东方甄选越来越像线上超市

界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 宋佳楠

6月20日，界面新闻从东方甄选方面获悉，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV（商品交易总额）达36亿元，同比增长108%。

在昨日举行的自营新品发布会上，东方甄选首次向外界披露了自营品的数据情况。截至目前，东方甄选自营产品总数已经超过400款，其中80%是农产品，同期在售的自营产品超过260款。用户方面，自营品总用户数超过2500万人。

与此同时，东方甄选发布了7款自营产品，分别为东方甄选自营小龙虾、酸梅汤、矿泉水、夏凉被、T恤、新中式短袖、凉感文胸等。

从种类来看，这些新品涵盖食品和服装等，试图在农产品的基础上扩展SKU的丰富度。而在定价上，东方甄选的选择也顺应了当下的“性价比”趋势：东方甄选矿泉水单瓶快递到家价格不超过2元，夏凉被售价最低129元。

出于提高毛利、分散风险等考量，直播机构做自营品或自有品牌，已经是行业验证过的发展逻辑。近期，李佳琦所属MCN美腕也上线了“美腕优选”天猫旗舰店，品类同样是洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等生活类商品。

而在一众头部公司中，东方甄选可以说是最注重自营品发展的直播电商机构，这也和公司此前所说的走“产品路线”相契合。早在2022年8月，东方甄选就上线了自有APP，去年APP已支持直播和货架两种模式的购物。2023财年，自营产品为东方甄选贡献了超过26亿元的营收，自营产品数量超过120个。

如今，它越来越像一家线上超市。东方甄选在发布会上表示，未来自营品将逐渐拓展到全品类，建立产供销一体化的购物平台。

据东方甄选产品发言人董政介绍，多元渠道策略推动了东方甄选自营产品的增长。直播方面，该公司开设了专门的自营产品抖音账号，成为东方甄选在抖音第三个单月GMV过亿的账号。在货架电商方面，其在天猫、京东、拼多多、小红书等平台均设有店铺。

推进自营品的同时，东方甄选也欲积累自己的流量池，目前自有APP已经成为自营产品的核心渠道。东方甄选称，90%的自营新品都会选择在APP首发，爆款自营产品在APP的GMV占据全网GMV的40%以上。

这些策略既是东方甄选的主动选择，也是面对危机的防御。

历经数次直播带来的舆论风波后，东方甄选和以董宇辉IP为核心的“与辉同行”，呈现出此消彼长的趋势。前者直播间在销量和粉丝量上均出现下滑。蝉妈妈数据显示，截至6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行，东方甄选跌出前10，排在第11位。

而力推自营品带来的挑战不比直播小，这要求东方甄选在供应链和采购上加速巩固自身的基础。

在目前的基础品类上，东方甄选和其他类似于“小杨甄选”的机构自营产品有一定重复，摆脱IP依赖后能否靠产品胜出仍需观察。此外，扩大品类甚至是试水前置仓配送时，东方甄选面临的竞争也只会越来越多。