俞敏洪：言多必失

文/瑞财经 徐酒眠

俞敏洪一句“东方甄选做得乱七八糟”，董宇辉一句“非常抗拒卖东西，至今都不享受这个工作”，前后的一言一语，让东方甄选（01797.HK）的市值，迅速蒸发了数十亿。

6月7日，深夜十二点过了，俞敏洪还没有合眼入睡，他敲下了一封长信发布在个人社交平台，就此前的表述，向东方甄选的客户、股东和投资者道歉，表示那只是和朋友之间谦虚的、不严谨的表达。

资本市场给了老俞这个面子。当日开盘，东方甄选终于止跌回升，盘中一度涨超7%。但两天后，董宇辉的一番话，再次让东方甄选蒙上阴影，面临连续的阴跌。

截至6月12日收盘，东方甄选报13.68港元每股，总市值为141亿港元，相比于5月30日开盘的197亿港元，8个交易日里，跌去了56亿港元。

除了股价暴跌之外，眼下东方甄选显然有些亟需挽回的东西，比如口碑、比如销量。

01股价暴跌

“我自己也没想到，一句和朋友之间谦虚的表达，或者说我不谨慎的表达，会引起这么多波澜，这么多好意或者恶意的解读。”

俞敏洪致歉信里说的那句“谦虚表达”，发生在5月31日，他做客物美集团创始人张文中的抖音直播首秀，后者向其请教直播带货经验，俞敏洪直言：“东方甄选现在也是做得乱七八糟的，所以我没有任何给你提建议的本领”。

“我现在已经不喜欢自己在生意中打拼了，我会去游山玩水，要把更多的时间留给自己”，与此同时，在与张文中的直播对谈中，俞敏洪还谈及了流量给他带来的负面影响并表达了退意，“在过去一年，自己在网络上被谩骂、指责和侮辱的次数，比100辈子加起来都多。”

舆论很快发酵，并在港股飘红的节奏中连续几天带崩东方甄选的股价。

6月3日，“俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟”的话题一度冲上了热搜，当天东方甄选股价高开低走，大跌9.92%，此后的4日、5日、6日接连收跌，跌幅分别为4.24%、2.78%、2.73%。

自5月31日至6月6日收盘，Wind数据显示，东方甄选股价下跌21.84%，对应市值蒸发超43亿港元。

“尽管我已经年逾60，但老当益壮，宁移白首之心，也会努力前行，和团队一起坚持品质，把东方甄选带上更好的发展路径。”深夜致歉，俞敏洪明志称，会对企业经营负责任，迅速拉升了一波股价。

谁料风波再起，6月9日，董宇辉在一个访谈类节目中表示，他非常抗拒卖东西，至今都不享受这个工作，现在做的事情虽然有支撑意义，但没有带来多少喜悦。

作为东方甄选在直播电商赛道崛起的核心人物，他的一番言论，引发了资本市场的担忧。节后股市重启，东方甄选再次面临股票下跌。

截至6月12日收盘，东方甄选报13.68港元每股，总市值为141亿港元，相比于5月30日开盘的197亿港元，8天的时间，跌去了56亿港元。

2023年年初，东方甄选股价曾创下75.55港元/股的历史高位，但此后一路震荡走低，中间相交明显的攀升期发生在2023年6月到8月下旬。

去年年底，轰轰烈烈的“小作文”风波后，东方甄选股价经历两次明显下跌，分别在今年1月中下旬和4月中上旬。

东方甄选处于“去辉化”的阵痛中，今年以来，东方甄选股价跌去近50.79%，已经腰斩。

02直播变样

尽管俞敏洪回应称，在舆论场里被热议的“东方甄选做得乱七八糟”，只是和朋友之间谦虚的表达，是一种习惯的表达，也不止在一个场合说过类似的话。但东方甄选的直播间，确实变样了。

近期的“618”大促里，“东方甄选直播间画风变了”“东方甄选知识带货变喊麦带货”等词条连续多天出现在社交媒体热搜上。几个拉出来当典型的视频中，主播顿顿、YOYO一改以往温文尔雅的风格，卖力吆喝并不时喊出直播话术：“321，上链接”。

有意思的是，去年3月，俞敏洪在2023亚布力中国企业家一论坛年会上直言，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。

而回顾东方甄选出圈的历程，其正是大行其道的“嚎叫式”直播赛道中，另辟蹊径以独特的知识型带货风格闯出了自己的天地。

顿顿在直播期间解释称，受到平台的节奏要求，风格变化的目的是获得流量推送。东方甄选客服此前表示，目前并未接到投诉，这种风格是一种暂时行为，后续风格尚未确定。但是会将消费者的意见反馈到公司相关部门，相关部门会做出整改。

6月6日，东方甄选各大直播间的“画风”均回归了此前的“安静卖货”。但有行业观察者直言，东方甄选已失去知识性传播的直播特质了。

直播电商“明星”东方甄选发布截至2023年5月31日的2023财年全年业绩。数据显示，2023年东方甄选实现收入45亿元，净利润9.71亿元，全年带货GMV100亿元，总订单数1.36亿单。

而2024财年中期（2023年6月1日至11月30日）业绩，东方甄选共实现总营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%。

对于“增收不增利”的情况，东方甄选在财报里表示，由于业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加。

同时，为了吸引更多人才、扩大自营品规模、研发自有APP等，公司在销售及营销、研发和股份酬金等开支上均有较大幅度的增加。

03销量走低

直播风格变样的背后，是东方甄选销量走低的焦虑。

“去董宇辉”后，东方甄选直播间有意弱化主播，以聚焦商品、尤其是自营类商品。但一个残酷的现实是，东方甄选流量和销量正面临断崖式下滑的危机。

第三方数据平台显示，自2024年1月9日，东方甄选主号粉丝量累计掉粉110多万。截至6月7日，东方甄选在抖音平台上的粉丝量为3032.1万。

销量方面，东方甄选主账号自去年12月以11.05亿元摘得“销冠”头衔后就一路下滑，此后在飞瓜数据的月榜上再也没跨进过前三，在刚过去的5月排在第6位。

今年1-5月，东方甄选主账号除了1月达到了6亿元以上，剩下的4个月里，其销售额一直在每月2-3亿元徘徊，前四个的销售额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元、1.9亿元，

反观与辉同行，五月份以5.33亿的销售额排名第二，而1-4月的销售额则分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元和5.38亿元。

虽然与辉同行也由东方甄选100%控股，所有业绩和利润都归属东方甄选，但就目前两个账号的表现来看，似乎是董宇辉可以离开东方甄选，而东方甄选却未必离得开董宇辉。这对东方甄选而言，难言不是一种市场风险。

自5月24日抖音启动618以来，董宇辉仅在直播间出勤了四天，累计直播时长为10个小时，日常直播仍以2小时为准。而从观看量来看，与辉同行直播间也难言盛况，1-5月累计观看人次分别为6亿、2.6亿、3.6亿、3.1亿、2.47亿。

最新财报显示，2023年6月1日至11月30日，东方甄选总收入27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%；调整后净利润5.09亿元，同比下降15.4%。

为了寻求增长，东方甄选有意拓展文旅生意，但形成业绩助力之前，罚单先来了。

今年5月份，据北京市文化市场综合执法总队官网披露，东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司，因在线旅游经营者经营旅行社业务，未取得旅行社业务经营许可，于4月29日被北京市文化和旅游局罚款1.3万元。

年逾60的俞敏洪，要如何带领东方甄选重回昔日荣光？