头部主播也卖不动了，抖音有点慌

GMV最高暴跌80%增速首次放缓利润微薄

今年618大促，抖音网红主播们正在集体走下“神坛”。

比起往年，今年一些头部主播貌似都低调了不少，小杨哥很少上线，反而跑去做了文旅直播；罗永浩几乎没有露脸；董宇辉甚至直接坦言抗拒卖东西。

与此同时，还有一些头部带货主播的成交额出现了断崖式下跌，直降80%！

面对这种情况，慌了的的抖音不得不捧出了新的头部主播。

抖音头部主播集体失灵

当各大电商平台都在为618大促打的火热的时候，一些当红的抖音带货主播却遭遇了滑铁卢。

尤其是作为抖音电商重要业务美妆板块，开局遇冷。

飞瓜数据显示，抖音的广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；潘雨润，去年2952.9万，今年674.8万，下跌77%......

图源：网络

除此之外，还有数据显示，4月抖音护肤与彩妆总GMV为141.72亿元，环比下滑8.87%。

那为什么抖音电商头部主播集体失灵，卖不动货了呢？

首先，价格问题是其中一个重要原因。

有专家分析，伴随着理性消费回归，消费者对于高价产品越来越不买账，尤其是在客单价较高的美妆产品上，这种趋势更为明显。

而且一些网红带货主播的高知名度和坑位费，让他们带货的产品有着居高不下的客单价，消费者自然更不买账。

以广东夫妇为例，去年广东夫妇主要带货产品中美妆护肤占比超过60%，其中包括赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛等一些国外大牌产品和极萌等一些价位较高的国货品牌。而今年他们带货的产品类型和去年比相差不大，但成交额和去年比却下降86.4%。可见消费者对于高价产品的看法越来越理性了。

图源：抖音账号广东夫妇后花园

另外，现在各大电商平台，信息高度透明，想要找到更低价的产品并不难，不过是需要花费点时间，京东、淘宝等各平台多看看。尤其是拼多多最近又推出了比价模式，没有最便宜，只有更便宜。没有必要再跑去直播间听主播把产品讲得天花乱坠，结果价格还贵的离谱。

另外一个原因则是众多消费者已经对直播这个形式审美疲劳了。

一开始看直播还觉得新鲜，但时间久了，就会觉得腻了，而且在直播间呆久了很多人会有一个统一的评价：太吵了！慢慢的一些消费者对于主播带货就不再那么追捧了。

当然了，造成抖音头部主播带不动货的因素不止这两点，还有很多更为复杂的原因。

抖音急需新的增长点

有媒体报道称，经过多年超高速扩张后，抖音电商也归于平稳增长，销售额增速首次放缓。

今年3月，抖音电商销售额同比增速下滑到了40%以下。4月，抖音电商同比增速与3月区别不大。

这可能是由于今年开春时间比较晚，许多主播还在放假未开播；也可能是一些头部主播带不动货以及小杨哥等主播主动减少带货频次等行为带来的结果。

为应对这一局面，抖音早给自己留了后手。细心留意可以发现，在普遍低迷的直播带货主播中，有一个人的带货成绩还是很漂亮的。

那就是贾乃亮。

在贾乃亮5月21日进行的“抖音国际大牌美妆嘉年华”直播里，其直播间开播三个小时销售额就破亿，当天直播的10余个链接GMV破千万，主要为兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜等外资美妆大牌；近12个小时成交3.8亿元，是今年618截至目前抖音美妆销售额的最大单场。

图源：微博

而这背后自然离不开抖音的支持。公开信息显示，在贾乃亮618直播活动中，抖音电商举平台之力，给贾乃亮直播间提供大额补贴机制，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

除了捧出新的头部主播来拉动销售额增长外，抖音电商还在今年调整了目标优先级，将“价格力” 确立为2024年的优先任务。

并确定了49个低价格带重点（三级）类目，并将强化类目阈值下商品供应。此外，针对87个绝对低价（二级）类目，即“订单20元以下，供给控比小于50%”的类目，抖音电商专注于新招募绝对低价类目的商家，以教育消费者建立低价心智。

图源：抖音电商

商家寻找新出路

平台没有增长，商家的日子自然变得艰难。

一方面，是无休止的价格战，随着抖音启动低价战略，一些中小商家的利润变得越来越微薄，甚至难以生存；

另一方面，是不断抬高的推广费用，导致ROI（投资回报率）越来越低。

于是一些中小商家纷纷需寻找新出路，向视频号奔去。视频号公域流量的开闸，被一部分人视为新的机会，大批中腰部的抖音达人和中小商家“迁移”到这片新土地上。

他们在抖音激烈的竞争下没有了赚钱的可能性，便开始抓住视频号的公域流量，把主战场转移到了视频号。特别是一些在短视频领域经过常年厮杀早已摸透快速起量玩法的老手们，在视频号很快就如鱼得水。

尽管目前视频号直播带货的规模还难以与抖音电商相比，但的确已占据了一些流量基础，分走了抖音的一部分品牌商家和流量。“视频号没规模，但有利润，抖音有规模，但没利润，马太效应很强”，一位头部视频号服务商这样描述。

总之，虽然抖音电商在市场竞争激烈大背景下增速有所放缓，一些商家慢慢失去了信心，但依然有着调整和创新的机会，相信只要平台能够灵活应对，未来依然充满了无限可能。