中国少儿出版正式进入调整期，该怎么“调”才能迎来新发展？

文/余若歆

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商务君按：少儿出版进入调整期，该怎么“调”才能迎来新发展？在2024年全国少年儿童出版社社长、总编辑年会暨第七届中国出版协会少年儿童读物工作委员会换届大会上，与会专家及各出版社社领导针对当下少儿出版面临的问题，给出了切实可行的建议。

6月13~14日，2024年全国少年儿童出版社社长、总编辑年会暨第七届中国出版协会少年儿童读物工作委员会换届大会在江西景德镇召开。

会上，多家少儿出版社社领导都表示今年市场增长压力巨大，甚至有人表示“每多出版一本书，就多赔一本”，几乎所有出版社都切实体会到了市场“下行”的巨大压力。

2024年第一季度最新数据显示，在整体图书零售市场码洋同比降低5.85%的情况下，少儿类码洋比重（26.98%）同比下降了0.28%。且除了短视频电商同比增长31.15%外，其他渠道仍然呈负增长态势。2023年，少儿类以27.21%的码洋比重位列第一，少儿新书品种数有所下滑，但新书动销品种有所增加。在各类渠道中，少儿图书的市场平均定价普遍低于总体市场平均定价，其中在实体店和综合零售渠道定价差距超40元，同时少儿类图书的市场折扣也普遍低于总体市场折扣。

从市场占有率来看，少儿出版虽然依然是国内出版市场第一大出版板块，但与过去多年保持两位数高速增长的情况不同，经过过去20多年的高速发展，中国少儿出版的发展正进入调整期已是不争的事实。

在少儿出版发展拐点到来之际，本届会议围绕“中国少儿出版的现在与未来”这一主题，讨论如何实事求是地面对中国少儿出版当前的发展现状，并进一步找到符合少儿出版高质量发展需求的有用之策。会议由中国出版协会少年儿童读物工作委员会、中国编辑学会少年儿童读物专业委员会（简称“两委”）主办，由二十一世纪出版社集团有限公司（简称“二十一世纪社”）承办。

为了让少儿出版更好地形成合力，共谋发展，“两委”在原来36家成员单位的基础上扩容至51家，迎来了北京科学技术出版社、北京师范大学出版社、长春出版传媒集团、大连出版社、电子工业出版社、海豚传媒股份有限公司、华东师范大学出版社、化学工业出版社、辽宁师范大学出版社、青岛出版社、三环出版社、山东友谊出版社、人民东方出版传媒股份有限公司、中国妇女出版社、中信出版集团共15家新会员。

少儿出版要在变局中开新局

会上，中国出版协会理事长邬书林表示，当前的少儿出版进入调整期已是不争事实，在高质量发展已成为全面建设社会主义现代化国家首要任务的大背景下，如何认识少儿出版的现状和未来，如何破解少儿出版所面临的问题和挑战，最根本的就是按照中央的要求，实实在在地把少儿出版的高质量发展落实到实处，从理论上说清楚，从工作上作出安排，并且有若干实际举措。

中国图书评论学会会长郭义强表示，在行业发展面临新技术等诸多挑战面前，少儿出版的信心没动摇，精神没涣散，希望少儿出版人能始终围绕培根铸魂这一根本任务，特别是要关注当下孩子成长中的问题、困惑、难点，紧紧抓住创新绩优这两个关键点，开创少儿出版工作的新境界，让更多的少儿读物真正成为孩子的良师益友。

会议指出，今年上半年少儿出版的整体增幅出现了一定的下滑。有专业人士表示，少儿出版遇到了发展拐点，但更重要的是，我国少儿出版的发展必须坚持科学的辩证法，既要正视发展中遇到的困难和问题，又不能被困难和问题所裹挟，要善于在危机中发现新机，在变局中开新局。“少儿出版如何坚持正确的发展导向，优化结构，多出精品，提升质量，让线上线下市场清朗起来，是目前迫切需要解决的问题。”

少儿出版所面临的三大棘手难题

难题一，外部环境的不确定性因素增加，比如新生儿出生率持续下降，教育政策的变动，青少年阅读习惯的变化，以人工智能为代表的新科技带来的认知挑战等。去年，浙江少年儿童出版社社长郑重重回少儿出版，他最直接的观感是：当前少儿出版生态可谓“物是人非”。他直言，这既有外部环境的客观问题，也有行业和出版社自身的问题。在此次“两委”成员单位扩容的大背景下，少儿出版要想更好地实现高质量发展，专业少儿出版社必须秉持“不求同生，但求共死，抱团打架”的心态，不仅要以开放、包容的姿态拥抱非专业少儿社的加入，对新渠道和新的营销方式也是如此，“唯有面对、融入，才有可能进一步改变和优化整个产业生态。”

难题二，新的传播、销售方式成为一把“双刃剑”，“‘策划’赶不上‘变化’，‘版税’干不过‘低价’，‘创意’干不过‘低配’”。在今年行业严厉抵制电商平台“618”低价促销的大背景下，仍然看到短视频电商平台采用“1元书”进行引流的现象不断，这无疑刺激着每个出版人的神经。出版业“苦乱价久已”，在当前少儿图书市场零售线上销售占比普遍达到80%以上的情况下，但凡一本新书上市，不推流在任何平台都没有流量，“做了赔，印出来的书压在库房里，损失更大”。对此现象，三环出版社总编辑张秋林在会上表示，正规出版社出版发行的图书，作者越知名，作品越好，支付的版税就越高，有些知名作家的版税甚至要高达图书定价的15%，再加上编辑、印刷、出版等环节的费用消耗，出版社做出一款好书的成本，最少是图书定价的30%甚至更高，根本扛不住平台这样折腾。

难题三，招人难和留人难。无论是优质产品的打造，渠道体系的优化，还是新业务增长极的开辟，都离不开优质人才。或许这一点，对于各少儿出版社来说是最无能为力的一个挑战。即便是拥有超级畅销书和品牌影响力的四川少年儿童出版社（简称“川少社”）也同样如此，川少社社长余兰表示，招不到优秀的编辑，现有的薪资水平和条件很难把新编辑培养成骨干编辑，以及优秀的人才如何能留下来是最困扰她的问题。“很多新编辑都是对行业怀抱热情而来，却苦于找不到好的成长路径，收入得不到保障，这对整个行业的长远发展是影响很大的。”

少儿出版调整期的几大策略建议

在为期两天的会议中，所有少儿出版机构所面临的发展现状是类似的——对于没有教材教辅的出版机构而言，先要在艰难的市场中稳住基本盘，继而从产品、渠道、体制机制建设等多个方面谋求新的内容运营新路径，从内而外，从上至下，实现从图书出版商到阅读服务商的身份转变。

诚如童趣出版有限公司总经理史妍所言，在这样的市场环境和行业生态下，没有任何一家出版机构能独善其身。记者在会上所感受到和看到的所有少儿出版人所展现的精神状态是一致的——难是肯定的，但大家都希望能通过抱团取暖寻求新解法，并坚信唯有秉持出版初心，打造高质量产品，才是一切的前提。

归根结底，如今少儿出版所面临的发展困境和种种问题，正是产品的高度市场化和产业生态的市场化不充分、不完全之间的矛盾，才会被图书价格和企业利润等问题反复折磨。史妍表示，面对新媒体渠道的变局，即便再不喜欢，但在我们不能改变它们的时候，在这种被流量所裹挟、“劣币驱逐良币”的销售逻辑还要持续的时候，我们只能想办法从内部调整内容的生产方式、传播方式和运营方式；重构供应链、成本和定价，以及生产方式。

解法一，在出版企业的具体经营中，把控好贡献率、重印率和利润率这几个数据。一直以来，接力出版社（简称“接力社”）都是少儿出版领域“双效”显著的典范，打造了不少畅销和长销好书。本次会上，接力社社长黄俭以《坚持“双效”发展理念 坚持高质量增长》为题，分享了该社的探索经验。

黄俭建议所有少儿出版机构一定要在提升发展的经营管理中把控好几个数据：一是贡献率，不能简单地只算总码洋、总体规模，一定要把握好单品图书的码洋贡献率、利润贡献率以及出版社的人均码洋贡献率、人均利润贡献率；二是重印率，重印率越高，说明出版社的图书文化、艺术、实用价值高，品质过硬，有良好的、坚实的、可持续发展的基础；三是利润率，要合理控制好印制成本、图书定价、营销费用率、结算折扣率。

解法二，加强自有版权建设，做有价值的好书，构建内容护城河。会上有出版人表达了同行们的无奈和心酸：“以前我们做少儿出版，谈论的都是怎么把内容做得更好；但现在焦点都是价格而不是内容产品的价值本身，不得不说，这是一件令人感到悲哀的事……”我们相信，颠扑不破的一条真理是：只有做出好书来，出版人才能有尊严。

在单品效率和出版效率双高的接力社内部，做好书有两个标准：坚持严格的选题“三级两次”论证制；坚持特色出版，制定独特的产品战略，打造自己的出版品牌。据黄俭介绍，接力社内部选题通过率只有6%~8%，所以该社选题的存活率也非常高，打造了“怪物大师”系列、“荒野求生”系列、“巴巴爸爸”系列等发货码洋超3亿元的经典产品。同时，接力社从不跟风模仿，从不看什么畅销就出什么，针对婴幼、少儿、青年三个细分市场的多品牌产品战略，坚持为提升中国青少年读者核心素养，提供适销对路的高、精、尖、新、异、特产品。

解法三，搭乘时代东风，实现销售增长。面对低价书、平台商家乱价等市场乱象，二十一世纪社在市场逆势中连续两年销售实现了增长。该社社长刘凯军表示，该社的经验是，销售增长要搭乘时代东风。2021年，中央提出“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放到和科学创新同等重要的位置”，该社踩准了这一节拍，在2022~2024年分别推爆了《神兽发电站》《柯南科学实验营》《米吴科学漫画》三套科普漫画，诞生了三套亿元科普产品线，稳住了市场阵脚。

无独有偶，面对国家鼓励发扬传统文化的新风口，新疆青少年出版社斥资建设了一个58000平方米的商业综合体，正在大力策划开展研学业务，目前已经与《成都商报》，“十点读书”等公司建立了合作关系；还利用鼓励传统文化进校园的契机，专门成立了一家中医馆，与本地和外地的学校合作开展了“中考解压”等业务，实现了新增长。

解法四，加强自营渠道建设。多位出版人都提到了自营渠道建设的重要性，可靠的自营渠道能为新品上市打响“第一枪”。据中国科学技术出版社副总经理周少敏介绍，该社打造的“科普中国”等自媒体平台目前已累积6000万+粉丝，通过图文、短视频、直播等新媒体形式，不仅实现了用户的有效触达，还实现了图书内容的有效转化。

解法五，积极实行渠道限价。在当下的市场环境下，“要规模还是要利润”可能是很多出版社都要面临的两难选择——要守折扣，就要失去销量，要保销售就必须放弃利润。二十一世纪社的做法是，根据产品价值和市场需求，将供货折扣分为两类，一类是独家优秀版权产品，坚决限价；一类是市场竞品较多的图书，折扣随行就市。同时，在渠道限价方面也敢于和商家博弈，并取得了显著成效。刘凯军坦言，能做到这一切的前提是“因为手中握有两张底牌，一张是日益强大的自营店铺，我社的自营店在各个平台上销售都名列前茅，若是有商家退出，我们自己店铺也能顶上；第二张是坚持读者服务，赋能图书品牌，图书有品牌、有读者，也就不愁没商家卖了。”而这，也正好呼应了前文提到的自营渠道建设的重要性。

解法六，出版社自身的“回归”和对上下游不同环节的“管理”。湖南少年儿童出版社社长刘星保指出，少儿出版的高质量发展，离不开四个回归：回归常识，“想清楚少儿出版是干什么的”；回归内容；回归用户；回归价值，“要时刻记住，出版社要真正为用户创造价值，而不是当搬运工，只是把纸变成书”。

也有出版人表示，做好各个环节的“管理”工作也很重要。除了面对渠道客户做好分级管理和“有所为，有所不为”之外。对上级提出的发展目标和考核要求，出版社也可以根据自身实际情况做好“向上”预期管理；再如，与上游的作者建立好合理和良性的合作关系，“有些专业出版领域的顶级作者版税通常是8%左右，但在少儿出版领域，不少作者的版税比例达到了14%甚至更高，是否能在应对渠道困局面前达成更合理的利益分配方式，也是值得商榷的。”

解法七，寻找发展新动能，做好“出版+”多元业务开拓。江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）社长王泳波表示，该社在建设好大众出版、教育出版、期刊出版、国际出版和融合出版五大业务领域的基础上，探索跨界融合，强化出版资源的品牌化建设：打造的数字平台“小凤凰FM”，近日与硬件厂商合作，推出了联名款智能降噪耳机、智能音箱和学习机，并尝试开展线下阅读主题研学活动；打造的图书IP“童心战‘疫’”“童心向党”“童心筑梦”持续热销、获奖，建成了“童心”品牌矩阵；通过“东方娃娃原创绘本大赛”“曹文轩儿童文学奖”和“海外华裔青少年‘华文创想曲’作文大赛”等大赛和活动，聚合中青年作家等优质生产资源，打造可持续发展的出版平台；还将出版、教育、研学、新媒体及知识服务等结合起来，持续探索“出版+”模式，比如该社旗下杂志品牌《东方娃娃》打造了一系列独具特色的研学项目与活动，《七彩语文》与中共一大纪念馆联合打造了“一大·宝藏”青少年爱国主义党史教育项目，《凤凰动漫》与动漫IP“混知”联合打造了科普漫画《少年知旅》项目。

作为本次新加入“两委”会员中的唯一民营出版策划公司，成立25年的海豚传媒股份有限公司（简称“海豚传媒”）始终在儿童教育业态探索上领行业之先。会上，海豚传媒董事长、创始人夏顺华做了《用未来的眼光做今天的儿童出版》的主题演讲。目前，该公司立足于深耕童书出版多年所拥有的全球视野、优质资源以及先进的教育理念，以多元发展、融合发展的产业链发展模式，构建了儿童图书、数字学习、智能硬件、幼教装备四大儿童教育产业生态。除了图书产品，通过点读笔、学习机、熏听机、故事机、听力宝、玩教具等多元化的产品为用户提供阅读服务。（）

扫码查看少儿社创新求变案例

二十一世纪出版社集团社长刘凯军

《困境与突围——二十一世纪社的现状与未来》

江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波

《坚守与破局：少儿出版体系化建设的思考和探索》

三环出版社总编辑张秋林

《少儿出版的困境与对策》

青岛出版社集团董事长王东华

《强化精品意识，用“两创”打开少儿出版新天地》

河北少年儿童出版社社长段建军

《“中国好书”少年儿童短视频分享活动组织推广及启示》

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