电商低价竞争，接下来卷的是科技

图：京造-净水器图：京造-马桶图：京造-面料生产线图：京东云言犀数字人

30年前，有家叫Costco的超市，当时引入了大量的白牌商品，并且给它们起了五色斑斓的名字。

结果，没有人记得住这些品牌。

于是，Costco的CEO提出了一个不同寻常的要求——为所有商品取一个相同的名字。

无论是金霸王的供应商提供电池，还是星巴克的供应商提供烘焙咖啡豆……只有一个要求，它们都必须叫柯克兰（Kirkland）。

至今，高品质和低价格是自有品牌Kirkland Signature吸引消费者的两大原因，甚至是消费者去Costco购物的主要原因之一。

国内企业对此也多有学习，但做的最极致的，就是京东推出了六年多的自有品牌“京东京造”。

但事实上，笔者认为，京东京造不是柯克兰的中国版本，而是在京东全链路技术赋能下产生的2.0甚至3.0版本的自有品牌新打法。从京东京造的爆品方法论折射出的，是京东的整个数智供应链能力：从如何把握消费者需求，生产产品，到优化整个供应链条、营销服务链条的效率。

低价背后做到质量更好，依靠的是技术对每个供应链环节的提效。这些技术投入，形成了京东“又便宜又好”背后的硬实力。

——笔者按

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京东京造的爆品，凝结着数智供应链能力

京东商品页下面有个评论数，一般来说，它是洞察一款商品市场认可度的“水晶球”。

如果你用“京东京造+智能马桶”搜索，你会发现其中京东京造出品的大白鲸、黑鲸、小白鲸等智能马桶，评论数都达到了2w+。

而在智能马桶这个品类里，能达到同样评论量的，都是松下、九牧等在这个领域极为成熟、深耕多年的专业智能马桶品牌。

这个现象看似不起眼，但是它是一个非常重要的指标，它意味着——京东京造的品牌力，已经能够带动单价3000元以上的低频、重决策、高客单价、高信任成本的大单品。

换言之，京东京造正在成为一个成熟品牌，而且实现了品牌力外溢。

六年前起步时，京东京造更多被打上了“大牌平替”的标签，即找到大牌的代工厂进行产品定制，打掉品牌和流通环节的高昂加价。

但眼下，京东京造已然成为京东链接上游生产和下游消费的重要桥梁，通过产品定义的数字化、生产制造的智能化、库存管理的线上化及渠道销售的精准化,逐渐完成了到一个成熟品牌的蜕变。

区别于传统的ODM和OEM代工模式，京东京造依托京东C2M的反向定制能力和极致的产品精神，不仅积累了一套属于京东的爆品方法论，更在一些复杂供应链的品类上实现重要突破。

区别于传统线下或线上自有品牌，京东京造目前已覆盖智能马桶、净水器、智能门锁等研发要求高、供应链复杂的智能家居和小家电品类，并通过极致的性价比实现销量突破。

而在大众常见的消费品类，京东京造也不断进行产品功能和卖点的创新，已逐渐建立了闭眼入和超预期的品牌心智。

京东京造的成功，背后折射出的是京东在供应链全链条的极致效率。京东也在把这样的效率带到更多销售模式的商品中去。

在目前的价格超限战中，非自有品牌商品其实腾挪空间天然比较小，因为其诸多设定如正品、限时达、高服务标准等，本身就意味着较高的成本基线。但京东京造的不同在于，它能以供应链优化降低成本，价格本身就成为供应链极致高效的反映。

所以它不但是一个有生命力的品牌，也是京东在数智供应链诸多努力的结晶，是京东用数智供应链全链驱动给行业揭开的未来大幕一角。

02

供应链全链路都有技术赋能

京东京造打造产品的每个环节里，都有技术降本的身影。

所谓的技术降本，并不仅仅是产品本身要在采购、设计、生产中降低硬成本，而是在需求挖掘、选品定品、市场营销、品类扩展、用户服务的方方面面，都得到数字化能力的系统性加持，从而实现全局化的降本增效，最终体现为突出的价格力。

在决定做净水器、智能马桶等高客单价品类的时候，内部自然有争议，但京东京造的产品经理不依赖直觉，不盲信“常识”，而是根据数据洞察做决策。

首先，中国净水器市场的渗透率快速增长；其次，20%的普及率相比欧美市场的80%，有巨大的增量空间；最后，京东京造已经具备较强的品牌势能，可以承接高客单价的高质价比商品。

决心开发智能马桶，也是一个类似的过程。

举例来说，京东京造通过数据调研发现——很多消费者不买智能马桶，最大的原因是觉得太贵，其次是不太习惯臀洗和妇洗功能。相反，消费者反而对于传统智能马桶上最基础的座圈加热、自动冲水等功能，有着强烈的需求和消费意愿。信赖数字决策不是一句空话，京东京造当即与产业带合作，推出了可插电、可自动冲洗、可加温，但不带臀洗和妇洗的“轻智能马桶”，并通过供应链优化，使之无限接近于一个普通陶瓷马桶的价格。

仅仅3年时间，这种“轻智能马桶”就已经占到整个智能马桶市场的20%，各大品牌纷纷跟进，京东京造实现了以一个电商自有品牌推动整个行业发展的奇迹。

京东京造这几年的另一个重要努力，就是“脱卷”。“一个领域越成熟，卷得就越厉害，这是行业规律”，这位京东京造产品经理说：“所以要不断开发新的细分品类，并成为细分品类中消费者的默认选择。这是京东京造通过数据驱动决策，扩大整个市场蛋糕、而不是在供应链环节之间内卷的例子”。

03

运营，技术降本藏在细节里

服饰品类最核心的指标是“售罄率”，也就是说，看的就是“规划的结果”和“实际运营的结果”之间的吻合度，吻合度越高则说明运营水平越高。而售罄率直接关乎服饰商品的定价。

而京东京造的服饰类能够做到90-95%的售罄率，远超行业均值。

“服饰看上去简单，但需要提前一年锁定品类，并且拿出真金白银来备料，即使如此，售罄率低一直是行业痼疾。”京东京造的一位产品经理告诉笔者：“而我们把品类锁定压缩到半年内，售罄率提升到95%，其实已经达到传统服饰业200%的效率。”

“这是非常典型的‘以数据驱动供应链降本提效’的案例。”

数据的力量，深入京东京造服饰的每个细节里。

例如，传统服饰为了押注爆品，往往采用”衣海“战术，而京东京造基于精准的数字洞察，在专注于特定品类、收紧SKU的情况下，做到产量、尺码、颜色的“尽如人意”，反而获得消费者的青睐。

再比如，对消费需求的快速反馈，一定程度上可以弥补锁品期灵活性不足的缺点。

“数据并不仅仅是数字，任何消费动向都可以是数据决策依据。通过分析平价，京东京造能够及时发现和汇总需求，并立刻传递给制造端，立刻上新，而不是在下季度订货会上才反馈”。

其中非常精彩的例子，是京东京造快速开发的“隐汗渍POLO衫”。

京东京造通过消费数据洞察发现，中国消费者有个奇怪的现象——在夏季经常把POLO衫和西裤一起买，而前者属于休闲装、后者属于正装。

“我们分析这个现象发现，至少在国内，消费者是把POLO衫当作短袖正装来穿的。既然是一种‘准正装’，我们得出的结论是，消费者对POLO衫的潜在需求之一就是‘体面’，有无汗渍的需求，这是所有消费者在评论里都不会提到的真实需求。”基于这些数据洞察，京东京造研发出基于多层面料的隐汗渍POLO衫，一上市就大受欢迎。

04

冲出京东京造，让技术降本普惠

如果说京东京造是京东数智供应链上游的技术运用典范，那么在更下游，其他数智供应链技术也在营销、交易、物流等环节发挥作用。许多技术已经产品化，变成能够赋能给万千商家的标准工具。

数字人主播就是过去一年里，京东在营销环节运用技术降本增效的一个范例。

直播电商这种新形式，在过去两年让商家“又爱又恨”：一个带货主播背后，要有整个脚本和运营团队，花销不菲，单人主播还每天只能播4小时。

而京东云的言犀数字人主播，能让大品牌和中小商家都用上数字人直播带货：成本不到真人直播的1/10，却能提升闲时转化率超过30%，效果比大部分中腰部主播都要出色。目前，已经有超过5000个品牌在使用京东云言犀数字人直播了。

据京东云言犀团队表示，现在观众进入直播间的前120秒，已经分辨不出是真人还是数字人在直播，大幅提高了留存和下单率。

除了数字人直播，京东云言犀的智能外呼、智能客服也大幅度降低了营销成本。今年春节前夕，言犀智能外呼就以《舌尖上的中国》“御用解说”李立宏的声音，告知顾客京东年货节开启：带来到站率提升56%、下单转化率提升51%。

以智能客服“京小智”为代表的运营工具，则帮助某国货化妆品牌节约了相当于38名真人客服的成本，促成下单转化率达到53.62%。

在进行中的京东618，被称为“京点点”的AIGC平台同样大显神威：帮助数万商家生成了近百万组商品图文内容。某调味品商家，过去以两个美工运营一个京东店铺，只能覆盖20多个SKU。使用京点点后，一个美工就能指挥6家店铺的运营。

在更末端的物流环节，数据同样在发挥作用。京东物流在全国布局了1600多个仓库，凭借销售预测，能把商品提前储备到离消费者最近的地方，减少包裹的流传搬运次数，做到更快时效、更低成本。凭借重新设计打包方案，还能将同容积的耗材节省5%-20%。

结语

低价需要有“技术信仰”

京东在过去屡次表示：“京东过去20多年的发展，极大受益于技术创新。这塑造了京东对技术的坚定信仰。遇到问题，京东会第一时间思考如何通过技术来解决；面对未来，京东也全力投入技术创新，来获得高质量、可持续的增长。”

无可争议的一个事实是，无论是主播、达人，还是各大电商平台，几乎都在狂卷“最低价”。但诸多企业的能力如果只停留在末端环节，就只能绑架和压榨商家，却对供应链更上游的优化无能为力。

从长远来看，挤压商家和供应链的合理利润来维持低价，显然并非长久之计。因为这必然伴随对供应链减少投入、陷入低价-低质的下沉螺旋。相反，向技术要效率、以降本促低价，这个逻辑却在京东得以跑通，为我们展示了一条“又便宜又好”的可行路径。

前不久，京东将自己的企业使命升级为：“技术为本，让生活更美好”，就是对技术驱动低价、带来生活改善的认可。或许，在京东打造和应用数智供应链的过程中，我们可以找到策略降本和科技降本的诸多启示，而这种启示正是当前行业需要的战略启发和差异化标杆。