6.18电商平台的短剧战：天猫走量，拼多多最佛

主播“退场”，短剧“入场”，今年618电商平台之战，新增了短剧为营销弹药。

6月5日—6月15日，天猫独家冠名的22部精品短剧在快手上线。这是天猫与星芒短剧合作项目中，首次推出达人矩阵品牌合作短剧，涵盖青春励志、家庭共情、都市职场、国韵古风等题材。

618的电商购物节已经进行16个年头，电商平台间的比拼，从预售、跨店满减、发补贴券包，到达人直播、店家自播，营销推广花活层出不穷，而今年在短剧热潮涌动时，电商平台纷纷携短剧参战618。

短剧到底能给电商带来什么“实惠”？

与其说是短剧，更像广告剧情片

这些年电商应用流量陷入增长常态化收窄，平台的竞争从货架到内容，各家都在挖空心思争夺着消费者的注意力。618电商购物节点，电商平台也纷纷尝试与品牌联手用短剧破局，期待能为平台带来流量虹吸现象，提高变现效率。

淘宝最近在剧场页面，上线了巴黎欧莱雅赞助的《这个剧本不对劲》、巴黎欧莱雅冠名的《奶爸联盟》、云南白药赞助的《请叫我霸总》和SAMSUNG三星行业赞助的《重返十八岁》等多部品牌剧，推广产品可以说“无孔不入”,一集不到3分钟的视频内容里，不仅有开头、结尾的品牌贴片，剧情中也有产品露出，更重要是在播放页左下角都赫然挂着618促销的商品链接。

比如《这个剧本不对劲》的补妆环节都使用的欧莱雅黑胖子气垫，视频左下角插入了“TA提到的宝贝”，点击链接能直接进入购买页面。

淘宝独家短剧内容容量在12-18集左右，整体的故事性大于广告推广，剧情连贯性更强，更有吸引人的“钩子”情节。

天猫则是“大手笔”在快手连续上线的22部天猫达人剧，通过打造多剧目、多题材的内容矩阵，让品牌营销与剧情内容的深度结合，为天猫618年中狂欢节找到高度契合的营销方式，实现影响力提升和生意增长。

6月5日最先开播的是家庭短剧《幸福三缺一》，接着恋爱短剧《被心机boy套路了》、职场短剧《新闻背后》、都市短剧《炽心》等陆续开播，其中校园短剧《我们正青春》截至目前站内播放量突破4500w。

这22部天猫达人短剧统一是3集内容，每部短剧中至少通过剧情植入3个产品，并通过台词口播推广618年中狂欢节活动，还在视频左下角嵌入“品牌活动”链接，可以直接跳转淘宝618专题活动页面。比如《被心机boy套路了》第二集，女主洁怡向相亲对象介绍自己精简护肤思路，推荐产品希思黎全能乳液和科颜氏白泥面膜，在对方表示这个两个产品太贵之后，女主向他推荐618 的满300减50活动，视频左下角有链接能直接跳转淘宝618活动页面。

像《幸福三缺一》也在第一集植入蕉下防晒衣、安热沙防晒霜，第二集植入神仙水、雅漾喷雾。

在剧风营记者看来，这一系列内容并不是传统意义的竖屏短剧，更像是广告剧情片，推广和带货的属性大于剧情内容，再加上这些短剧选择与古麦嘉禾、快鱼、神狼文化等老牌MCN机构的短剧达人合作，正是期望借助达人带货能力，通过短剧或直播间形成交易转化。

京东虽没直接下场出品短剧，却也以“轻量化” 策略跟上短剧营销的脚步。京东平台的短剧内容更多是品牌自己发布的内容，或是短剧相关账号的内容。例如珀莱雅就在京东自营旗舰店上线了《大小姐的万丈光芒》短剧，并挂上了珀莱雅直播间，点进去便是的618购物攻略，同样支持品牌定制剧的一键搜索同款商品功能。

拼多多虽然也尝试通过“短剧+电商”缩短内容变现路径，首页的多多视频中已经上线了短剧入口，但相比短剧更重视直播的引流。

总的来说，淘宝、京东、拼多多等电商平台都将短剧营销作为新的手段，在618购物节期间通过边看边种草、边看边转化的形式，为消费者提供了更加有趣、生动的购物体验，同时也为品牌带来了更多的曝光和销售机会。

短剧营销的转化效果，常态化高于大促节点

短剧之于电商平台的商业价值主要体现在流量聚合与销售转化，当电商平台开始做内容生态，不仅能给品牌提供新的营销增量和广告模式，还能通过内容付费的方式，拓宽平台自身的创收路径。

这次618大促节点上电商平台的短剧营销，已经在春节成功试水的基础上。2024 春节期间，天猫独家冠名的三部明星阵容短剧《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》播放成绩远超预期，截至 3 月 4 日《我在大宋开酒吧》快手站内正片播放量超 5.7 亿（4 集视频播放破亿），全网热搜 34 个，全网相关话题曝光超 9.9 亿，增加了天猫年货节的曝光。

不过从目前的几部618短剧的播放成绩来看，效果略逊春节档，还未出现亿集播放的爆款短剧作品，消费者的购买行为主要还是来自于“购物节满减”的直接吸引，而非短剧内容的间接转化。

剧风营记者看来，短剧营销带给电商平台的转化效果，常态化高于大促节点。短剧作为内容化潮流，关键原因在于它踩中了媒介范式革命，最强效能是利用娱乐属性在日常中获取消费者注意，增加用户停留。大促活动转换平台原有的静态图文至动态短剧/短视频，更加生动地展示商品和品牌信息从而迅速聚集大量观众，利用内容消费者转化为商品消费者，从而打通 B 端变现路径。

另外电商平台布局短剧内容，更是大势所趋。电商平台对品牌的服务，正从后链路的销售转化，渐渐延申到前链路品牌价值传递。短剧能借助吸引力的故事，增强品牌在消费者心智，传递品牌价值。短剧中巧妙地植入，展现商品的使用场景和效果，可以让用户更加直观地了解商品，还可以激发用户的购买欲望，提高购买转化率。

而最重要的莫过于，短剧营销效果可量化的特性，在这场“用户争夺战”中，平台能根据短剧的观看量、点赞量、评论量等关键指标评估其营销效果，并根据数据分析结果，及时调整短剧的内容和营销策略，带给平台更高的主动性。

总而言之，无论是投入百亿支持的淘宝还是嵌入内容频道的拼多多，电商平台在618大促节点做短剧营销都还在摸着石头过河，到底短剧能给平台的GMV、广告收入和销售交易带来多大增量，现在做判断还为时过早，任何新的尝试，都得需要时间的验证。

(更多报道线索，请联系剧风营记者老金：13699142003）