖批发商A销售。根据介绍，该批发商是香港最大的健康及美容品连锁零售商，共有约300家门店。2023年草姬集团来自该客户的收入占比达到44%。

香港永明制药总裁杨家诚曾表示，香港药店在商品上提供保健品、美容护肤品在内广泛的日用生活消费品，这是与内地药店零售的明显不同之处。且疫情之后，药店店中店业态呈进一步上升态势。

（香港某药房，图源小红书）

保健品行业最难的环节在于销售，因为信任难以建立。在香港，有大量社区店满足周边用户人群的需求。通过多年口碑传承，门店品牌化运作，这些社区店解决了信任问题。

“内地药店的坪效可能只有便利店的五分之一左右。他们的盈利重心不在店内零售消费，而是通过社群会员的服务体系，与慢性病人、中老年人等群体建立用户粘性从而提高消费频次。而店中店的模式对专业能力有比较高的要求。”一位医药行业人士向AgeFood指出。

栈道资本此前调研发现，国内药店渠道汤臣倍健一家独大——在多地十余家药店内发现，品牌陈列一般为3-5个品牌，以“汤臣倍健+区域性或自有品牌”组合而成。2022年，中国有超过60万家药店。不少药店正为打造自我造血能力、走向市场化运作而焦虑。可见，虽然保健品电商化是一个主要趋势，但是线下实体如何改造转为线上线下一体化，又是另一个机会。

事实上，保健品在线上销售同样面临层层限制。今年6月，北京市市场监督管理局发布《北京市直播带货合规指引》并提出，直播带货从业人员不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告。

砸钱投广告并不是保健品牌的长期发展之道。这从另一个角度说明了品牌想获得消费者信任之难。

2002年，郭晋安自《戆夫成龙》一举成名之后，同年便开始代言草姬集团广告。直到2023年，郭晋安还被网友拍到在香港的商城内为草姬集团的新店推广。另一香港品牌维特健灵选择与伊能静、张静初、高海宁等一众明星合作种草产品。像汤臣倍健同样找了谷爱凌、高圆圆等人来担任品牌代言人。

但即便有曾经的TVB顶流加持，从财报来看其效果也并没有那么夸张——草姬集团过往三年的销售费用率分别达到了46%、45.1%、42.4%。也曾在广告营销上投入不少的汤臣倍健2023年的销售费用率也达到了41.02%。汤臣倍健曾表示，要将自身销售费用率向35%-40%过渡。

从长远计，保健品品牌仍需要立足于核心产品。

在香港，市占率比草姬集团更高的百年老品牌位元堂以中成药和滋补品出名，其安宫牛黄丸、养阴丸等产品、灵芝孢子油在消费者心中建立了比较高的认知度。不仅在本地市场份额难以动摇，近些年来还在通过社交媒体和线下开店的形式扩张在内地的版图。

在内地，头部品牌近些年来通过不断“买买买”来扩充自身实力。2018年汤臣倍健收购澳洲头部益生菌品牌Life Space Group。今年2月，金达威发布公告表示，拟以1.24亿元收购海外企业ActivNutrition。后者主要经营骨骼健康、免疫健康等产品。

收购背后的核心逻辑，仍然是助力品牌打造多元的拳头产品。以Life—Space为例，其在国内的营收从2019年的1.29亿元上升至了2023年的4.45亿元。而这种收购行为也为品牌获取用户信任铺设了更轻松的道路。