天猫618，品牌如何打好“超级用户”存量战？

文｜黄天然

“没想到中了三个奖，太有过节的感受了！”

今年618，在平台各大店铺加入会员后，方琳享受了一回被各种品牌“宠爱”的感觉：买玫珂菲彩妆中了350元礼包、给自家“主子”囤猫粮中了大宠爱满699元送525养宠礼盒，还抽中了“1元”的珀莱雅抗老修护礼包……

从品牌店铺会员页到活动会场，“品牌超级会员日”是今年618这一用户福利玩法的重要阵地。美妆护肤、运动户外、家享生活、3C数码等行业的品牌纷纷带来热门单品，像方琳这样的消费者可“零门槛”成为各大品牌会员，与品牌一对一互动，获取一波专属福利，囤够各类心仪的产品。

如今，“会员”已经成为品牌必争之地。存量经济时代，获客成本不断高企，品牌要获得长久生命力，仅靠吸引新客拉高转化还不足够，能找到一批忠实拥趸持续地给予认可和复购，才是品牌立于不败之地的核心资产。

今年618，天猫会员运营实现了用户和商家的“双赢”。数据显示，截至6月16日24点，超过120家品牌会员成交额突破1亿元，超1100家品牌相关成交额突破千万，天猫618开卖后，新增商家会员总数超9000万。另有数据显示，今年618开门红首日，运动户外、快消等行业多个成交爆发的头部品牌商家，会员贡献的GMV占比高达70%。

天猫与品牌结合618大促，成了会员红利的“放大器”，天猫“品牌超级会员日”是其背后的重要推手。围绕会员的一系列运营模式和玩法升级，为品牌沉淀人群资产、支撑生意长效增长的同时，也为用户带来了更多权益与实惠。

3000万人涌入超级会员日，“超级用户”撬动生意增长

对于品牌而言，今年的618不仅是一场销售的爆发，更是一次会员经营能力的大考。

据悉，今年天猫品牌超级会员日参与品牌规模空前，覆盖全行业3000多家品牌，参与用户超过3000万，品牌新增会员数近1000万。会员福利叠加大促氛围，会员唤起生意增量和品牌价值，正在创造出新的纪录。

在手淘端首页，通过“品牌礼”选项卡进入品牌超级会员日“特区”，消费者可以看到涵盖衣食住行各方面的明星单品有序排列，其中不乏科沃斯扫地机器人、海尔空气消毒机、卡诗洗护套装、耐克球鞋等大热的单品，相当于给消费者提供了一份优惠品牌导购清单。

在这一会员“特区”中消费者可以浏览到大量专享福利，如“1元抽大牌尖货”“买满抢5折礼”“超级抽签”等等，消费者通过简单点击就能加入品牌会员，即可参与到丰富多样的会员玩法中来。

不少品牌在会员日赋能下实现新的GMV爆发。

珀莱雅今年618登顶天猫快消行业TOP1，成为美妆领域当红的销售冠军。数据显示，今年618珀莱雅在天猫开卖不到20分钟，GMV就成功破亿，而后稳居行业第一。在GMV爆发的背后，会员运营是“助推器”。618全周期，参与会员挑战计划的用户达25万，爆款单品舒缓修护礼包“1元抽”吸引了50多万人的参与，其中新会员占比超过五分之一。

3C数码行业，今年618多个手机品牌迎来爆发，主打手游电竞市场的iQOO尤其引人注目，甚至一度登上天猫安卓手机销售榜首，“1元抽”价值2499元的iQOO手机及价值677元的游戏手柄盲盒，吸引了25万人参与，其中新会员约占三分之一，为品牌带来了快速且显著的拉新效果。

在流量红利放缓、市场不确定的情况下，会员作为“超级用户”，能带来高转化价值和更稳定的生意增长。会员经营的成败，甚至与品牌最终GMV战绩直接相关，因此，会员已经成为大品牌重兵布局的必然，而“品牌超级会员日”正提供了这一关键场域。

三大玩法升级，天猫把会员宠成“豪门”

“超级会员日”为何能有效放大“会员红利”，为品牌实现确定性爆发？

今年天猫“品牌超级会员日”IP是从“品牌年度会员日”升级而来，其中有三大会员工具体系的迭代，参与品牌可通过“会员挑战计划、会员抽签、超级抽奖”等玩法与用户互动。

新的设计更能灵活应对不同行业品牌的目标人群特征做出精细化、差异化的设计，一来可以提升用户对品牌的好感度和忠诚度，通过有吸引力的专属大额福利将人群沉淀，二来可以通过满减送、阶梯运营等方式，在为会员让利的同时，也为品牌生意提供了新的增量空间。

• 会员挑战计划：用户下单一定金额商品后可送专属限量奖品礼包，可激励用户购买频率和客单提升；

• 会员抽签：先入会后参与，用户有机会1元抽中价值百元甚至上千元的单品，类似抽奖模式的会员互动，可实现有效的店铺拉新和促活；

• 超级抽奖：用户可参与8888元红包或店铺奖品的抽奖，点击即开奖，让用户与品牌有了更多元互动形式。

此外，针对集团品牌，天猫“超级会员日”首度开放“集团会员周”定制主题营销事件，放大品牌集团会员力量。

今年，雅诗兰黛是天猫首个参与“超级会员日”的集团品牌，旗下12个品牌重磅推出了3组集团小美盒“爱在蓝夜”“爱意至甄”“爱无瑕疵”，并在520期间联合品牌代言人集中发布11款限定礼盒新品。新的货品设计和组合，形成影响力的乘数效应，在大促节点规模化地帮助品牌拉新和召回客群，最终实现了618过亿成交额以及亿级的品牌曝光量。

会员在站内的公私域联动上，也做了能力升级。公私域对用户的触点更加丰富，有更多会员权益能力开放品牌自定义，如阶梯式运营等，增设更高一栏的会员挑战计划，提升高营销价值用户的客单价。

今年618，“品牌超级会员日”还邀请演员张哲华拍摄短片，通过极致尊贵的少爷待遇，邀请用户上天猫成会员，多场景传达天猫为品牌会员提供丰富多元、极致服务的IP心智。

会员经营持续进阶，用户与品牌的“双赢”阵地

从营销玩法、氛围感知到商家工具全面迭代，让天猫618的会员经营实现了再一次的进阶。

在淘天集团“用户为先”的战略之下，会员经营的升级也是平台向用户思维转变，追求品牌与消费者“双赢”的动作之一。

今年年初，天猫在TOPTALK大会上提出“All in用户价值增量”的营销目标，正是以为用户提供更多元化、精细化、全方位的权益和福利补贴为抓手，来做厚、做深服务，让用户与品牌和平台建立起更为长远的稳固关系。

作为“超级用户”的会员群体，对品牌生意未来的价值不言而喻，他们比普通用户买得更多、消费更高，对品牌价值也有更高的认可度。

在天猫多年积累下，这一人群交易规模和成交额也高于其他平台，把握住这类核心用户，是品牌和平台在竞争中保持持续增长的关键一环。

正如巴克斯在《会员经济》一书中所说，发现“超级用户”，缔造长期交易，才能实现持久营业收入。会员模式有利于企业将用户摆在核心位置，一家公司与其用户建立了牢固的、积极的关系，那么它就能利用会员的忠诚逐渐发展壮大，以此抵抗竞争。

对于品牌而言，会员池的扩大不仅仅是推动GMV上升，另一方面，多元的会员权益和专属货品、玩法设计，还可以传递品牌价值，实现品牌的“生意”与“声量”的双重提升。一系列与品牌共创的线上线下全域整合营销，让品牌经营的维度变得更为丰富和立体。

譬如，今年618 adidas将天猫作为今年品牌“会员节”全渠道的首发站。在生意上，平台会员贡献了近亿级的GMV，助力adidas在618登上天猫运动户外榜单TOP3。而从声量来看，在从4月到6月的活动周期中，同样获得了全网过亿级的曝光量。

五一假期adidas就开始布局预热活动，联合超级会员日，品牌将Sportswear CLIMACOOL巨型清风鞋装置搬到上海西岸国际咖啡节的现场，线上线下联动为618蓄水，由此提前吸引锁定了大批消费者，为大促爆发奠定基础。

超级会员日期间，adidas推出与明星潮牌CLOT Superstar联名新配色贝壳头球鞋的独家返场，全场低至5折、折上力减等优惠，以及欧洲杯决赛门票、巴黎双人游等一系列会员专属礼遇，将一大波运动爱好者的消费热情点燃，最终翻倍完成会员GMV目标，显示出adidas会员运营的强大生命力和运营策略的成功。

babycare则结合母婴人群的独特性，将5月12日母亲节与品牌会员，以及天猫超级会员日的心智结合在一起，放大声量。今年618期间，babycare会员贡献了数千万GMV，全活动周期会员成交占比超70%，在天猫平台建立起了很强用户粘性，品牌旗下有11个单品拿下了品类TOP1，助推Babycare在今年蝉联母婴类目销售冠军。

在品牌与会员的专属互动中，消费者与品牌有了更多对话的机会和空间，品牌声量提升的同时，品牌能更了解用户的需求、行为和态度，从而能让品牌即时改善服务，提升客户满意，并发现新的生意机遇。

天猫作为全网最大的会员经营平台，如今的一系列进阶和升级，让品牌在天猫的会员营销更为务实，玩法和策略也更为完备。无论线上还是线下，是拉新、召回、提高客单，还是促进下单转化，各行业的品牌都能根据自身需求适配营销工具，带动生意增长。

据悉，未来会员经营将继续融入天猫平台用户运营的日常，每个月都会推出10场左右的品牌会员日活动。天猫将找到更多与消费者联结的创新互动方式，打造用户与品牌长期稳固、深度互动的阵地。