出海标杆 | 金多多：跻身世界糖果100强，探索品牌出海的五个阶段

出海，正在从中国企业的“可选项”变成“必选项”，为探究企业出海的趋势、困惑、体系和路径，食业头条特推出“出海专辑”，以提供详尽的市场分析、实用的营销策略以及成功的案例分享，并将于6月20日举办“寻找出海新答案——2024中国食品企业家出海大会”。

本文以金多多为案例，讲解在减糖风潮下，诸多糖果品牌滞销、停产甚至转型的背景下，金多多如何打开海外市场，并跻身世界糖果100强。

金多多食品集团成立于2004年，是中国本土糖果头部企业，中国糖果出口龙头企业，通过了BRC-A、ISO22000、HACCP三大世界出口食品体系认证，被誉为“拥有世界护照”的食品企业。金多多旗下的Amos阿麦斯糖果已经覆盖中国、美国、加拿大、澳洲、日本、法国、德国、东南亚等五十多个国家和地区，成为美国、日本等国家主流市场上的中国糖果品牌。而集团董事长、阿麦斯及贝欧宝品牌创始人马恩多也在2024年入选美国糖果名人堂。

在全球减糖的大风潮下，金多多如何实现逆势崛起？海外市场运作过程中，金多多是如何一步步走向成功的？金多多食品集团董事长、阿麦斯及贝欧宝品牌创始人马恩多为我们讲述了金多多出海的独家秘籍。

01

20年的出海成就

从行业“跟随者”到“引领者”

金多多用四个五年实现了从模仿，到制造，再到创造，实现局部超越。目前，金多多已经从1.0进入了5.0的发展阶段。

1.0是从贸易走向实业发展，从发展中市场走向欧美等发达市场；

2.0是从OEM 走向 ODM 和做自有品牌；

3.0是将中国市场和国际市场一起打造；

4.0是战略上的新聚焦定位，开启全球化细分糖果领导品牌建设；

5.0是金多多第五个五年发展规划，金多多将开启全球化品牌本土营销，打造全球细分品类的领导品牌。

02

“三个坚持”

夯实金多多出海基本功

提到金多多从贸易商走向全球化自有品牌的经验时，马恩多提到最多的就是“三个坚持”，即坚持长期主义，遵守国际规则和坚持普世价值观。

第一坚持是坚持长期主义。只有坚持长期主义，才能把食品做到精研细磨，精益求精，才能把符合世界各地消费人群口味的产品送到消费者手中。

马恩多表示：“比如说我们一建工厂就按照美国的FDA标准来建，因为资金有限，所以当时压力特别大，但是我们还是坚持下来并开始为美国生产万圣节的订单。所以这个就是坚持长期主义。”

第二是坚持遵守国际规则。马恩多总结与欧美客户洽谈合作的经验认为，只有遵守国际贸易规则、尊重知识产权，才能更好地得到客户的尊重，才能更长远的合作。

第三是坚持普世价值观。企业在为消费者输出怎样的价值，为社会创造怎样的价值，是企业创始人在经营管理中要深入思考的问题。

马恩多认为，金多多的使命是“做世界的甜蜜使者”，要以糖果为载体，给消费者带来商业价值的同时，也带来社会价值，甚至是公益，传递到全世界。金多多在国际国内做了很多公益，比如为特殊儿童办的专题音乐会，扶持包括战乱地区的儿童在内的特殊儿童等等。

简单来说，金多多就是要把甜美的糖果输送到全世界，要以糖果为载体把快乐分享、营养健康带给全世界消费者，还要把爱和公益传递给世界。

03

“三大基础能力”

提高应对国际市场风云的能力

金多多不但走进全球50多个国家和地区，还是成功上榜糖果界的“奥斯卡”——美国糖果杂志《Candy Industry》评选的“世界糖果100强”榜单。马恩多认为是创新产品力、本土品牌运营、全球渠道力这三大基础能力的赋予了金多多在国际上的竞争实力。

第一，创新产品力。与国内相比，国外糖果品牌借助先进技术、高自动化设备和大规模生产等优势，让企业的生产成本更低，同时占用大量资金的渠道建设和品牌建设也对中国糖果品牌形成碾压之势，因此中国糖果品牌很难在国际市场立足。

马恩多认为，要进入国际市场，肯定是产品为先，要做出有差异化竞争优势的产品。进入美国的时候，金多多一开始就以万圣节、圣诞节、情人节、复活节这四大节庆糖果为切入点进入美国市场。节庆糖果的本质是创意糖，它需要有一定的创意，符合节日的氛围。金多多靠节庆糖果成功敲开了美国、加拿大、澳大利亚等发达市场一流的商超大门。

提到产品创新，马恩多表示，金多多旗下的贝欧宝是中国第一款活性益生菌软糖，是全球首创的3D造型凝胶软糖，被欧洲最大的周刊德国明镜杂志称为世界凝胶软糖的创新典范。

第二，本土品牌运营。品牌出海的尽头是本土化、本地化。2020年疫情期间，美国很多商超停止直接从中国进口，要求从美国本土采购。金多多的国际团队顺势而为，大胆提前启动了原本就有的“本土运营品牌”计划，通过在美国设立子公司，租赁仓库，和线下一道，以本地供应商或者经销商的模式进行本地营销。同时，金多多也建立了线上美国独立网站，与Facebook、TikTok等社交媒体互动赋能。

今年3月份，马恩多在金多多全球经销商大会上表示，从2024年开始，金多多要用五年时间跻身世界一流糖果企业序列，全力推进细分糖果品类品牌建设，把旗下创意糖果Amos阿麦斯和营养功能糖果Biobor贝欧宝打造成知名的国际品牌。为实现这一目标，金多多将持续推进工艺改造、技术升级，并广泛推广世界糖果文化产业合作。

第三，全球渠道力。如何全面实现全球化的渠道发展，马恩多制定了两个政策：

首先，建立高势能市场和渠道，占据制高点进行降维打击，以更快更广地覆盖新市场。

在具体实践上，马恩多决定擒贼先擒王，以Amos阿麦斯万圣节糖果为切入口，向沃尔玛积极推销，在成功登上美国沃尔玛的货架后，又先后进入了Dollar Tree、Walgreens、Party City以及日本的全家、7-11、罗森、永旺等高势能市场的知名商超或便利店。

然后，为了更好地建立全球化品牌，要采取“国际国内统一，线上线下融合”的渠道策略。

马恩多认为，中国是不可或缺的核心市场，品牌建设可以快速落地，也可以带动和驱动国际市场的深度营销和品牌建设。因此，金多多聚焦核心大单品并统一品牌VI和包装设计，同时也给客户保留了一定的个性产品需求空间。经过这样的布局，大单品Amos积木软糖在国际和国内深度分销，目前也是覆盖全球国家和渠道最多、利润最好的单品。

04

结语

马恩多认为，在互联网时代，作为一个传统的线下糖果企业，金多多的出海经验不能直接复制。对于将要出海的中国企业，马恩多结合金多多出海实践提出了三条建议：

首先是要把握互联网和电商和社交媒体带来的红利。

第二是要能够更好地去承接，让品牌能够生根落地，在新时期要把线上和线下融合起来，国际和国内统一起来。

第三个就是坚持长期主义，同时要有全球化的视野和格局。

坚持长期主义和普世价值观，并遵守国际规则，同时在产品、品牌和渠道端共同发力，给金多多全球化品牌之路打下了坚实的基础，强化了应对国际竞争的能力，为中国食品企业品牌出海闯出了一条可借鉴的发展道路。在新时期，希望所有食品企业可以不断进取，以正确的方式，走正确的路，持续探索更大、更广阔的国际市场。