金·卡戴珊做男装比你想象的认真多了…

从小就面对镜头的金老板在服装生意领域比起艺术家性格的 Ye 似乎更加理性与圆滑，除了在合作层面始终保持谦卑之外也有着更大野心。金·卡戴珊的 SKIMS 作为当下现象级的基础款品牌距离推出男装线也有一年的时间了，不贩卖 logo 亦没有饥饿营销，反倒是与 NBA 以及不同运动领域的球星成功建立深度合作关系，而仔细揣摩 SKIMS 男装线的产品矩阵后发现这并非一个网红主导的流量品牌？

SKIMS 男装线的定位与优势

Via adage

在去年 SKIMS 正式发布了首个男装系列，除了力邀 SGA、内马尔等一线球星作为其代言人之外，还在 10 月底宣布成为 NBA 与 WNBA 运动内衣合作伙伴，甚至一度有传出 NBA 考虑收购部分 SKIMS 股份的消息。有了顶级运动联盟作为背书，SKIMS 的男装线显然并不想成为一个纯粹收割流量的服饰单位，似乎也在努力褪去金·卡戴珊本人网红属性的印记。

Via Instagram @skims

比起女装线不遗余力地去塑造不同身材女性的线条美感，SKIMS 的男装线则是在尽力通过不同的廓形设定去包容身材不那么「标准」的男性，毕竟当下普罗大众对于女性身材的审美是相对流动与多元的，并没有绝对的标准。同时金·卡戴珊一直认为很多男性对身材有种莫名的不安全感，SKIMS 男装线则是通过出色的普适性与分类详尽的产品矩阵去契合不同的生活方式，为不同身材的男性提供最原始的情绪安全感，从而抵达金·卡戴珊「Solutions For Everybody」的商业愿景。

SGA 与内马尔为 SKIMS 男装线拍摄的型录 | Via Instagram @skims

Usher为 SKIMS 男装线拍摄的型录 | Via Instagram @skims

而从目前来看出色的普适性与分类详尽但不混乱的产品矩阵也是 SKIMS 男装线产品层面最大的优势，以最早推出的男士平角内裤为例，四种不同尺寸与三种不同属性面料 (Cotton、Stretch and Sport) 之间的排列组合配合全尺码供应 (XS～5XL) 照顾了绝大多数男性群体的体型与着用习惯，而休闲外衣「TERRY」与「FLEECE LOUNGE」系列亦是如此，在经典的运动廓形之上通过 CLASSIC、RELAXED 以及 OVERSIZED 等剪裁让不同身材比例与年龄区间的男性群体无需思考便能搭配出垂坠感出色的惬意造型。

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这种抹去了时尚风格烙印并以舒适为前提的长期主义服饰理念不同于快销品牌，从整体产品线 16～120 美金之间的定价策略上就能窥得一二。介于快销品牌和高阶基础款品牌之间的定价区间十分「暧昧」，既可以打入精品选货店也能在大众消费领域大展身手。而且比起快销品牌更加成熟的产品模型在第三世界大工业体系背景的加持下可以触及更高的质感传递，而合伙人 Jens Grede 作为 FRAME 的主脑也为 SKIMS 男装线的时尚属性不断赋能，在相仿的价格区间内拥有如此声量的竞争对手屈指可数，可以说 SKIMS 男装线选择了增量空间巨大的蓝海市场。

野蛮生长与挑战并行

「企业家」Kim Kardashian | Via GQ

SKIMS 目前的估值已经高达 40 亿美金，随之而来的诸多挑战自然不可忽视。伦敦零售情报平台 EDITED 数据显示 SKIMS 全线售罄率高达 32%，不少消费者在社交媒体下留言指责 SKIMS 男装线发货时效的问题，如何根据市场表现来科学地制定产能计划依旧是 SKIMS 需要持续提升的能力，这也是提高复购率的关键因素之一。

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另一个细微之处的问题是 SKIMS 男装线产品在舒适度以及廓形设计之外，还未看到标识性的针织细节，比如短袖或卫衣领口或袖口的织法与尺寸比例，在没有 logo 与印花的服饰体系中细节上的辨识度与独特性显得尤为重要，尤其是陈列在精品选货店中的时候。

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除此之外，部分轻量面料单品在带来「云朵般的舒适触感」的同时耐久性也被诟病，传统巨头品牌靠缩短使用寿命从而提升复购率的做法在 SKU 有限的新晋品牌这里似乎很难复制，毕竟后疫情时代保守与长期主义会是接下来很长一段时间内男性消费的主旋律之一，而在互联网如此发达的当下任何一次有关质素问题的舆论事件都可能出现不可挽回的后果，如何在商业版图高速扩张的前提下解决与平衡这些问题，则需要 SKIMS 男装线团队与金·卡戴珊本人慎重考虑与缜密规划，尤其是对于一些微趋势的判断，野蛮生长的同时自然也要粗中有细。

SKIMS 男装线同样未来可期？

Via Instagram @skims

其实金·卡戴珊对于 SKIMS 男装线的缔造在出发点层面与 Ye 的 YEEZY GAP 近似，都试图摒弃时尚圈层一直以来的曲高和寡以及故作优雅的阶级划分，以出色的性价比塑造全新的穿衣模式。SKIMS 男装线的迅猛发展有目共睹，瓶颈期也会在不久的将来如约而至，如何突破这个瓶颈期可能关乎着 SKIMS 男装线的未来。

Via GQ

同时基础款品牌往往弱化了产品层面的时尚创意为其带来的推动力，面料则成为品牌打造唯一性的关键，也是突破瓶颈的重要因素。其实已经成长为新兴巨头的 lululemon 就给到了一个成功的示范。在精准的剪裁与对极简主义的敏感把控之外，lululemon 与顶级面料供应商合作开发的高质素面料才是其维持品牌活力与复购率的根本，Nulux™、Everlux™、Luon™ 以及 Luxtreme™ 等等在吊牌上不起眼的面料名词撑起了庞大的市场，这也是每个体量巨大的基础款品牌完成蜕变的必经之路。

Instagram @bootlegrocstar

目前可以看出 SKIMS 男装线的产品架构已经相对成熟，但在面料多样性层面还是相对薄弱一些，毕竟男装线正式推出一年还不到，未来还有巨大的潜力与发展空间，在完成了市场试水之后男装线团队大概率不会忽视对于面料的开发，这也是金老板「The next generation of underwear and loungewear.」的目标是否能实现的关键因素之一，随着金老板手上顶级资源的逐一落地 SKIMS 男装线产品的纵深会更经得住推敲。

其实拿掉金·卡戴珊个人 IP 的号召力，SKIMS 男装线同样是值得尝试的基础款品牌之一，金老板在这个市场竞争已经趋于白热化的当下并没有刻意创造需求，而是选择于男装流行趋势越来越难以预测的现状中深耕最稳妥的极简风格，出色的普适性为男性消费者在一定程度上抹去了身材焦虑与时尚焦虑，接下来与 NBA 的深度合作也更加令人期待。

AUTHOR小樊

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