史上最难618：取消预售、“折扣力度最大”，销量仍同比下降6.9%

■按：

低价策略下的618大促，商家、消费者与平台的共赢还是角力？

在经历将近两个月的漫长预热，今年这场被称为“史上最难”的618大促终于落下帷幕。6月19日，多个平台陆续公布战报，各家各有侧重，但与去年一样，均无公布总GMV（商品交易总额）。

率先发布战报的京东数据显示，截至6月18日23时59分，今年618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%，超5亿用户在京东618下单。此外，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

天猫发布的数据则显示，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。365个破亿品牌中，苹果、美的、海尔、小米、茅台、五粮液、华为、格力、耐克、源氏木语等品牌稳占天猫618"10亿俱乐部"。

在直播方面，淘宝直播破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿店铺直播间。在食品生鲜行业，直播成为新的增长极。截至6月17日，天猫食品生鲜行业直播销售额增速高达261%。

快手电商目前仅发布了消电家居行业618战报，数据显示5月20日-6月18日，消电家居行业品牌商家GMV同比去年同期增长超 83%、品牌分销GMV同比增长超 53%、品牌商家泛货架GMV同比增长超177%。

看似不错的数字背后，是消费降级大环境下，各个平台使出浑身解数的奋战结果。一方面，淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消沿用了10多年的预售机制，去繁就简，直接开售现货；另一方面，百亿红包补贴、跨店津贴、单品直降、官方立减等促销活动应接不暇，试图用低价重新点燃消费者对大促的消费热情。

但从整体数据来看，效果似乎并不明显。

根据星图监测数据显示，2024年618期间（天猫5月20日20: 00-6月18日23: 59；京东5月31日20: 00-6月18日23: 59；其他平台以各平台公布618起始时间截至到6月18日23: 59），综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元。其中，综合电商平台销售总额达5717亿元，同比下降6.9%。天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多位居第三。直播电商累积销售额达2068亿元，抖音仍排名直播电商平台榜首。

值得注意的是，在消费者、商家、平台的三方角力中，当平台转向用户，商家则开始承压。因此本届618罕见地出现了商家集体抗议：中国八大出版集团连同40余家出版社公开发文抵制京东大促过分压低图书结算价、击穿生产成本；有的甚至拒绝京东售卖库存以及后续发货。不少中小型淘宝商家也表示抵制。

与此同时，针对本次大促，消费者反馈依旧褒贬不一。有不少消费者表示因几大主流平台大促节奏不一而感到混乱，促销活动太复杂，攻略依旧难做。

01.

◤玩法变简单，周期继续拉长◢

从质疑拼多多到成为拼多多，为了争夺消费者，低价成为各大平台今年618大促反复强调的关键词。淘天集团表示今年618进行了"历史性的巨大投入"，6月14日，天猫宣布给出史上折扣力度最大的红包，加码100亿红包补贴。京东则宣布坚持低价战略，618主打"又便宜又好"，推出“2元包邮活动”。快手提供10亿红包补贴，苏宁易购推出千城万店低价行动。拼多多则直接给商品标注“比京东便宜一些”。

与此同时，多平台迎合消费者的比价行为，推出比价功能。抖音在5月宣布小范围内测电商改价系统。据了解，开通此项功能的商家，其商品将由抖音平台依据系统智能分析出的改价范围，进行自动价格调整。若选择高价，或完全放弃开通此项服务的商家，抖音平台会相应减少曝光度。在抖音上线该功能后，拼多多火速上线了面向商家的自动跟价功能，在授权范围内，只要对方售价比自己低，系统将自动把价格降得比对方更低，以获取流量和订单。主打源头厂货直销的1688也上线了全新的比价系统。

除了卷价格，各大平台也纷纷围绕着“用户至上”的理念，在提高用户体验、精简游戏玩法、提升服务质量上下功夫。

除了取消预售这个已经被消费者诟病多年的制度之外，相比于往年复杂的“计算题”，今年“618”规则简化了不少，多个平台都选择采取更直接的优惠玩法，直接满减以及通过红包补贴。

此外，多个平台都在服务上发力。淘宝与天猫首次在超级大促期间彻底打通满减，用户不再需要在天猫与淘宝分别计算满减，只需购物车一并结账，即可享受满减优惠；618也首次在天猫商家之外，支持消费者在淘宝商家使用88VIP消费券。数据显示，截至5月21日，淘宝消费券商家日均成交额同比大增41%。

京东则推动免邮门槛下调、推出PLUS无限免邮等服务，还将免费上门退换、仅退款等服务从自营拓展到了第三方商家。快手则推出“多件多折”、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能。

图片来源：星图监测

除了在价格和服务上“卷”，为了刺激消费，今年天猫、快手等多个平台不约而同选择拉长618大促的时间。其中，快手的大促足足维持42天之久，成为史上最长的618大促周期。

02.

◤被低价逼疯的中小型商家◢

大促有如一把双刃剑，有利于消费者，就难免挤压了商家利润。根据京东官方宣传，在 5 月 19 日至 6 月 20 日期间，京东的图书类目将以全品种图书价保 2-3 折进行促销——这是京东为图书商们“算好的价格”。但据财新报道，京东往年提出的结算价是4.5折左右，今年则贴着成本线。此举遭到多家出版社的公开抵制。5月18日，中国八大出版集团连同40余家出版社公开发文抵制京东大促过分压低图书结算价、击穿生产成本，并表态拒绝参加促销活动，不给平台结算活动后的返利。

不止是图书行业，根据蓝鲸新闻报道，有家具商家表示现在618的优惠力度基本常态化了，大促对销量的提振作用有限，利润也比从前更低。以往618当天基本可以销量翻2倍，但今年大概只涨了40%，之前有几天的销量甚至比平日里还要差。“大促卖得多亏得多，一些大商家大品牌我不了解，现在像我们中小卖家，基本都是放弃大促的情况了。”

新京报也引述多个中小型商家表示，与往年618相比，店铺销售额在大促期间没有明显上升，部分商家更直言被困在了电商平台618的规则里：大促时间过长导致流量太低，强制绑定运费险让退货率和成本提高，极度低价导致商家亏本销售，“让人吃不消”。

6月13日，某女装品牌创始人发表了一篇题为《呼吁有关部门介入打击"强制运费险”》的文章。其中提到，当前电商平台退货率普遍在60%左右，销售到账率仅30%左右。“与三四年前60%到账对比形成巨大反差，真是卖了个寂寞。”

6 月 14 日当天，一张在电商圈疯传的群聊记录截图，一定程度上也透漏出大部分品牌的消极态度。

截图里，一名京东的酒水采销员工，在其所在的行业群里怒晒出所有人的数据——每个商家的数据下跌幅度在10%-87%。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，大促期间，平台往往要求商家提供高额的折扣力度，这导致商家的利润空间被大幅压缩，甚至出现亏损的情况。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，"价格战"本质原因不是大家不想消费，而是消费能力在下降。当蛋糕变小时，平台和商家的矛盾就会出现。平台会要求商家降价，商家则会抵抗。

而当商家利润越压越薄，被牺牲的可能是产品用料、做工和品控。根据新京报报道，有部分商家在平台低价倒闭下选择“偷工减料”，生产出所谓的“平台专供款”，这些产品在品质上往往大打折扣，以满足平台的低价要求。

03.

◤仍不买账的消费者◢

讽刺的是，让不少商家承受不住的低价，并没有打动太多消费者。

《2024年618消费者问卷调查》结果显示，消费者普遍反映，周围对于618的讨论并不高，更有多数消费者并不知道618大促已经在5月下旬拉开序幕。最为明显的共性是，消费者在618期间的购物欲望降低，并对促销活动复杂性普遍感到不满。

在社交平台上，也有不少消费者表示对大促时间并不了解，即便是取消了预售，电商平台的优惠机制依然相对复杂，用户消费的决策成本并没有明显降低。

艾瑞咨询数据显示，在中国消费者参与618购物节活动热情减弱的原因中，高达60%的消费者认为，相较于往年，今年的折扣力度不够吸引人，这是他们减少参与度的主要原因。

与此同时，消费者也逐渐趋于理性。37.50%的消费者认为家中已有足够的储备用品，他们的购物需求并不迫切，因此减少了购物节的参与。除此之外，约27.50%的消费者表达了对某些打折商品真伪的疑虑，这种担忧影响了他们的购物决策和参与度。

今年618，无疑印证了拼多多董事长陈磊此前所判断——消费者的需求呈现出“理性、分层”的趋势。这要求平台方在实惠的基础上，需要更好地满足消费者对更高品质商品，以及更丰富的消费场景的需求。平台应在商家、消费者中取得平衡，双方的需求都对于平台而言至关重要。

从这个层面来看，今年618是一次历练，电商平台要做的努力还有很多。

作者：郑艺阳

微信编辑：周辉

责任编辑：覃硕

制图：Judy Chen、Julia

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