“不止于世界第二”，体育营销给了海信怎样的底气？

赞助欧洲杯，奠定了海信深耕全球市场的品牌战略，也在一定程度上引发了中国企业对国际顶级体育赛事的重视。

2024欧洲杯已经激战数日，在精彩的比赛对抗之外，视频助理裁判（VAR）也成功抢镜，多次改变判罚结果，也增加了欧洲杯的比赛看点。作为本届欧洲杯的官方VAR屏幕供应商，全球家电和消费电子品牌海信再次成为焦点。

这已经是海信连续第三届以官方赞助商的身份出现在欧洲杯赛场。从“中国第一”到“世界第二”，海信在优化全球布局，拓展全球化战略的征程上稳步前进。

1.

八年深耕，世界第二

早在2016年的法国欧洲杯，海信成为欧洲杯历史上首家来自中国的赞助商，并向世界喊出了“海信电视，中国第一”的口号，引爆网络，同时成为中国企业投资海外体育营销的典型成功案例，在业内广为传播。

赞助欧洲杯，奠定了海信深耕全球市场的品牌战略，也在一定程度上引发了中国企业对国际顶级体育赛事的重视。8年前的欧洲杯只有海信一家中国企业，今年已经有包括海信在内的五家企业亮相欧洲杯赛场，中国已经成了欧洲杯顶级赞助商的最大输出国，这也从侧面反映出，在全球经济一体化的今天，中国制造正以前所未有的速度和规模走向世界。

在当下这个全新的合作周期，对2024欧洲杯的多维度支持赋予了海信在全球化征途中新的能量与活力，将为海信进一步深耕全球高端市场，发挥着重要的意义。八年时间，海信已经成为一个名副其实的全球化品牌，“世界第二”的广告语是一次成果展示，也是中国制造业企业在海外市场日益强大的底气。

根据Omdia、奥维睿沃等多家市场机构的数据，自2022年以来，全球电视出货量TOP5中，已有3个席位被中国品牌占据。其中， 海信连续两年位居世界第二。2024年第一季度，海信电视继续稳居世界第二， 并且与第一名的距离进一步缩小。

最近的两三年，全球彩电市场陷入白热化存量竞争的环境，行业TOP10品牌多数也持续负增长。海信却能够保持连续7年增长，折射出海信电视在全球市场的韧性。这与海信长期深耕海外体育营销市场密不可分，尤其是欧洲杯、世界杯这样的顶级足球大赛成为海外消费者了解海信产品力、品牌力最直接的窗口。

“中国第一，世界第二”不仅是海信亮出的一份成绩单，更是中国企业在全球市场竞争中敢于破局，在世界经济复苏乏力的背景下逆势而上的鲜亮缩影。

2.

“更上层楼”的底气

在本届欧洲杯的场边围挡，海信还有一个“不止于世界第二”的广告语，同样引发广泛关注。从世界第二到不止于第二，这彰显了海信不断发展、致力于技术创新、以产品服务全球消费者的长远愿景。

要想更进一步，首先是坚定不移地走全球化品牌建设之路。

作为中国较早“走出去”的企业，海信2006年就确定了“海信未来发展大头在海外”的国际化战略，并坚持做自主品牌。2023年海信家电产品的海外收入占比达55%。

在经历多届体育大赛之后，海信在海外市场拓展的宽度、深度获得了较大的发展。

坚定不移地推动产品走向高端，通过技术积累形成差异化优势，是海信一直在坚持做的事。在海外市场，2023年海信电视500美元以上产品销售量和额同比均提升59%以上，海信开辟的激光电视赛道更是让中国电视进入到3千-5千美元的高价值市场，为中国电视品牌实现全球高端引领探索了新路径。

2024欧洲杯是疫情散去后的首届完整配置的欧洲杯，预计现场观赛球迷数将比2020欧洲杯提升十倍。对海信来说，这也是高端市场开拓过程中的“关键一役”。从2016年之前不被欧洲消费者所认识，到2020欧洲杯后欧洲市场占有率突破5%，再到2023年的8%，意味着海信正加快成为这个高端市场上的主流品牌。

技术是赢得市场的关键。海信相关负责人就表示，技术是海信的立企之本。借助全球顶级体育赛事的举办，不断进行产品研发与技术投入，为全球用户带来更好体验，一直以来都是海信的追求。此外，它还提升了海信品牌在全球市场的知名度，让全世界见证了海信的实力。

VAR技术的引入是足球运动在过去50年中发生的最重大变化之一。这一创新提高了比赛的公平性和准确性。欧足联历史上首次向赞助商开放了涉及职业裁判领域的商业利益，并授予海信独家赞助权，凸显了世界顶级赛事组织对海信显示技术的高度认可。

海信成为欧洲杯官方VAR屏幕供应商是通过严格层层技术把关认证的，背后是中国显示技术的加持。对此，《华尔街日报》评论称，“这建立在海信致力于技术进步的基础上，凸显了其在世界舞台上日益突出的地位。海信致力于体育营销，这不仅仅是一种品牌策略，也是其全球增长战略的基础。”

3.

“不止于”背后的营销谋略

“不止于世界第二”也展现海信其作为中国品牌在全球舞台上的自信与成长。

强调“不止于”三个字，海信正在向外界释放一个强烈信号，自己在某些技术领域和细分市场已经或者即将完成对世界第一的超越。根据知名调研机构Omdia的数据，2024年第一季度，海信100'' TV的全球出货量份额为56.4%，位居全球第一。2023年，海信激光电视出货量份额高达49.5%，蝉联全球第一。要做就做世界第一，这在海信内部已经形成一种内驱力，赋能企业的品牌战略。

“不止于世界第二”，海信的企业志向绝不局限于那些市场数据，而是致力于通过持续的技术创新和品牌投入，成为一个在全球范围内赢得市场口碑的真正的世界级企业和品牌。

“不止于世界第二”也不单单是海信自己的内心独白，其精神内核是，在世界主流产业领域，中国制造业企业已经逐步掌握话语权，必将持续引领行业发展。

中国电视工业现今已经成为全球规模最大、发展最快、市场化程度最高、最具竞争力的产业。从欧美到日韩，从日韩到中国，世界家电产业正走进属于中国企业的时代。“不止于世界第二”口号里，是所有有志于在全球市场中搏杀的中国企业的共同心声。

4.

体育营销的战略逻辑

在过去几十年里，我们见证了太多国外企业通过体育营销来到行业顶端。16年来，通过全球顶级体育赛事+区域本土化体育IP的模式，海信在中国企业中也走出了一条通过体育营销撬动全球品牌影响力的道路。也正是有这些长期积淀做基础，海信还可以自信地喊出“不止于世界第二”的口号，这是践行长期主义，稳扎稳打后的水到渠成。

为什么是欧洲杯、世界杯？因为海信深知，要成为全球品牌，必须在欧美主流市场抢占品牌高地。顶级体育赛事营销最大程度缩短了消费者认识、接受海信品牌的过程，也帮助海信品牌跟上了科技发展的步伐，不断与新老社区建立联系，并持续赢得新的消费者。

在海信的全球市场拓展中，体育营销一方面为海信积累了重要的品牌资产，也让企业在战略运用上更加从容而成熟；另外，围挡广告语的灵活变化让海信的品牌形象更鲜活，更具感染力。同时也让外界更直观地了解到海信的品牌发展足迹，直击人心。

透过顶级体育赛事窗口，海信能够直观地展示品牌战略和价值，讲述新的品牌故事。以本届欧洲杯为例，正如法国SKEMA商学院教授西蒙·查德威克（Simon Chadwick）所言，海信能在欧洲杯与VAR联系在一起为其品牌提供了一个真正的机会，突出其公平性、可信度和可靠性。在一个充斥着杂乱无章、争夺注意力的世界里，这些都是非常重要的品牌价值。

这也是体育这一世界通用语言的独特魅力，海信用这种语言突破了文化、生活方式等方面的差异。

跑过马拉松的人都知道，到达终点前的一刻往往是最艰难的。当下的海信已经来到冲击行业领跑者的关键节点，在欧洲杯赛场上喊出“不止于世界第二”，这是品牌宣誓，更是品牌力量的展现，对于“世界第一”，海信已经做足了准备。

注：图片由海信提供

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