“小城热”背后折射出了什么样的县域经济形势？

近年来，“下沉”成为各大公司拉新获客、扩张市场份额的必选项之一。就“下沉”而言，我们能够观察到的现象是，越来越多的大牌选择逐步入驻县城，曾经是白领标配的品牌开始在县城商业街上占据重要位置。“小城热”的背后折射出什么样的县域经济形势？对投资者而言，下沉经济的繁荣又能带来什么投资启示呢？

下沉何以成为可能？

说到品牌下沉，我们先来了解一下，到底什么是下沉市场。下沉市场通常指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。从地理空间来看，下沉市场囊括了约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇。

为什么品牌开始越来越青睐下沉市场了呢？这轮“小城热”的核心还是盈利。

存量的蛋糕已经分好，品牌的目光投向了增量。从国内的市场环境来分析，在一二线城市存量日趋固化的情况下，下沉市场成为了新的增量空间。根据县域工业经济发展论坛（2023）披露的数据，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%。这意味着，只要运筹得当、落子及时，星罗棋布的县城市场能给在红海厮杀的企业提供更多的“淘金”空间。和君咨询合伙人、连锁经营专家文志宏表示：“过去五年甚至十年以来，县域的相关消费增速较快，甚至高于一、二线城市的增速，近几年一、二线城市的消费增长放缓且市场竞争很激烈，所以县域消费更加引人注目。”

再者，县城市场的基础设施和用户心智的完善，也为品牌下沉提供更多想象空间。一方面，在基础设施层面，随着高速、高铁、电商物流等市镇交通网络毛细化分布的完善，越来越多的乡镇和县城能够享受到基础设施建设带来的物流红利和经济发展红利，这也在无形之中提升了收入和消费能力；另一方面，在用户心智层面，移动互联网和社交媒体在乡镇和县城进一步普及，为用户心智的扩展和升维提供了钥匙。举个例子，“秋天的第一杯奶茶”“疯狂星期四”等营销热梗同样能吹到下沉市场的消费者身上，从而促成他们消费行为。

此外，目前政策也在逐步加码县域经济，向下沉市场倾斜。未来，或将有更多企业受到政策春风的驱动，入驻乡镇或县城，在下沉市场百舸争流。早在2022年，《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》便指出需要推进以县城为载体的城镇化建设。2023年的中央一号文件中，“县域”一词更是出现了13次，足见顶层规划对县域经济未来发展的重视。

“小城热”背后有看“投”

随着县域经济的蒸蒸日上，于投资者而言，哪些领域或行业更有机会乘风而起呢？以下四类或可关注：

第一，投资者可关注诸如道路建设、通讯、物流等基建行业，乡镇和县城的基础设施建设仍待完善，市场发展空间巨大。想致富先修路，乡镇和县城配套基础设施的需求会越来越大，相关的企业也有机会接收更多的订单，从而带动发展。此外，随着物流网点的逐步建成，物流配送也将带动和辐射各大电商版图在县域空间的扩展。

第二，一些产业链下沉至县域，从而带来成本的降低和盈利的上升，或将为投资者带来更为丰厚的回报。据海南大学一带一路研究路院教授陈文玲介绍，一些头部县域已经成为产业供应链集群的承载地，如被称为制造业之都的长沙县，集聚了三一重工、中联重科、山河智能和铁建重工等头部企业。这些产业供应链集群或将在县域经济中发挥更强的成本递减集群效应，降本增效，提高产能，最后反哺投资者。

第三，乡镇和县城正在成为全国人民的新旅游目的地，相关的特色旅游项目值得关注。今年“五一”假期，国内旅游市场再次掀起消费热潮，其中“小城热”现象凸显。同程数据显示，数十个三线及以下城市酒店预订热度同比增长超过100%。可见，小城旅游热背后，是亟待挖掘的旅游资源富矿。

最后，县域经济中的居民消费上限同样值得期待。文志宏指出，像星巴克、海底捞、麦当劳这类大品牌，正朝县域市场下沉和发展。有人可能会好奇，这些大牌能在乡镇和县城赚到钱吗？大概率是肯定的，一方面，越来越多的工业、文旅产业在县域落地，将给县域居民带来更高的收入，赋能更强消费能力；另一方面，各大品牌实际上也会采用更为灵活的价格策略，在县域中养成用户心智，从而培养忠诚用户，最终实现盈利。

总的来看，“小城热”不是偶然，在政策、市场和区位因素的多方加持下，“小”城或将“大”有可为。

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