“防晒新贵”波司登，赢在哪儿？

防寒防冻又防晒。

封面 I 波司登官博

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

当“白”成为美的第一道指标，防晒就成了美白事业不竭的动力。

中国人骨子里就受不了烈日当头，要不然古代的大袖纱罗衫、油纸伞一定不会成为淑女们的第一代防晒利器，“面似银盘”“肌如凝脂”亦成不了文人骚客对美人的赞美之词。

而现代人为防晒同样不遗余力。

1938年一个男人在阿尔卑斯山晒伤了皮，于是他研制出了人类史上第一款防晒霜。

防晒衣自2007年前后在美国流行，之后便以迅雷不及掩耳之势覆盖神州大地，从“丑衣服”摇身一变为畅销单品。尽管不少人自嘲穿起来像“蒙面悍匪”，但依然逃不过“真香定律”。

一个显著的现象是，“防晒衣”“防晒衣推荐”“防晒衣怎么选”逐渐成为社交媒体的搜索热词。仅在小红书上，“防晒衣”相关笔记就有309万+。而与之相对应的则是防晒衣市场的火热，据《抖音2024年防晒服市场行业趋势洞察》，2023年抖音平台的防晒衣市场GMV（商品交易总额）达到约37.3亿元，同比增长217.4%，十分可观。另据《中国防晒衣行业市场全景调研与发展前景预测报告》：从2021年至2026年，防晒衣的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，到2026年，我国防晒衣市场规模可达958亿元。

一个可预见的未来是，防晒衣正成为不可估量的大赛道！

但火热的生意背后从来都有暗面。当防晒衣逐渐成为刚需，大量品牌的入局，乱象也随之发生，从山寨到残次品让人防不胜防，最终的后果自然都由消费者来承担，行业亟需规范。

最近笔者注意到，以羽绒服起家的波司登扔下了防晒衣市场的一枚重磅炸弹——以#更时尚的专业防晒衣#开启了防晒衣 2.0 时代，成为整个行业的引领者。尤其是进入2024年以来，在产品、营销、行业端的多重发力将防晒衣市场带入到一个更加安全、可靠的新阵地。

接下来，咱们一起聊聊“防晒新贵”波司登的故事。

消费者购买一件产品，从来都是为了解决某种问题。

换言之，产品作为品牌与消费者关联的第一触点，它是为消费者需求服务的。而那些受消费者喜爱的产品，基本都有一个共同特征：超预期满足。

就拿防晒衣来说，“防晒”是基本功能，也是消费者的基础需求，如果在满足防晒的需求之上还能满足消费者的次生需求，那它就是一件能秒杀大多数同类的优秀产品。

我发现，波司登防晒衣就做到了“超预期满足”这一点。

首先在基本“防晒”功能上，波司登发挥品牌在专业上的死磕精神，依托于48年羽绒服品类技术沉淀完成了向防晒衣品类的技术迁移。从2020年开始，波司登就不断研发和设计更符合国人的专业防晒衣，通过对面料、科技功能、色彩、版型等各方面的持续探索和尝试；2022年，波司登又联合广检集团起草高品质防晒衣标准，并推出一系列更专业更时尚的防晒衣；2023年，波司登以科技力引领创新发展，以“不怕水洗、持久防晒”的可持续发展理念迈入了防晒衣新阶段；2024年再次进化，以“更时尚的专业防晒衣”开启防晒衣 2.0 时代。

图源： 波司登官博

在笔者看来，波司登以防晒衣的科技质感不但完成了对消费者的认知教育，还将基础的“防晒”功能提升到一个新的高度，而考虑到当下防晒衣市场的参差不齐，这也是波司登扭转行业走向，带给消费者的第一层“超预期满足”。

其次在防晒之外的附加值上，波司登主要基于消费者需求在时尚性上做了价值延伸。这里面的痛点思考在于，翻开社交媒体，消费者除了对防晒衣产品质量的吐槽之外，有很大一部分是针对在功能单一、设计时尚感欠缺的调侃。

图源： 小红书

为满足消费者更高层次的产品期待，波司登将防晒衣与时尚嫁接，提出#更时尚的专业防晒衣#概念。一方面联合法国高奢时尚设计师Christelle Kocher为波司登打造了一系列时尚实用的防晒衣胶囊系列，将时尚前卫的美学与波司登在防晒衣领域的技术专长融为一体；另一方面在传统防晒衣的单一功能之外，推出“骄阳3.0”第三代全能防晒衣，迈入防晒衣2.0时代。从一年热销百万和众多名人明星也纷纷上身推荐的结果来看，无疑是波司登防晒衣时尚性最具说服力的证明。

图源： 波司登官博

回到我们的话题，在满足基本的“防晒”需求之外，又满足了消费者的时尚需求，这正是波司登防晒衣给予消费者的第二层“超预期满足”。

品牌的本质是一种消费者的认知效率，通过动态构建消费者认知的“池子”，长期累积其资产。如果说波司登在产品定位上给防晒衣框定的是时尚圈层，除了在产品层面的时尚力支撑之外，在营销层面如何让年轻人感知到波司登防晒衣的时尚感并建立时尚共识同样重要。

而从今年3月以来，波司登在营销上的一系列布局则称得上可圈可点。

一是杨紫时尚防晒大片炸场，引爆波司登防晒新形象。

“时尚”作为一个虚化的概念其实很难被具象化感知。波司登的做法是依托于代言人明星杨紫的时尚号召力借助视觉“防晒”大片的时尚质感去将波司登防晒衣的“时尚”落地。

从童星到现在的影视明星，杨紫已然从最初的甜美少女形象进化到如今大胆前卫的时尚尝试，她用行动证明，时尚是自我表达的一种方式。而在这支时尚防晒大片，无疑是杨紫时尚表现力的一种延续。短片舒适的影像、涌动着的轻盈与高级质感，让波司登防晒衣的品牌调性无形拔高。其中杨紫无拘束的肢体语言表达，用绳索拉走乌云，在阳光下自在行走、骑行，有效在视觉上建立起人与衣物的连接点，将波司登防晒衣的防晒与时尚质感有效展现。

二是联动时尚芭莎，以全球首个时尚专业防晒圈层大事件解锁时尚密码。

这是波司登展现防晒衣时尚力的又一个触点。时尚芭莎作为领先的高端时尚杂志之一，在国内外都享有很高的时尚声誉和影响力。波司登此番与其联动实现了对防晒产品时尚力的有效嫁接。

为了让这场时尚联动更具有体感，今年4月波司登还与《时尚芭莎》在上海精心打造了线下先锋SHOWROOM快闪，以全球首个时尚专业防晒圈层大事件的姿态在时尚圈激起一波涟漪。

图源：波司登官博

作为时尚表达的有力支点，众多明星、时尚达人的惊喜亮相现场演绎防晒衣的时尚质感与穿搭玩法，不仅推高了这场防晒时尚盛宴的质感，更为波司登防晒衣延展出丰富的时尚叙事空间。

三是打造北影节全球首个防晒衣大秀，引领防晒时尚新潮流。

如果说SHOWROOM是波司登防晒衣向时尚圈的一次深度靠拢，那与北京电影节合作打造的这场全球首个防晒衣大秀则以电影为支点向更多圈层进行的一次时尚扩散。

承接SHOWROOM带来的时尚热度，波司登防晒衣此番在光影艺术中融汇防晒衣的时髦与艺术可能性，成功推动防晒衣从功能性服装向集科技和时尚于一体的潮流服装转变。

大秀围绕电影展开，以新浪潮电影《去年在马里昂巴德》为背景，将高级服饰与艺术的碰撞呈现得淋漓尽致，以一种沉浸式的代入感勾勒出独属于波司登防晒衣的时尚美学。此外，众多知名电影人，时尚明星们被吸引而来，不少明星更身着波司登最新系列的防晒衣亮相，为电影节中的首个以及全球首个防晒衣大秀打 call，延展出一股更具吸引力的防晒时尚新潮流。

四是跨界草莓音乐节IP，多维互动带给更多年轻人防晒新体验。

音乐与时尚天生拥有绝佳的适配度。从波司登与草莓音乐节IP此番跨界来说，其经过音乐与时尚的嫁接在多维的互动体验中将品牌的时尚质感有效传达给当下的年轻人。

波司登专为音乐节夏日演出打造出清凉体验快闪，乐迷们不仅可以打卡巨型骄阳装置，探知科技防晒的神奇能量。

音乐节现场，从草莓酱身着由波司登防晒面料制作的玩偶服引流到防护工坊体验新科技，再到快闪店内身穿波司登防晒产品拍摄奥斯卡大片联动社媒的传播扩散，都将这场在「太阳底下」的特别感官体验以更多元的互动、玩法带给更多的年轻人。

很大程度上来说，波司登对防晒衣的演绎是极具突破性的，跳脱了传统防晒衣“功能化”的营销模式，转而以一种极具时尚化的表达让广大消费者，尤其是年轻人感知到防晒衣在功能性价值之外的时尚价值，无形中让波司登与消费者的关系更进一步。

任何品牌的发展都应该是立足行业的，因为池子里鱼多大，很大程度上是由池子里的水的多少决定的。这一点，波司登防晒衣似乎始终都有比较清晰的认知。

一是立足行业视角，波司登树立防晒衣行业新标杆。

回看波司登今年以来的营销活动，不都是消费者向的，也有很强的行业指向。4月初，波司登携手《时尚芭莎》于TX淮海举办的夏季防晒衣新品发布系列活动中，一场专业论坛也如期举行，从时尚达人、明星到相关领域学者，以“专业+时尚”的核心理念，深入探讨了防晒衣行业的趋势和未来。

图注： 论坛汇聚了知名时尚达人、时装专栏作者、时尚杂志主编、相关领域学者等专业人士

值得一提的是，论坛上波司登与时尚芭莎还联合发布了《防晒新时尚手册》，该手册融合时尚达人与行业专家的深入见解，成为全球⾸个防晒新时尚手册。旨在探索防晒衣的更多时尚可能性，以防晒⾏业的专业领先标杆，引领防晒新时尚，为消费者提供更多元化的穿搭选择。

在笔者看来，依托于《时尚芭莎》在时尚领域的前瞻洞察以及行业专家在防晒领域的专业视角，波司登已然为防晒衣行业走向以及产业发展提供了一条清晰可见的路径选择。

二是从消费者到消费者的种草链路，以场景化内容种草产品价值。

产品技术是品牌理念最底层的表达，它直接决定产品的走向，也影响消费者对品牌的感知。波司登时刻紧密围绕客户需求核心打造品牌灵魂，提升防晒行业标准，并对质量做严苛把控，为消费者提供超百种款式的防晒选择，涵盖了通勤、时尚、户外、运动、亲子等多种穿搭场景。而这些通通都被消费者感知得到，翻开小红书、抖音等社交平台，从明星、KOL达人到普通消费者，无不表达着对波司登防晒衣的喜爱，无论是身处海滨沙滩、山间林道，还是城市街头、公园绿地，总能看到消费者身穿波司登防晒衣应对多元场景、展现夏日风采，对产品进行推荐。

基于众多消费者的喜爱，波司登防晒衣还获得了行业销量认证，这无疑不是消费者对品牌的最佳褒奖。

图源： 波司登

而这一切的基点都来自于波司登防晒衣对产品价值的有力表达。研发上，以波司登骄阳3.0第三代全能防晒衣为例，满满“黑科技”使得该系列防晒衣的凉感效果高于国家标准的66%，重新定义了防晒衣的凉感新高度；防晒上，产品优选原纱防晒，使得紫外线防护系数高达UPF100+，有效防止晒黑晒伤；面料上，通过对面料织法的革新升级，实现了极佳的透气性与轻量化设计。

图源： 波司登广告片

可以说，波司登以科技力引领创新发展，以“不怕水洗 持久防晒”迈入了防晒新阶段。

国内品牌里，波司登应该算是一个特别的样本。

在羽绒服领域取得巨大成功，而今又在防晒衣领域走在了行业前列，中高端防晒衣线上销量第一的成绩就是最好的证明，这种跨度极大的成功本身绝非偶然。有对消费者需求的洞察、有差异化的品牌策略、有死磕产品的匠心精神，也有引领防晒衣行业走向规范化、标准化的决心。

在笔者看来，这很大程度上是波司登48年深耕服装行业对行业趋势、消费者趋势天然的敏感性与技术沉淀上的一次厚积薄发。

可以预见的是，一个引领防晒衣品类迭代创新，不断抬高防晒衣行业天花板的国民品牌，已经跃然于大众眼前。未来，亦可期。

可以确定的是，“鲶鱼”波司登的出现，受益的最终一定是消费者和整个防晒衣产业。

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