服装商家不唯“低价”马首是瞻

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

两个家庭、八个人物、三十年恩怨在一个雷雨之夜爆发，这是《雷雨》的巧思，其实生活远比戏剧更精彩。

2020年，三个独立发展的事件，同时面临着转折，像极了《雷雨》前夜。

来自山东德州的陈亮（化名）夫妇有着十来年线上开店的经历，2020年他们经营的生鲜生意被病毒给一窝端了，瞬间背负80多万债务。为了还债，夫妻俩不断厚着脸皮找亲戚借钱。屡屡被拒与颓废之间，陈亮前一年开的手工童装棉服店，此时成了全家人唯一的希望。

这一年，网易严选第一次与拼多多平台小二共创，这意味着小而精的品牌开始走出App与小程序，尝试全渠道布局。一位网易严选人士总结出了一套差异化的经营模式：“我们会根据不同渠道的属性和特色针对性销售，而自营的App，更多面向忠实用户。”

与此同时，Kocotree（KK树）在淘宝天猫起了规模，有了利润的保证，自2016年到2018年先后开拓了京东、唯品会、拼多多等渠道。小打小闹了几年，2020年，品牌运营总监朱林强意识到，单纯开店根本见不着水花，必须贴合平台特点精细化运营才能有所突破。

今年618，被打上了“低价”“内卷”“下行”等标签，可是我们从上述三个品牌商家口中听到了另一种关于“电商之夏”的表述。

Kocotree靠着品牌与差异化产品做到月销百万，网易严选在拼多多上连续霸榜多个细分品类。至于德州的陈亮夫妇，早年买下了“熊家社”商标，靠着基础款+品质策略，不仅实现销量增长，难能可贵的是还保持了高毛利，陈亮甚至放了一句狠话：

“只要是卷低价、没利润空间的东西我们不做。”

产品力是爆发的前提条件

早在2019年，陈亮在某平台的生鲜店首次出现亏损，为了拓展生意，他提出开个拼多多店铺的想法，这个提议同时遭到了妻子与合伙人的反对。

“你为什么不好好想想怎么扭亏为盈？”一次不愉快的讨论后，陈亮自个儿在拼多多上开了个童装店。

之所以想到开手工童装店，缘因其母亲平日里爱做手工，早年开了家个人网店，本着做一件卖一件的想法，一年也能卖个十来万。当时，陈亮联络了多个工厂，组了多个款式的货盘。

2020年上半年的一天，店里一款19.9元的儿童防踢被突然爆发，总算堵住了妻子和合伙人的嘴。毕竟，6层面纱的品质让每单有着2元的利润，足以让这个久旱之家，如沐甘霖。

可问题接踵而至，单量增长加重了质检压力。现有人力只能维持十包抽一，导致问题频发。“平台对质量有严格考核，一个新品只要百单客诉率过高，这个链接就废了。”加之合伙人经营风格保守，非常关注质量，陈亮没办法只能租了个仓库，让合伙人负责后整理环节。

去年为了上婴童产品，陈亮花了几十万购置了一套专业杀菌机器，以确保产品符合A类标准。

对于产品陈亮有着自己独特的考虑，他发现“后线地区”并非唯价格导向，消费习惯更理性。他表示，“对于时装性的诉求较低，个性化追求少一点，但对品质和基础款的要求非常高。”

这个洞察为之提供了方向，例如今年做的防晒衣、防蚊裤、速干裤，都是一些标准的基础款。针对性的产品策略也避免了退货率过高的情况。据了解，在夏季产品客单均价有限的情况下，陈亮的店铺保持了近十个点的利润，退货率控制在15%左右，与往年没有太大差异。

服装行业不止有基础款这一套成功逻辑，Kocotree还提供了另一套范式：靠面料+颜价比的差异化。

去年，Kocotree希望能在竞争激烈的防晒品类中做出差异化，针对面料、款式、色泽做了一系列尝试。他们注意到此前主要靠化学防晒涂层方式实现防晒功能，便与厂商共创了一套原纱系统，即采用有凉感、防晒的原纱线，实现耐水洗、持久防晒。

Kocotree还整合了手中制造工厂，统一向上游进货，从而能够以大宗方式拿到更低单价的原纱。种种努力对冲了引入新工艺所增加的成本，使得Kocotree能在今年确保利润不变的情况下，以相同价格参与市场竞争。

Kocotree还有一条关于“颜价比”的独特思维。

Kocotree品牌运营总监朱林强提到，无论是面向儿童还是面向女性的防晒服饰，颜值都是重要的附加值。“90后、95后的宝妈都喜欢拍照，所以我们就在想，如何让宝妈们愿意穿上我们产品拍照。”

他进一步表示，“Kocotree的产品受很多年轻妈妈的喜欢，主要因为我们在产品设计上有更多功能和颜值上的经验，哪怕是大牌，也很少能有那么多年的积累。”在杭州桐乡，Kocotree总部有多个研发团队，团队的核心任务就是不断寻找和测试新品，并改良既有产品。

今年Kocotree上线了一款防晒帽，半空顶设计更容易透气，考虑到额头容易出汗，还增加了吸汗带。种种差异化的叠加，这款50元客单均价的半空顶防晒帽，截至目前全网已卖了100万件。

靠站外，不如用好资源位

产品力是爆款的前提，引爆则需要熟悉不同平台的流量构成和用户画像，并针对性运营。

陈亮记忆深刻的是，最初做拼多多店铺时，平台赠送了100元的付费推广券，使用后立即获得了十来单转化。陈亮敏锐地发现拼多多付费推广与其他平台的差异。“其他平台玩法很复杂，推广要掌握好节奏，拼多多比较简单，推广后只需要做些放大就会有不错的效果。”

随后一段时间，陈亮以每天200-300元的预算投入到推广之中，很快爆了单。

这时平台小二将陈亮拉进了KA商家群，指导他们按照平台政策经营，规避雷点，还针对店铺现状提供稳住销量的参考。

靠着产品质量、有方法的推广，以及平台增长的红利，销量得以持续增长。到次年4、5月，日销已从千单攀升到了万单，为了确保供给，团队只能大半夜抽暇找工厂临时加单。

此时陈亮充其量是拼多多平台诸多白牌商家中的一位，他意识到需要向品牌化进阶。巧合的是2019年他曾花几千元买下了“熊本社”品牌，如今有了用武之地。2021年年底的一天，陈亮收到了“黑标”邀请，经历几个月考核后，顺利转为了黑标。

根据陈亮估算，黑标店的自然流量相较自己其他普通店铺高了20%-30%，由于基础流量的增长，为持续经营创造了更高的天花板。

Kocotree在2019年为了增加渠道收入，在拼多多开了几家个人店，生意始终不温不火。两年时间，看到同行都在着力运营该渠道，才真正投入资源运营拼多多。

在运营总监朱林强看来，相较其他平台，拼多多有三点差异，一个是流量结构更多元，覆盖了一二线城市与广袤的后线地区；第二个是自家客单价较高，哪怕够不到站内自然流量，仍然可以靠付费推流+产品品质实现爆发；第三个是拼多多的活动资源很有“性价比”。

两年前，Kocotree曾像运营其他平台一样运营拼多多，更多是跑一些站外流量。他发现，站外引流获客的最大问题是，流量虽高，但大多为价敏用户，对转化的帮助很小，且与自己的产品和品牌不符。于是，Kocotree将重心放在了推流+活动上，例如参加快团、百亿补贴。

增长有很多姿势，只有稳步增长是商家最能适应的方式。

百亿补贴频道满足了商家对于增长的所有想象与诉求。朱林强告诉光子星球，前期，百补核心作用是帮店铺引流，并稳步转化为基础销量、积累起一定规模。中期会产生滚雪球的效应，越卖越好，稳步攀升。到后期稳步爆发，能在短时间内减掉库存负担。

值得注意的是，不少不愿卷价格商家，都会使用推广+百补获取增长，Kocotree也不例外。光子星球了解到，近三个月，百补所带来的销量，占到总销售额的80%。

网易严选——大牌的爆发

真正的方法论不挑使用者，我们从一些大品牌的成功经历中，看到了和熊家社、Kocotree这类中小商家类似的逻辑。

“今年，我们多个渠道都保持了不错的增长，其中在拼多多防晒类目增长超五倍。”

据网易严选透露：今年618，其在拼多多的T恤、短裤、防晒衣、户外服装、家清与日用品、宠物用品等诸多细分品类位居TOP1。

支撑品牌拿下亮眼成绩的是一套独特的运营模式：大力发展包括网易严选App在内的全渠道销售体系，在拼多多等不同平台，输出差异化产品与分品策略，获取增量用户，从而积蓄品牌力。

“与最开始对拼多多的用户认知不同，深度合作后发现多多的用户跨度非常大，并非仅有性价比诉求。”网易严选相关人士表示，在拼多多上，网易严选在售的春夏季单品客单价一般在几十到二百元不等，而去年秋冬季则在500元以上，且不少能突破千元。

早在2017年，网易严选就已入驻拼多多试水。几年后，与平台小二开启了首次共创，并逐渐形成了清晰的共创范式。

网易严选服配品类新品开发每年有两个固定节点，一个是当年春夏季拿到秋冬的样品，另一个是当年秋冬季拿到次年春夏季样品。每到此时，便会与平台小二开沟通会，沟通接下来的新品销售规划。

平台小二先会根据市场动态、市场趋势、品类趋势，预测平台下个季节的核心重点类目。而网易严选则根据平台的数据和建议，同时参考自身货盘现状和产品特色，分析制定若干策略。

接下来，针对网易严选想要重点打造的品类做匹配。例如网易严选2024年春夏重点产品是防晒衣，拼多多小二为其提供了整个防晒类目哪一个价位段的机会更好，供严选参考。

除此之外，品牌还会针对核心单品，与小二做从上新到整个销售季节结束的长周期的活动和节奏规划。

与前面提到Kocotree和熊本社类似，网易严选在拼多多的客单价同样不低，因而经营策略上主要靠推广+活动，尤其是后者。网易严选表示，“百亿补贴、秒杀等些站内资源位活动，我们会贴合平台内的资源活动调整玩法。”

此外，我们注意到，无论Kocotree还是熊本社，不少商家都在平台多店经营，这在网易严选上更为突出。

作为全品类品牌，网易严选有更多资源支撑其在拼多多的40+家店，其中还包括7个服装店。由于品牌的货盘与品类跨度大，且二级、三级细分类目多，多店模式既帮助其精细化运营，同时也形成了一套“爆品”拉动品类、品类提升品牌力的策略。

“用户会因为猫砂好用，然后购买我们家清产品，也可能因为春夏防晒服好用，成为秋冬羽绒服的用户。”而当用户持续复购、扩散到其他品类后，对于网易严选品牌的认同也在一次次交易中增强。

“红海”不养懒人

中国服装零售业发展四十余年，由线下到线上，电商已经成为消费者购买服饰的重要渠道。

艾媒咨询数据显示，2022年服饰消费者线上消费比例为62.0%，线下消费比例为38.0%；58.5%的用户月均购买单价集中在201-600元区间；62.7%的消费者平均每月购买2-3次；预计到2025年中国限额以上单位服装类商品零售额将突破11000亿元，较2023年增长近两成。

在增长的大盘下，供给侧的确出现了异常激烈的竞争。今年女装行业退返率明显增加，甚至还有个别商家跑路，让人们看到经营不再像几年前那般容易。从某种意义上讲，激烈的竞争环境，恰好是一次对商家的拣选。

我们看到了行业出清的积极面，熊本社靠着的基础款和质量，完成了从白牌到品牌的蜕变；Kocotree靠着款式、色泽、原材料的创新，不断提供差异化产品；而拥有更多资源的网易严选，也靠着优质的产品，说服消费者，而非无脑的营销和单纯的价格。

同时，这些商家还在不同渠道培育与之适配的经营策略。

过去水大鱼大，靠自然流量就能活得很好，而今不少商家开始专注推广，而且还在减少对站外引流的需求。那些被迫卷入低价的商家，大多落入两个陷阱，一个是缺乏差异化产品，只得同质化竞争，另一个是过渡依赖站外引流，被价敏用户所规训。

进入红海的服装业，不会养闲人，对于所有商家而言，必须做到产品能打，运营合理，才能在红海中找到属于自己的立足之地。

微信号｜TMTweb

公众号｜光子星球

别忘了扫码关注我们！