一场直播卖1亿，衣物清洗刮起科技风

作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜

“浓缩型洗衣液为什么会胜出？”

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时值618，精明的家庭主妇们又进入了囤货时节，尤其是那些每天要用的家清产品，更成为她们囤货时的首选目标。

前不久，在抖音平台一次专场直播中，用户当场下单400多万瓶蓝月亮至尊洗衣液，全场总GMV就突破1个亿，这场直播荣登抖音带货总榜和生活品质榜双榜第一。

这不仅是当日抖音平台内第一家，也是唯一一家专场直播日销售额超亿元的家清品牌。

这个成绩的取得一方面依赖于品牌的影响力，另一方面也代表消费者对浓缩洗衣液的认知已经开始转变。

不过，浓缩洗衣液并不是新晋的网红单品，为什么会在今年受到消费者的如此热捧？对于行业而言，这是否意味着衣物清洁即将进入一个全新的时代……

新洗衣时代已经到来

人类生活离不开衣食住行，其中“衣”排在了首位。

正因如此，在日常的生活中，诞生了衣服清洁这个刚性需求。随着面料科技的发展，人们对于衣物清洁的要求越来越高，功能也越来越细分化。

最初，人们只希望能把衣服洗干净，所以早期的洗衣粉、洗衣皂诞生了；到后来，出于更温和、便捷化的洗衣需求，洗衣液又诞生了。

现如今，当绿色环保风从欧洲吹向全球之后，传统洗衣液面临升级的需求。

根据杭州中经智盛市场研究有限公司发布的《2022~2026年洗衣液市场现状调查及发展前景分析报告》显示，从世界范围来看，洗衣剂具有明显的产品纵向迭代趋势，并且基本遵循两条并行的路线：

一是液体化，主流产品“皂 - 粉 - 液”更迭，产品性能上逐代改进；二是浓缩化，表面活性剂配方改进及活性物含量提升，洗衣助剂则主要表现为多功能化，以满足柔顺、增香、除异味、防静电等更多细分需求。

这个趋势不仅使得消费者对于洗衣这件事情的功能性需求发生了变化，更在于全球范围内的洗涤剂产品要向绿色和环保方向发展，因此一个重要的措施就是浓缩化。

中国洗涤用品工业协会的数据显示，从中美日的浓缩洗衣液市场渗透率来看，2019年，日本浓缩型洗衣液渗透率已高达98.9%，美国的渗透率也达到了98.8%，而中国的市场渗透率仅为8.2%。

虽然国内浓缩洗衣液起步较晚，发展较慢，但必须承认的是，这几年也呈现出了持续增长的态势。

据观研报告网数据显示，中国浓缩洗衣液的市场规模由2016年9.8亿元增长到了2020年的29.3亿元。

一个行业或者市场的积极变化，既发生于企业和消费者间的双向奔赴，也离不开相关部门的政策引导。

2022年，工信部等五部门发布了《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》（以下简称“意见”），意见指出，洗涤用品行业要把低碳、节能、减排放在更加突出的位置，推进绿色低碳技术研发和推广应用，多措并举推动行业“双碳”进程。

意见还要求以《浓缩洗涤剂标志产品技术规范》为基础，制定洗涤用品浓缩标志团体标准，加强宣传推广和消费者教育，鼓励企业申请使用洗涤用品浓缩标志，引导消费者正确购买和使用带有浓缩标志的洗涤产品，加快提高洗涤用品浓缩化率。

可以想象，中国未来的浓缩洗衣液将有着巨大的市场想象空间。

浓缩型为什么会胜出

相比于传统洗衣粉，洗衣液以便捷、安全而成就了上一场衣物清洗的革命。目前国内洗衣液的普及率已大幅提升。

有数据显示，2019年国内洗衣液市场规模272亿元（过去5年CAGR=13.1%）。与传统的衣物清洁类产品相比，洗衣液不伤手、使用方便、清洁效率更高，因此在国内消费者中渗透率稳步提升。

然而，人类的特点是永不满足。

在洗衣服这件事情上，虽然洗衣液全方位提升了人们的洗衣体验，然而从环保和绿色以及更加个性化的需求角度来看，仍有升级的空间。

尤其是在懒人经济的催生下，年轻消费者的需求更加细化，比如他们希望洗衣液能更容易计量，而不是凭感觉使用。

2015年，蓝月亮率先推出全国首款采用泵头计量式包装的机洗“浓缩+”型洗衣液。和传统洗衣液通常用瓶盖计量的粗放不同，这款至尊洗衣液可以进行精准的量化，8件衣服摁一泵即可。

2018年，蓝月亮在这个基础上又对洗衣液的功能进行了创新，推出至尊生物科技洗衣液，引领衣物清洗行业进入生物科技时代。

相比之前的洗衣液产品，至尊系列产品很重要的一个不同是采用了水感配方，遇到水1秒后即可溶解，活性物浓度高达47%，是国标标准洗衣液的3倍。

1瓶至尊相当于3.7kg国标洗衣液，用量节省82.5%。这意味着什么呢？以660g/瓶的洗衣液为标准来粗略估算，国标洗衣液大约可清洗约117件衣物，至尊洗衣液则可以清洗约660件衣物。

时值夏天，有些衣物较薄，所以洗衣机快洗有时候就能满足人们的夏季薄款衣物清洗需求。但普通洗衣液泡沫太多，15分钟的快洗会造成衣物漂洗不净。

观察到这一痛点，至尊洗衣液特地采用了低泡配方，只要1次漂洗，就能让衣物更干净。经检测，模拟机洗快洗后，织物符合QB/T5827-2023的易漂洗要求，基本无阴离子表面活性剂和碱性残留。

随着衣物款式及面料种类的日趋丰富，人们对衣物护理的要求也更加细分。在清洁这种基本功能之外，还想希望让衣物拥有杀菌、防螨、香气等个性化功效。

消费者不得不在洗衣液之外再添加香氛珠、杀菌液等等，而这显然不太符合“懒人”哲学和环保趋势。

浓缩型洗衣液，则让这些需求的集中实现成为另一种可能。

比如蓝月亮至尊系列的除菌去味款洗衣液，就采用了异味消除技术和根源抑味技术，针对日常衣物异味，能够抗阴干味、去火锅味等；

运动特效款洗衣液则针对健身人士的速干衣等特殊面料，其可有效去除衣物汗味并抑制衣物产生汗味，同时还添加了面料整理因子，保护速干面料的吸汗速干性能；

深层洁净款洗衣液主要是在提升衣物抗污性能的同时，养护衣物的纤维，让纤维表面平整顺滑，保持衣物质感，让衣物可以常洗如新……

国内的月亮才更“圆”

需求是什么？需求不是凭空捏造的，而是真正被消费者所需要的。并且，在经济和技术的加持下，消费者的需求还需要持续升级。

在中国，由于地域辽阔，不同地区的气候十分迥异。比如南方的雨水相对北方要多，所以常年平均湿度也会偏高。

湿度的高低会影响到人们生活的方方面面，包括衣物的清洗和存放，最简单的一个现象就是南方的黄梅天，即便是已经洗过的衣服也容易有味道。原因在于南方梅雨季节，空气湿度较大，衣服很难彻底晾干，容易滋生细菌产生阴干味。

针对南方消费者的这个痛点，蓝月亮选择在至尊系列的生物科技洗衣液（除菌去味款）中特别使用了异味消除技术和根源抑味技术，还额外添加除菌因子，在保证衣物清洁功能的同时，还能有效去除衣物上的异味，并起到99.9%的抑菌、除菌效果。

当然，一个好产品的背后必然有着一个十分漫长的开发过程。据了解，蓝月亮历经两年多的自主研发，设计了1000多个配方，经过1万次测试试验后，才最终推出至尊洗衣液。

在坚持以创新为基因的蓝月亮内部，就连一个小小的泵头都是值得用心去设计的。

大家或许都曾有过这样的体验，倒瓶装洗衣液的时候，一方面量难以控制，另一方面总有残留的洗衣液会流到瓶身上，于是，你一定会试着去擦拭，却没想到这个行为有可能会污染瓶内的洗衣液。

正是基于这个小小的洞察，蓝月亮的至尊系列采用了专利大容量泵头，特制的内芯可以让消费者单手单指就能轻松按压到底。最重要的是，为了避免泵嘴摁压后溢出或滴落剩余的洗衣液，特地将泵嘴上扬了4度，实现取液后的自动回吸功能。

在消费者的使用成本方面，蓝月亮也是“极尽节省之能事”。

比如通过定向弯曲吸管设计，让消费者能够最大程度地吸出和泵出洗衣液，避免瓶底余液浪费；为了让消费者方便用上更便宜的替换装，泵头被设计为在按压800次后仍能精确出液等等。

当前，国内消费者对于浓缩洗衣液的认知还有较大的提升空间，并且任何一个消费习惯的改变都不是一件容易的事。

为此，蓝月亮围绕家庭清洁知识构筑了一个线上的传播矩阵，通过线下洁净顾问教学、与达人明星的合作等形式，通过用心服务和知识普及逐步建立起广泛的用户认知。目前，蓝月亮洗衣液已连续15年登顶同类产品市场综合占有率第一。

前不久，蓝月亮又携手巨量引擎以及新华社客户发起了“了不起的未来洗衣科技”活动，在传递科技焕新生活的同时，也为人们描绘了未来洗衣科技的无限可能，希望以此引领人们衣物清洗意识的转变。

然而，不得不承认，这是一个“道阻且长”的长期挑战。但蓝月亮相信，路虽远行则将至，事虽难做则必成。