当品牌营销遇上短剧IP：7种常见玩法让内容助力商业变现

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文 | Claire 来源：Morketing

短剧在今年春天火了，幕后“推手”爱、优、腾、芒、抖、快早已在短剧领域布局多年。

早在2018年，爱奇艺推出了国内第一部竖屏微短剧。在那之后，不仅主流长短视频平台纷纷加入这一浪潮，品牌方也向短剧抛出了合作的橄榄枝。

2021年，倩碧在快手平台推出的《狐系女友惹不起》获得了1.5亿播放量，成为最早从短剧的流量红利中获利的品牌之一。《2023快手短剧价值报告》显示，去年平台累计上线了90部+商业化短剧，累计合作了35+品牌。韩束、珀莱雅、一叶子、丸美、淘特、京东、雪碧、oppo等品牌及互联网平台的定制短剧在抖音、快手平台上热映。

高涨的追剧热情，被转化成漂亮的品牌成绩单。比如，美妆品牌韩束去年在抖音平台上和短剧达人@姜十七合作了五部短剧，播放量50亿+。在这些短剧中频频出现的「韩束红蛮腰礼盒」，仅去年前三季度就卖出了290万+套。

虽然说短视频时代各行各业都在被重造，但像短剧行业这样凭空出现、火到和传统电影院线“叫板”的新业态却十分少见。更难得的是，短剧行业迅速整理出一条清晰的商业化路径，似乎真正帮助品牌找到了一种广告营销的新出路。

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传统影视剧vs互联网短剧

营销能力升级了吗？

短剧诞生之初，给人们留下了“快节奏无脑爽剧”的印象，但仅仅几年过去，行业就交出了很多制作精良的诚意之作——和前两年的直播间一样，很多明星、名导也走进了短剧的摄影棚，倒逼短剧行业的作品质量整体显著提升；与此同时，短剧节奏与短视频平台非常适配，所以以抖音快手为代表的平台成为行业中流砥柱，而这也为短剧提供了非常庞大、活跃的观众群体（快手今年年初发布报告指出其微短剧日活用户已达2.6亿+；抖音则称其微短剧日去重用户1亿+）。

所以在某种程度上，短剧是「传统影视剧」和「短视频」二者特点相结合的一种视频产物，自然也就兼顾这两类视频内容的广告营销能力。

与传统影视剧作品一样，短剧为品牌提供了「道具/场景植入」「主角口播」「定制式故事情节」「冠名」等营销玩法。

能力一：「道具/场景植入」，产品硬广

今年春节期间，徐梦洁、李川主演的短剧《大过年的》中，出现了主角赠送护肤品牌「谷雨」美白套装作为新年礼物的情节。

能力二：「主角口播」，借势明星/角色光环

天猫年货节冠名的快手短剧《超能坐班族》邀请到了演员郭晓婷、尹正主演，在剧中主角遇到送礼难题时，出现了一段郭晓婷介绍天猫年货节的台词。

能力三：「定制式故事情节」，品牌紧密结合剧情

天猫年货节在快手冠名的另一档短剧《我在大宋开酒吧》更是邀请到了《甄嬛传》的“温太医”和“沈眉庄”时隔十年“重组CP”。剧中出现了一段“沈眉庄”在古代开“超市”的情节，超市中挂着天猫年货节的横幅，“满减”“包邮”“信鸽客服”等在天猫网购中常见的服务场景则在剧中多次出现，推动着剧情发展。

能力四：「冠名权」，享受短剧全平台流量

品牌冠名短剧，这样做的目的显然已经超出被短剧观众看见本身，而是要与剧集“绑定”，在平台内外获得更长期、全面的曝光机会，从而在短剧乃至短剧之外的受众人群心里留下深深的品牌记忆点。

与此同时，作为短视频时代诞生的产物，短剧呈现了一些传统剧集所不具备的营销能力：如「品牌定制」「评论互动」「商品页跳转」等。

能力五：「品牌定制」，品牌主导剧情

短剧因为其短平快的制作特点，在抖、快平台上出现了很多品牌定制的剧集，这显然是传统影视剧所没有的。有的“定制”甚至从剧名就能看出来，比如抖音平台上播放的茶百道定制短剧《爱有百道新鲜》，韩束的《一束阳光一束爱》等等。《爱有百道新鲜》的剧情故事也围绕在茶百道工作的女主@姜十七身上展开，这部仅五集的短剧收获了3.6亿+播放量和480万+的点赞量。

能力六：「评论互动」，评论互动区出现惊喜特效

品牌可以在剧播期间设置一些关键词，和网友进行互动。比如《超能上班族》的剧集评论区如果评论“超能力”，页面上就会弹出不同主角照片的“超能力卡片”。当然除了一些酷炫的评论区特技外，抖、快平台的强互动属性，本就吸引用户自发地在短剧评论区留言互动。

再加之一些剧集演员的明星效应，能够吸引更多粉丝和剧迷发表评论。这也成为了品牌可以多做文章的一种短剧营销方式。

能力七：「商品页跳转」，可以直接跳转到品牌直播间或商品页，完成后链路转化

传统的电影、电视剧、综艺，在品牌眼中，主要起到了品牌广告的作用。但短剧营销利用其移动互联网为主要播放平台的特性，逐渐打开了剧集内容的营销后链路——比如，短剧视频的评论区可以直接跳转站外的购买渠道，可以跳转至站内的直播间，甚至可以直接挂小黄车销售商品实现站内闭环。

总之，无论站内还是站外，各大平台的短剧基本都具备后链路转化的实力，而品牌实际转化水平如何，一要看短剧视频内容是否足够吸引用户点击跳转链接；二要看视频平台站内外跳转路径是否足够丝滑、足够用户友好，而这一部分能力想必也会是各大平台未来竞争的一个重点。

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精品+精准，短剧营销才能长久

虽然行业普遍定义2023年左右，短剧走入了「成熟期」，但这并不意味着短剧营销也进入成熟阶段。

现阶段，品牌仍然需要对播放平台的受众人群、短剧营销剧的具体合作形式、短剧剧情所传达的精神主题、短剧制作的质感和水平等因素进行充分的考察，才可能真正吃到这波短剧营销的红利。

从过去两年的经验来看，美妆护肤类、电商平台类、食品饮料类品牌，是短剧营销的“常客”。这些品类的统一特点是客单价相对低，消费者购买旅程较短，所以很有可能在一集三五分钟的微短剧里直接促成销售；同时这些品类属于消费者的生活必需品，很容易被植入到剧集里，随着剧情的推进由主角演绎出来。

除了上述强转化的品类，也出现了汽车、大健康等需求「品牌/品类市场教育+长期转化」相结合的案例，比如上汽大众的快手短剧《意想不到的人生》，通过“娱乐圈霸总”王耀庆的演绎，传播上汽大众旗下的途昂品牌。利用短剧做品牌广告的优势在于，一般而言视频平台的年轻用户占比较高，且用户群画像更清晰，更容易锁定目标群体；更重要的是，短剧和KOL的联动乃至二创，能承接前期流量，放大传播势能，使得触达路径相对更深更长。但缺点是，这对于短剧的品质和创意有着比较高的要求，否则可能会弄巧成拙起到反面作用。

我们关注到，抖音、快手在2024年持续发力短剧品牌营销，大力给予流量扶持，从剧本创作、内容制作、账号运营、商业化等各个方面健全自身的竞争优势。

那么未来，短剧营销还会呈现怎样的发展趋势？能否带领品牌解锁更多的营销思路乃至生意增长机会？

在内容层面，品牌短剧会呈现越来越精品化的必然趋势。短剧应该是区别于短视频广告、KOL带货的广告形式，所以无论平台方、剧作方还是品牌方，都会推进这一趋势照进现实。否则，用户对短剧过了“新鲜劲”，可能会将其视作一种很鸡肋的内容广告产品，主动放弃追剧。

而且优质的广告内容和大品牌是相互成就的关系，当越来越多行业头部品牌涌入短剧营销这个赛道，才能打破短剧是“土味内容”这一刻板印象，证明这一营销方式真正具有普适性和更多发展的可能性。

得到充分的数据驱动和精准营销，对品牌来说是尝试短剧营销的原因之一。如果平台方能为品牌提供更清晰的用户画像，根据其内容偏好来制作精彩的短剧内容；在后期形成完整的全链路营销，持续追踪短剧受众，那么这对品牌来说将成为很大的助力。

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