耐克财报发布后股价暴跌近20%，14年来销售增速最慢

美国当地时间6月27日，耐克公司发布截至2024年5月31日的2024财年第四季度和全年财务业绩。翌日耐克股价暴跌19.98%，收盘报75.37美元，盘中最低跌至74.555美元，创下有史以来最大单日跌幅，当前市值约为1137.6亿美元，市值蒸发约284.1亿美元（约合人民币2064.6亿元）。 耐克财报公布，截至5月31日止集团第四财季实现营收126.06亿美元，低于市场预期，同比下滑2%；实现净利润15亿美元，超出市场预期，同比增45%；每股收益0.99美元，同比增长48%，超出市场预期。2024年度收入为513.62亿美元，同比持平。Wind数据显示，这是耐克自2010年以来年度销售额增长速度最慢的一年。

图源：同花顺

大行纷纷下调该股评级

耐克集团全球总裁兼首席执行官唐若修（John Donahoe）在财报电话会议中表示，2025财年将是公司的过渡年，预计收入将以中等个位数的速度下降。

耐克集团全球总裁兼首席执行官唐若修。

耐克将第四财季销售额下滑归咎于系列因素。具体来看，由于线上销售疲软，此外生活方式业务在第四财季出现疫情以来首次下滑，主要包括Air Force1和Nike Dunks等线上销售占比高的经典系列表现不佳。而篮球鞋和跑鞋等高性能业务的增长势头不足以抵消前述下滑。唐若修表示：“我们近期面临挑战，但在耐克未来至关重要的领域正不断取得进展，通过提升运动表现的创新服务运动员，不断满足消费者持续变化的需求，并扩大完善市场布局。我相信我们的团队正在整合耐克的竞争优势，为我们的业务创造更大影响。”

北美市场一直是耐克营收的巨大支撑。2024财年，耐克全年营收513.62亿美元，其中北美市场营收213.96亿美元，同比下降1%，但占比仍超过40%。北美市场的下滑是导致耐克整体业绩不佳的重要原因之一。

华尔街大行纷纷下调了该股评级，摩根大通在将耐克股票评级为“增持”后，又将其评级下调至“中性”。摩根士丹利将耐克的评级从“增持”下调至“持股观望”，主要是耐克的业绩令人失望。业内分析，消费者对非必要支出变得更加挑剔，而耐克推出越来越多的经典老款产品，推动On昂跑和Hoka等新入局的专业运动品牌逐渐抢走老牌运动商的客户。

全球权威行业分析师机构GlobalData分析师Neil Saunders表示：“On昂跑和Hoka吸引了当下消费者的主要兴趣，它们不断从耐克手中夺走市场份额，在创新方面，我认为耐克仍然是一家处于劣势的公司……并且，说实话感觉有点无聊。”

On昂跑宣布赞达亚为品牌全球合作伙伴。

6月，On昂跑宣布在Instagram拥有逾1.8亿粉丝的美国女演员赞达亚Zendaya为品牌全球合作伙伴，双方将围绕运动和健康生活方式进行长达数年的深度合作，共同打造独具风格的运动产品系列并推出一系列创意活动。昂跑和赞达亚还共同打造《Dream Together》创意影片，由C Prinz指导，赞达亚主演。据Launchmetrics数据，在消息官宣后48小时，昂跑获得约350万美元的媒体价值，远超网球运动员费德勒为该品牌创造的40万美元媒体价值。

中国市场靠618维持业绩

据耐克媒体中心官方微信公众号发布，耐克大中华区第四财季实现营收19亿美元，同比增长7%，全财年四个季度连续增长。2024财年大中华区全年实现营收75亿美元，同比增长8%，连续七个季度正增长。其中鞋类与服饰及装备业务对比下增速较少。

图源：耐克媒体中心官方微信公众号

然而花旗分析师Paul Lejuez进行的一项调查显示，在北美和欧洲市场上，耐克仍然是运动装备领域的全球领导者，但在耐克的另一个具有重要意义的市场——中国市场，阿迪达斯正在紧追不舍。

据悉，Paul Lejuez访问了1600名北美消费者、1000名中国消费者和900名欧洲消费者，结果显示，北美和欧洲消费者相对一致，耐克在净推荐值（NPS）和购买意愿方面都名列前茅，耐克也被认为是最具创新性的品牌。不过，阿迪达斯正在赶上，并缩小了某些品类产品在消费者中与耐克的差距。在中国，受访者倾向购买的品牌是阿迪达斯。在受访的中国消费者中，阿迪达斯也被认为是最具创新性的品牌。

2023年，中国市场贡献了耐克总营收的15%，较2020年的16%有所下降。从2024财年大中华区75亿美元的营收来看，占耐克总营收的14%左右，同比继续下降。

唐若修此前表示：“中国是耐克一个非常重要的市场。它一直是，也将永远是。我们致力于在中国投资。我们将继续加倍努力，在中国推动创新产品的成功。”耐克媒体中心指出，该财年耐克在中国举办2023-24赛季耐克中国高中篮球联赛、首届耐克高校街舞联赛，打造年轻一代专属运动体验；耐克第一双搭载ZoomX中底泡绵的篮球鞋Nike G.T. Cut 3在大中华区率先上市；开拓抖音社交电商布局后，耐克官方旗舰店正式上线京东平台；在天猫“618购物节”中，耐克继续卫冕品牌及店铺榜单第一，在京东等新平台的表现也均超预期；今年3月JORDAN全新零售概念店在北京落地；在上海建立的耐克中国运动研究实验室将于今年正式落成，为本土消费者量身定制创新产品及服务。

值得一提的是，耐克首席财务官Matthew Friend在财报电话会议中透露：“如果不是中国市场提前开始618购物节，耐克在中国的销售额将无法达到其内部预期。”

据南都此前报道，今年4月，耐克宣布计划在位于俄勒冈州的全球总部裁减约740名员工，于6月28日开始实施。这次裁员计划是耐克在去年12月宣布的未来三年节省20亿美元成本计划的一部分。今年2月，该公司还表示将削减全球员工总数的约2%，截至2023年5月31日，该公司拥有约83700名员工，所以裁员计划将涉及超过1600个职位，预计此次裁员不会影响商店员工、配送中心员工以及其创新团队的员工。同时，耐克寄希望于即将到来的巴黎奥运会，希望借助这一全球体育盛事实现业绩反弹。此前报道：耐克全球裁员，lululemon紧跟，瘦身迎奥运？

采写：南都记者 王欣