100天热销20万册，今年图书市场的“黑马”如何引爆全网？

文/胡晓阳 机械工业出版社

本文约4800字，预计9.6分钟阅读完毕

商务君按：上市不到半年，发行量突破30万册，荣登当当心理学图书畅销榜TOP1、京东家庭教育畅销榜TOP1、抖音家庭教育书籍爆款榜TOP1。由机械工业出版社（简称“机工社”）推出的《何以为父：影响彼此一生的父子关系》（简称“《何以为父》”）一书，是如何引爆全网的？

《何以为父》简体中文版于今年1月份上市。3月20日，上市70天，发行量突破10万册；4月17日，上市100天，发行量突破20万册；6月16日父亲节这一天，发行量已突破30万册，成为今年图书市场上的“黑马”之作。它的出色表现，离不开大家的共同努力，今天这篇文章回顾了《何以为父》出版前后的故事。

《何以为父：影响彼此一生的父子关系》

作者：[美]迈克尔·J.戴蒙德/著，孙平/译

出版社：机械工业出版社

出版时间：2024年1月

策划出版：最大的难点是书名

如果要问《何以为父》在策划出版的过程中，有哪些难点。我认为起书名可以排第一。

这本书的英文原名是My father before me：How Fathers and Sons Influence Each Other Throughout Their Lives，副书名直译“父子如何在一生中相互影响”，这相对容易，但主书名My father before me的确定就比较难了。

起初，我去美国亚马逊网站的读者评论寻找灵感，但是并没有找到对起书名有帮助的内容。

与译者孙平老师联系时，他还在加州大学洛杉矶分校做博士后研究。我时常向他请教回稿中的内容，收到的中文译稿越来越多，也逐渐燃起了我对这本书的兴趣。

孙平老师也很重视My father before me的中文书名，前期我们沟通了很多，但都没有找到最理想的书名。2023年5月12日，我们选取了《不缺席的父亲》《看见父亲》《父爱无可替代》三个书名，分别在工作群、读者群和孙平老师的学员群发起投票，共有165人参与。其中《不缺席的父亲》以67票胜出，《看见父亲》以61票位列第2。

投票结束后，我们和孙平老师商议究竟用哪个。孙平老师坚定地选择了《不缺席的父亲》，而我则选择了《看见父亲》，双方又没能达成一致。

我瞬间感觉压力陡增，这书名前前后后沟通了两个月，孙平老师提议的书名都被我给否了，我提议的书名也被他否了。我们僵持了好久，出版节奏也一拖再拖。怎么办？总不能这样僵持下去，可是怎样才能打破局面呢？

正在压力重重、一筹莫展的时候，我突然想到了黎巴嫩导演娜丁·拉巴基执导的影片《何以为家》，尤其那句“生儿不养，养而不教，何以为家”以及小主人公赞恩和弟弟落魄街头的海报。

我发现，这部电影和我们这本书有共同之处，那就是作品从国际进入国内，需要一个文化转化的视角。如果书名定为“何以为父”，实际上就是“以何为父”，意为凭借什么成为父亲。这是一种引发大家探讨和思考的句式。我感觉完全可以说得通，而且有想象的空间，有中国式的韵味。

我迅速联系孙平老师，表达了自己的想法。孙平老师也仔细了解了“何以为父”的含义，认为虽然这个名字不能精准达意，但是一个双方都可以接受的名字，是彼此坚持后产生的结果。他看到了我的努力，还宽慰我说“沟通很有意义，彼此有不同见解、相互妥协也很有意义”。现在回想起来，依然心存感动。

我们后续也探讨了其他书名，最终还是回到了《何以为父》，同时考虑到主书名是“何以为父”，副书名用“父子如何在一生中相互影响”就不合适了，于是我们把副书名改为“影响一生的父子关系”，孙平老师建议加上“彼此”，凸显交互性，也体现了这本书的主旨。我感觉这个提议非常棒，这样《何以为父：影响彼此一生的父子关系》就尘埃落定了。

书名确定后，很快就确定了封面方案。接下来很重要的一项工作是该如何把这本书送到读者手中。

定制腰封：由衷地送出祝福

在确定封面环节，我们曾把封面方案发给身边的“爸爸们”进行调研。在调研时，很多“爸爸”关注这本书什么时候出版，表示自己很需要；也有同事看到方案时问“书出来后可以申请一本送人吗？”这不但让我们逐渐对这本书产生了信心，还发现了这本书独特的赠送属性。

于是在封面方案确定后，我花了一些时间思考起初被忽略的一个环节——定制腰封文案。腰封上该写点什么呢？我一遍遍地想象如果自己收到这本书，希望在腰封上看到什么。但没有任何头绪。接着又想，如果把这本书送给身边的“爸爸们”，该对他说什么呢？祝你成为一个好爸爸？不不不！这绝不是这本书出版的目的。不应该简单地用好坏来评价任何一个爸爸。没有人能成为完美父亲，但如果我们了解了他的成长过程，就会明白他可能已经竭尽所能了。那腰封上到底该写点什么呢？和父亲有关，还得是祝福。

这时我想到了自己那一生要强、绝不服输的老爸，他早早就没了父亲，我连爷爷长什么样都不知道。如果我把这本书送给老爸，绝对不希望他会变成一个多么好的爸爸，而是希望有人爱他，希望他一生被爱。这份爱不同于儿女给他的爱，也不同于妻子给他的爱，而是一种来自男性长辈的爱。在这份爱中，他不再是儿女登天的梯、拉车的牛，不再是钢铁侠般的存在，而是一个幸运的、被父亲深深爱着的人。这时我想起译者孙平老师在《何以为父》的译者序中表达过类似的祝福，他说：“我知道哪怕不可能全然如愿，也愿天下人都有一个足够好的父亲，或者有一个哪怕不是父亲却也能懂你、爱你、守护你的人。”

我突然有了感觉，把内心对老爸的祝福和孙平老师在译者序中对大家的祝福融合成了定制腰封的文案——

确定了腰封文案，我的内心通透了很多。因为这份祝福弥补了我希望书名叫《看见父亲》而未能如愿的遗憾，而且它和现有的书名、封面文案形成了差异化。先接收到祝福，感受到爱，才能有内在资源和意愿去思考何以为父。心里有爱才能给出爱；而不是被认为做得不够好，必须变得更好。在生命的重要关系中，所有强加的外在要求都会引发抵抗，只有爱才能带来真正持久的改变。

1月9日《何以为父》入库后，我们首批准备了约200本定制版《何以为父》（含腰封祝福语），作为新年礼物赠送给长期支持我们的专家、达人、媒体和读者。这次赠送，不再考虑专家背书、达人流量和媒体传播等，而是把所有人都当成“父亲”“父亲的孩子”，真挚地送出祝福。没想到，图书送出后收到了异常热烈的反馈。有的人喜欢得不得了，有的人表达一定要努力做一个好父亲，有的人在深夜里发文表达真情实感……

我和同事们逐渐收到了越来越多的需求，每天都有人表达希望快点拿到这本书，有的人是自己迫切想阅读，有的人则是希望送给身边的人。在这种情况下，这本书也迅速出圈，出现在各个领域媒体的账号上。

协同作战：引爆全网势能

1月24日，孙平老师在其公众号“孙平的Psychology”发布《何以为父》译者序文章——如何“长成”一个父亲。这篇文章阅读量高达1.8万，如同一声嘹亮的号角，吹响了《何以为父》面市的战歌。很多读者都被孙平老师的文字触动，在留言区激情互动。而孙平老师在这篇文章结尾对父亲的感人寄语也在读者心中久久回荡：

“所以父亲们，‘活下来，活下去’（be alive and stay alive），在孩子的童年，不死亡，不退场，熬过生活的艰辛，熬过妻子从对你向对孩子的情感转移，熬过孩子对你的亲近和依恋，熬过他们对你的理想化，熬过他们的愤怒，熬过他们的失望，熬过他们把你一会儿视为神和一会儿视为虫的戏剧性起伏，最终在他们心中成为一个普通的却深爱着他们的老男人。”

“你还站在那里，你还坚韧地存在着，because you are a FATHER。”

《何以为父》上市第一天，机工社的小红书官方账号就发出了《写给新手爸爸的养育手册！建议人手一本》的图文“笔记”，引起了用户的讨论和共鸣，单篇阅读量2.7万，随后引发小红书平台的其他账号跟进，累计销售1300余册。

1月29日，机工社的抖音官方账号发布图文和短视频，视频播放量10万+，售出1000余册。至此，《何以为父》首印4000册售罄，紧急加印。

随后《何以为父》在抖音站内热度激增，机工社官方账号发出的图文“笔记”引来众多达人跟进，产出爆款。

恰逢春节，各部门加班加点。春节后，2月19日，加印图书陆续入库，各大网店从售罄、预售状态到储备充足，热度持续。

2月24日，中国著名精神科医师曾奇峰老师的公众号“曾奇峰心理工作室”发文——“好父亲，愿意变得不一样”，该文正是曾奇峰老师为《何以为父》写的推荐序，阅读量高达2.1万。同时，传统媒体陆续分发52条《何以为父》相关推文，约覆盖10万余人次。

2月28日，《何以为父》荣登当当心理百科榜TOP2，抖音家庭教育书籍爆款榜TOP1。有关“何以为父”的话题讨论度在抖音持续上涨。达人纷纷视频出镜，娓娓道来，其中以“每个男人都应该读的一本书，尽管你可能不是父亲，但你肯定是某个人的儿子”为标题的视频引发用户深深共情。此视频发布后迅速发酵，引来一众达人转发。

在院社领导的指导部署下，机工社发挥全员营销、协同作战的系统能力。营销同事收集父子感人照片，汇同书中金句随战报同步发出。

3月9日，《何以为父》荣登当当心理学新书榜TOP1、京东家庭教育畅销榜TOP1。3月20日，《何以为父》上市70天，发行量突破10万册，全网引爆，赢得后续各领域知名专家和达人倾情推荐。

4月17日，《何以为父》上市100天，发行量突破20万册。截至6月我写这篇文章时，《何以为父》发行量已突破28万册。

父亲节前夕，我社又制作了《何以为父》礼盒版，特邀译者孙平老师录制精彩解读视频。对于那些想把这本书送给家人并告诉对方“你希望他被爱而非改变”，这会是一个很不错的选择，同时，也希望吸引更多关爱员工的企业和机构寻求定制合作。

《何以为父》的营销旅程对我们来说，是一次充满新奇和感恩的体验，它依托优质的内容赢得了大量拥趸。在策划《何以为父》的过程中，我常常感觉自己的语言是匮乏的，总是找不到满意的语句来表达内心的触动。在《何以为父》的营销上，有太多同事在背后默默付出却没有呈现在这篇文章中，正是他们每个人的努力让《何以为父》被更多读者看见。

读者互动：给了我们莫大的动力

有读者留言问“没有父亲怎么办？”作者戴蒙德博士在书中说：

“即使孩子没有父亲，他们也能感受到父亲的影响。这是因为他们会根据现实和自己的想象，以及存在于家族和文化中的传说，来创造一个内在的父亲形象，并被这个形象影响一生。”

也有读者问“我没有一个好父亲怎么办？”作者戴蒙德在书中也有相关论述：

身为人父，你也有可能忽略儿子，抛弃儿子，虐待儿子，又或者完全无力引导他们有效地应对这个世界。这时候问题就来了：那些没有足够好的父亲的男孩们，他们该怎么办？他们也可在成人的世界中脱颖而出吗？他们自己也有机会成为足够好的父亲吗？

答案是肯定的。即便是这些男孩，他们也有可能战胜不良养育的负面影响，尤其是在允许自己获得他人帮助的情况下。这本书中的很多例子，描述的就是这种男性——他们在理解自身和理解儿子的勇敢尝试中，终究寻觅到了方法，让自己不完整的男子气概变得更完整，让自己对自身和对儿子的理解由片面变得成熟。

这样做最重要的好处，就是给了男人一个机会—不再用自己小时候受过的某些伤害，重复性地再去伤害自己的妻子、儿子、女儿。

借助一些必要的领悟和觉察，一个男人就可以阻断过往伤痛的代际传递，无论这种传递是通过潜意识自动反应的形式，还是通过不自觉地完全反其道行之的方式。

很感谢这些用心提问的读者，他们对图书的关注和互动对我们而言是一种莫大的动力。最后，想和大家分享微信读书上一位女性读者的留言，她说出了我感受到却没能表达出来的感受：

《何以为父》不是只有男性读者才能看，它重新把父亲拉到大众的视野下，告诉每一个人：读懂父亲，就是读懂自己。

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