山西白酒市场一线调研：50-100元盒装酒扩容，汾酒低度青花30开瓶率大增

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨上庸编辑丨椰子编审丨云顶

“低度青花30复兴版在山西市场的同价位产品里开瓶率最高，挤压浓香的市场空间。”

“50-100元左右的盒装酒在乡镇的宴席市场接受度很高。”

谈及近300亿的山西白酒市场，绕不开清香品类和龙头汾酒。酒业家近期通过实地走访发现，作为清香大本营，山西市场消费升级与消费降级并存的现象格外显著，且马太效应持续增强。具体来看，汾酒对50元左右的光瓶酒和100-500元价位盒装酒的统治力持续提升，在汾酒的结构性引领下，30元+已成为山西光瓶酒的竞争高地；大众宴席从中低端盒装酒往老白汾酒升级，中高端宴席和商务市场从巴拿马升级到青花25；而其他清香品牌则发力大众盒装酒领域，百元以下盒装酒下乡的趋势更为明显。

在山西光瓶酒市场，清香毫无悬念占据着主导地位，而长期以来，玻汾都是山西省内光瓶酒的价格天花板和品质标杆，在市场占有率上遥遥领先。近几年来，在玻汾的引领下，山西光瓶酒主流消费价格加速上移，30元+价位成为各方争夺的战略高地。

山西酒商杨平（化名）指出：“疫情后能明显感觉到山西光瓶酒的消费均价在提升，城市消费从20多元提升到35-58元，以餐饮渠道为主；乡镇、农村则从10多元提升到15-25元。特别是‘新国标’发布以后，价格更低的东北酒、二锅头都在断崖式下滑。”

据山西酒商刘林（化名）观察，山西光瓶酒的消费升级十分明显，消费者即使花同样的钱，也一定要比以前更物有所值，“尤其是30多价位，已成为山西光瓶酒最卷的市场。”

另一方面，消费降级在同样存在，尤其是次高端价位。刘林指出：“为什么今年明显感觉选汾酒青花25的人比青花20更多？因为便宜几十块钱，而且商务宴请拿出来也一样有面子。”

酒业家调研发现，山西县级市场的宴席主流消费价格在100-200元左右，地级市主要在200-300元之间，省会太原的宴席档次最高，基本保持在300元左右，一般是巴拿马20起步，以青花20、青花25为主。据酒商估算，2023年青花25销售量超5000吨，体量预计25亿左右，全年销售增速约40%。

山西酒商郭晓（化名）告诉酒业家：“汾酒在100-500元价格带很强势，从百元以上的老白汾酒系列到200元左右的巴拿马系列，再到300元以上的青花系列，产品线非常齐全。也正因此，其他省内清香品牌在200元以上的盒装酒基本就需要走团购了，百元以上产品做的都有些吃力。”

此外，汾酒省内结构升级的势能仍在延续。酒业家调研发现，巴拿马系列、老白汾酒系列近年来增长十分突出，在消费偏弱的背景下开辟了青花和玻汾之外的战略增长曲线。在省内市场，今年大众宴席从中低端盒装酒往老白汾酒升级，中高端宴席和商务市场从巴拿马升级到青花25的现象都很明显，渠道利润会更丰厚，商家的积极性也更强。

其他清香品牌最大的机会市场则出现在大众盒装酒领域。郭晓指出，山西大众盒装酒下乡的趋势很明显，50到百元左右的盒装酒在村镇的宴席市场接受度很高，“主要还是因为价格便宜、有面子，只要能抓住当地比较有威望的意见领袖，再提供一些赠送饮料、零食等省心服务，很有机会实现“农村包围城市”，这个价格带也是汾酒留下的最大的空间。”

在香型格局方面，作为清香型白酒的主产地，山西市场清香品类市占率超过70%，且消费者普遍更青睐42度的低度产品。来自2023年的汾酒年报显示：2023年，汾酒省内营收高达120.84亿元，同比增长20.41%，省内市占率正在加速向50%靠拢，这也对浓香品类在山西的发展造成挤压。

根据调研，浓香在山西的市场份额主要集中在700+价位的高端市场，以五粮液和国窖1573为代表。山西酒商孙明（化名）表示：“五粮液在山西市场主要是以礼赠为主；低度国窖1573在晋北市场，尤其是在大同表现十分强势，年销在亿元以上，因为大同是晋北的门户，也更靠近低度国窖的核心市场河北。”

孙明透露，浓香在山西也曾有过一段辉煌时期，某川酒品牌曾经在山西市场依靠4个大商年销60万件，有数亿的销售规模，但后来市场份额逐渐收缩，如今全省销售额加起来不如之前一个大商的贡献。

相对而言，由于消费习惯差异，山西市场的酱酒消费氛围并不浓厚，用当地酒商的话来说：“几乎只有茅台，基本只在高端。”

而山西高端白酒市场最大的变数也同样来自汾酒。据当地酒商透露，700+价位的42度青花30复兴版在省内市场逐渐发力，开瓶率很高，开始抢占浓香竞品的市场空间，同时，汾酒也在加大对42度青花30复兴版的投放，有望实现更大的增量。

孙明告诉酒业家，42度青花30复兴版在省内表现亮眼，一是因为品牌强势，消费者的忠诚度也很高；二是品鉴及核心资源费用投入很大，终端能顺价，而且利润要高于竞品，可能会是未来汾酒在省内的核心增长点。

有行业人士认为，从加大力度投入青花30复兴版，能够看到汾酒对省内结构升级的决心，未来汾酒想要继续维持20%的业绩增长，一方面需依托省外市场的新增量，另一方面也需要重视省内结构升级的加持。何时汾酒能真正站稳千元价格带，不仅意味着为企业创造了新的增长点，也是为清香品类打开了新的市场空间。

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