热度破纪录的“玫瑰”，拿捏抖音剧宣门道

犀牛娱乐原创

文｜沈婉婷 编辑｜朴芳

截至6月18日，《玫瑰的故事》抖音剧集榜热度值已突破9亿，创下历史最高纪录；并且实时热度仍在不断上涨，最高值一度直逼12亿。

随着剧情的深入，该剧在腾讯视频站内和站外多平台不断引发追剧热潮和话题讨论，抖音主话题播放量更是已达200亿+，剧中的各式角色及相关演员也受到广泛关注，在短视频平台掀起一股“玫瑰热浪”。

而热浪的背后，是剧方自剧集开播前即预埋的一系列宣发营销策略的逐步实施，加之播出过程中的跟进、调整以及“自来水”用户们的“安利”和口碑发酵。下面犀牛君来盘一盘该剧的抖音剧宣花式玩法，也一起看看具体的宣发效果如何。

● 剧透式营销

剧透式营销是前置宣发的一种，自短视频兴起后尤其盛行，通常在剧集播出前就放出涵盖精华剧情内容的预告片，最大程度勾起观众追剧欲望；或者在播出过程中先于当日更新的剧情在短视频平台释出重要片段。

《玫瑰的故事》在以上两点中都做到了相对极致。在播前的发布会上，腾讯视频不仅播放了最新版预告片花，剧中主创更是悉数到场对主要角色之间的人物关系“大透特透”，就连刘亦菲都直呼“再透就透没了”。而正式播出后，剧集官抖每日都会提前将当晚最具戏剧冲突的剧情分段发出，多条视频片段在抖音上刷屏。

以最近刘亦菲、林更新饰演的“夫妻组”的剧情为例，虽然大家对林更新在剧中的人设和二人的婚姻结局早已了然于心，但当看到预告中“炸裂”的台词和片段时仍然忍不住“激情开麦”，表达愤怒、不平的情绪，并到正片弹幕中花式催促“前夫哥”早日下线。

由此可见，尽管剧透式营销的尺度拿捏不好往往会引来不少争议，不过对于《玫瑰的故事》这类生活流的现实题材剧集来说还是屡试不爽，#黄亦玫向方协文提离婚#、#玫瑰的故事恶婆婆好窒息#等多个话题这几日轮番轰炸抖音娱乐热搜榜。

● 吻戏营销

在国产剧剧宣中，吻戏营销更不是什么新鲜的话题，主打情感戏的《玫瑰的故事》也将其作为传播利器增加话题热度。

而为该剧吻戏营销贡献最大的莫过于刘亦菲和彭冠英，二人组成的“初恋CP”在确定恋爱关系之后“随地大小吻”，将小情侣热恋期的荷尔蒙和性张力通过一场又一场吻戏和激情戏传达出来，也带动相关话题相继登上抖音热搜榜。光是词条#刘亦菲彭冠英新剧处处吻#就诞生了3条抖音爆款视频，单条视频最高点赞数100万+。

随着剧情的深入，刘亦菲与其他男主的吻戏戏份也频频被拿来与“初恋组”比较，如与林更新的吻戏更多是蜻蜓点水，也体现出玫瑰在这一阶段对待感情的心境变化和与不同男友的相处模式。此外，佟大为和万茜饰演的哥嫂线在剧中也有不少点到为止的吻戏，演绎出熟龄情侣不一样的甜蜜感。

● CP大乱炖

对于爱情题材的受众来说，嗑CP是刚需；而对剧方来说，如何利用好剧中的CP关系带来具有新鲜感的话题和内容则是一门重要功课。

从《玫瑰的故事》的人物关系来看，该剧在CP营销上具有天然优势，一女四男的“雄竞”模式就已衍生出四条CP线，刘亦菲与彭冠英、林更新、霍建华、林一四位颜值在线的男演员组成的每一对CP都十分养眼。而剧集播出后网友们又用CP名玩梗，如初恋组的“玫有结果”、夫妻组的“玫有下文”、灵魂伴侣组“玫有明天”、年下组“玫有希望”等，每个CP名都象征着他们的情感结局。

同时，该剧里的女性群像尤为亮眼，不搞“雌竞”的大女主剧更受青睐，尤其是刘亦菲与万茜的“玫瑰酥”CP吸粉无数，剧中二人的闺蜜情总能戳到观众的心巴。例如每次玫瑰迷茫伤感时，苏苏总能第一时间给予理解和支持；而苏苏与大哥感情出现危机时，玫瑰也能立刻“飞”回他们身边陪伴安慰。女性之间的惺惺相惜引发观众共情，#玫瑰的故事里不止一朵玫瑰#等话题一度在抖音掀起热议。

● 角色赛道营销

“赛道”一词最近在内娱火了起来，演员们由于与某一类角色适配度极高而被网友们划分进了不同的赛道，如“渣男赛道”“窝囊废赛道”“绿茶女赛道”等等，还有最近《墨雨云间》中的男主王星越带火了“夺人妻赛道”，吴谨言则又回到了舒适区“复仇大女主”赛道。

《玫瑰的故事》也深谙“赛道文学”，首先不得不提的是该剧将刘亦菲在“美女赛道”上的客观优势发挥到了最大。无论是戏外还是戏中，，刘亦菲出众的美貌和气质都吸引了众多目光，而她与这一角色的超高适配度则让很多略显夸张的剧情瞬间变得合理，也让屏幕前的“舔颜”观众乐在其中。剧集播出期间，围绕刘亦菲及其角色的相关抖音话题占据相当大比重，#黄亦玫#的话题播放量已近10亿。

剧中其他主演也有属于自己的赛道，如彭冠英的“精英男赛道”，佟大为的“生活剧赛道”等，而林更新更是凭借一己之力先后跻身“窝囊废赛道”“前夫哥赛道”“骂人赛道”。刚出场时的方协文憨厚纯良，对待玫瑰纯情又百依百顺，被网友戏称“窝囊废赛道又添一人”；而结婚之后露出劣根性的方协文惹得观众们去林更新评论区开骂，却被他怼得哑口无言，声称“骂方协文别带我名”，一来二去的互动反而将剧集热度推向新高。

● 价值传播

“从此，世界在我面前，指向我想去的任何地方，我完全而绝对地主持着我。”

《玫瑰的故事》开播前，这句台词就已经在抖音刷屏，相关短视频在官抖发布后收获大量点赞和评论，至今这条视频仍在官抖的置顶内容中并保持着最高点赞纪录（155万+）。细究其出圈逻辑，在于这句黄亦玫的内心独白既精准传递出这个人物的女性本位思想和清醒洒脱的感情观，也与现代女性群体的独立意识相契合，极具现实价值。

除此之外，剧中关于现实议题的探讨还有很多，比如通过黄亦玫和苏更生的对照组表现原生家庭与成长环境对人性格、选择的影响，儿时的伤痛需要一生去治愈，却不代表不能靠后天的重塑摆脱阴影。又如，借玫瑰的几段感情向观众发出警醒，从“初恋哥”对精英男祛魅，到“美甲哥”远离妈宝男，每段感情虽以失败告终，但从中汲取的教训也未尝不是一种获得。

当一部剧找到了大众的共情点，并将情绪价值适时放大，也就进入了剧宣的高级境界。因此，《玫瑰的故事》之所以能持续调动观众的讨论热情，本质上还是其传达出的颇具现实意义的价值观与网友们实现了情感共振。

“玫瑰”的故事未完待续，不管最终结局如何，至少在这个夏天狠狠绽放过。