必胜客创新做汉堡，收获了什么？

总第3897期

作者 |餐饮老板内参 内参君

比萨专家创新做汉堡

“高质平价”是核心

餐饮行业，激战正酣。

前有打出“中国汉堡”招牌的塔斯汀一路狂飙，门店数突破7000+；后有进入中国34年、在大陆拥有3300多家门店的“比萨专家”必胜客，在近期“意外”推出了全新的汉堡产品线“比萨堡”。

西餐级大块肉、独家比萨面包、225℃铁板现煎……单品价格19.9元起，套餐价格29.9元起。必胜客用充满“诚意”的品质和价格，走出了不同于市面上其它汉堡的差异化路线。

拆解这几个核心卖点，“西餐级”锁定质价比，凸显了新品传承必胜客高品质的“基因”；“比萨面包”是独家，颇具必胜客特色；225℃则突出“现做、新鲜”，与当下的餐饮消费风向不谋而合。这一上新背后，不仅让年轻消费者不断感受到“尝鲜”的刺激，同时瞄向一人食消费场景，“厚待自己”更是直击Z世代“干饭人”的一人食痛点。

早在2020年，必胜客就开始推出一人食套餐，先后推出个人装披萨、一人食套餐等，此次上新比萨堡，亦是这个创新的延续。“当然汉堡赛道也足够大，也很有活力，随着必胜客的加入，顾客可以有更多的选择。”

2024年4月22日-24日，汉堡新品在饿了么独家首发上线，四款单品上新期间，品牌订单量和日活跃用户数均周环比增长强劲；上市首周，汉堡新品对用户吸引力较高，曝光量、点击率都收获了令人惊喜的成绩。

上新“倒计时”回顾

爆单“幕后推手”，竟然是它！

事实上，除了首发上新，必胜客早早联手饿了么，从前期测试，到独家首发，再到联合营销，在各个环节均做了充分的准备，这是一场“早有谋划”的推新。

时间轴拉回到半年前。

早在2023年11月末，必胜客就选择在温州、珠海市场试水汉堡品类，同时上新有鸡腿、牛肉和猪肉汉堡。测试期间，新品在线下门店和饿了么平台上同步售卖，饿了么通过对线上交易的分析，一方面通过口味偏好帮助品牌做货品的筛选，另一方面从拉新、复购等维度为品牌输出汉堡带来的长期战略意义。

“数据反馈显示，猪肉堡的接受度不如鸡肉汉堡和牛肉汉堡，所以必胜客在产品的最终推新方面，进行了筛选；同时，我们发现汉堡系列拉新能力很强，下单转化率优于其他货品，年轻群体占比更高。这样的测试结果，也让品牌方坚定了全国上线汉堡系列的决心。”饿了么品牌中心相关负责人透露。

其次是独家首发和联合营销。2024年4月22日-24日，汉堡新品在饿了么平台“独家首发上线”。正式上市后，必胜客和饿了么平台一起做了包含小蓝盒在内的联合营销活动，助力汉堡新品的打爆以及品类心智的建立。

五一期间，上海、广州等多个城市的8500名“蓝骑士”的餐箱广告上，出现了必胜客的新品海报。这样的“移动曝光”出现在城市的街头巷尾，一时间，人人皆知“比萨专家”玩起了跨界。

5月11日，上海五角场万达广场，惊现巨大的汉堡气模，“堡你必胜”、“e夜堡富”等标语格外打动“Z世代”，同时吸引力不少俊男靓女争相打卡拍照。这是必胜客和饿了么IP“小蓝盒”举办的联名跨界营销，同时还推出联名周边“汉堡香薰”以及线下快闪门店。

据介绍，作为一个平台长期打造的跨界营销IP，饿了么小蓝盒是实物营销的重要载体，用于承载与饿了么合作品牌的联名商品或特别礼品。旨在深度洞察目标用户的兴趣需求，以动态的方式，持续迭代新玩法，激发灵感，并通过不断创新的营销场域和年轻化的表达方式，帮助品牌实现声量的传递和销量的转化。

几天时间，品牌订单量和日活跃用户数均周环比增长强劲，品牌净成交额、订单量和日活跃用户数均创今年以来峰值。

精心打磨一年之久，必胜客推出的“战略级”汉堡新品可谓实现了“开门红”。这背后，既有品牌方的积极创新和大胆研发，同时也有外卖平台对餐饮行业货品趋势的深度洞察，及时发掘汉堡产品线机会，并与必胜客实现深度共创。

“西餐行业增速放缓，通过对线上数据的分析，我们发现大部分用户流向了西式快餐行业的汉堡品类；同时，西餐行业的痛点是缺少一人食的货品，以至于工作日增长乏力，市场需要有品牌背书的‘品质一人食’；再加上必胜客品牌也希望用更好的产品吸引更多年轻群体。。市场需求结合品牌需求，我们建议必胜客挖掘汉堡品类的机会点，同时吸引西式快餐品类的新客。”饿了么品牌中心相关负责人坦言。

对于必胜客来说，作为中国西式休闲餐饮头部品牌，在产品研发和定位的过程中，也深思熟虑，“希望提供一款具有性价比但是又有别于市面上汉堡的产品”。

最终，饿了么与必胜客实现战略合作，共同孵化出具有品牌差异化特色的比萨堡系列，成功打造出品牌新增长曲线，引领跨品类新品创新。

事实上，如今外卖平台对于品牌来说，已经远远不只是一个广告、营销和销售渠道，更是一个驱动品牌策略及产品、用户体验等各方面的大数据洞察平台，也是帮助用户更好地认识和理解品牌的优质合作平台。

通过平台积累的消费数据和行业洞察，饿了么现今正给予品牌从货品创意、新品测试、产品迭代、营销和销售全链路的生意方案，为品牌从新品、客群、时间段等多方面带来生意增量，联手品牌打造生意第二增长曲线。