超越时尚，定义体验，杰尼亚制衣之外的自然与传承

拍摄于Edoardo Zegna在杰尼亚上海私邸与《商业周刊》对话现场，Edoardo是杰尼亚家族的第四代，现任集团首席数字及可持续发展营销官

毗邻着上海繁华的淮海中路，一片亚麻交织出的“绿洲”带来了初夏季节里难得的清爽。5月下旬，杰尼亚私邸于此揭幕，这座跨越三层的宅邸，融汇了品牌创始人的价值理念以及逾百年的历史传承。

在世界上每个不同的地方，杰尼亚私邸都会为当地专属定制一些本土化体验细节，宾客们耳边回荡着的颇具中国特色的音乐，就是独属于上海私邸的浪漫，悠扬地述说着杰尼亚的中国故事，为来宾们带来了宁静而雅致的感官体验。

宅邸中，更为令人瞩目的是一片由完全可追溯的Oasi Lino纤维打造的亚麻田地，杰尼亚此前承诺，到2024年，所有Oasi Lino系列所采用的纤维将全部通过可溯源认证。

杰尼亚上海私邸二层，探索绿洲亚麻的沉浸式空间

品牌对可持续发展的极致追求可以回溯到20世纪30年代。彼时，“生态系统”的概念尚未普及，但创始人Ermenegildo Zegna就已凭借着前瞻的视角造就了如今的“杰尼亚绿洲”，在峰峦叠翠的意大利比耶拉山谷间，他围绕自己开办的羊毛纺织厂种下了第一棵树，同时铺设了232号公路，树木随之将两侧绿色连绵的群山相连，形成了郁郁葱葱的杰尼亚绿洲，如今已拥有超过50万棵树木。

Ermenegildo Zegna敏锐地意识到，杰尼亚毛纺厂生产的精美面料，将为品牌开启更广阔的发展前景。而他的愿景并不只是为了谋求公司发展，更是致力于美化当地环境与自然景观，大胆推行了一项大规模的植树造林计划，在杰尼亚毛纺厂周围原本荒芜的山坡上大举种植树木，使葱郁绿意遍布意大利北部皮埃蒙特的比耶拉阿尔卑斯山区。

如今，杰尼亚家族的几代人已经共同守护着这片绿洲走过了114年。

232号公路穿越整个杰尼亚绿洲（Oasi Zegna），如今已拥有超过50万棵树木

“可持续发展是我们用尽一生要去追求的，是我们最宝贵的遗产。”Edoardo Zegna是杰尼亚家族的第四代传人，于他而言，自己向曾祖父致敬的最好方式，就是像他一样近乎狂热地推动着杰尼亚家族的情感和梦想踏上去往世界各地的旅程，每站都将以独特的形式讲述杰尼亚传奇故事。

而杰尼亚私邸在上海的落地则是体现了中国作为最大销售市场之一在其战略规划中的重要定位。

作为第一个进入中国的全球男装奢侈品牌，杰尼亚已在中国市场耕耘了三十余年，有着先天的优势，中国市场的回馈也让品牌看到了更多进一步推进业务的前景与动力。“我们始终保持乐观，在中国，我们正在调整我们的下一步战略。”Edoardo Zegna透露，个性定制化或将成为杰尼亚未来在中国市场一个重要举措，并希望借此让中国消费者更全面地了解到品牌最独一无二的特点与价值。

此次揭幕的杰尼亚上海私邸就展现了品牌与贵宾互动的全新方式——通过仅开放一周的奢华私属体验，构建他们与品牌之间的深厚情感纽带。“奢侈品不仅仅是物质的象征，更是一种情感的体验。通过杰尼亚私邸等项目，我们希望消费者能够真正感受到品牌的精髓，感受到超乎于服装之外的东西。”Edoardo Zegna告诉《商业周刊》。

今年二月，杰尼亚在北京国贸旗舰店贵宾室推出的一对一沉浸式客户体验也意在如此。活动开放的时间里，品牌带领着参观者沉浸式体验了奢华休闲鞋的制作过程，将传统工艺与顶尖的定制化服务相结合。

杰尼亚北京国贸旗舰店的一对一沉浸式私享体验

“我们不属于时尚世界，我们做的一切都是在创造体验。”谈及品牌的定位，Edoardo Zegna向《商业周刊》强调，杰尼亚需要成为消费者生活的一部分，“因此，我们需要看看他们是如何生活的，他们在做什么，他们去哪里旅行，旅行时一件夹克需要多少个口袋，以及让他们知道拥有一双既可以搭配西装又可以随意穿着的鞋子是多么重要。”

Edoardo Zegna表示，杰尼亚希望能够始终保持在奢侈服装行业的领军地位，因而，即便定制化服务需要巨大的工作量，杰尼亚仍将继续下去。“我们的定位是满足那些世界领袖、企业家、创始人以及更多人的需求。我们要明白如何成为他们生活的一部分；怎样才能让他们的生活更轻松、更简单、更美好；怎样才能让他们拥有对未来更乐观的期待。”

Edoardo Zegna 掷地有声的信心背后是家族信念的支撑。

“创始人的愿景多么令人惊叹啊！我们是一个非常团结的家庭，每个人都非常清楚家族想要到达的目标，所以我们将作为一个整体前进。”对于Edoardo Zegna而言，杰尼亚能够取得今天的成就，离不开创始家族的理念传承。在他看来，曾祖父Ermenegildo Zegna是一位富有远见卓识的创始人，他不仅为世界带来了高端的服装艺术，更以绿洲的创立向世人展示了他对和谐共生世界的向往。

杰尼亚绿洲

“在高端奢侈品行业，每个人都可以是竞争对手。但对于我们而言不是，我们尊重所有其他品牌的所作所为，我们始终专注于提升自己的独有竞争力，不跟随任何人，用自己的方式来领导整个集团的发展。”Edoardo Zegna说。

数字是最有力的证明，据财报显示，杰尼亚集团2023年实现收入19亿欧元，同比增长27.6％，这得益于杰尼亚品牌（同比增长12.4％，有机增长19.5％）和Thom Browne品牌（同比增长14.9％，有机增长27.8％）的出色业绩。该集团报告经调整的EBIT为2.2亿欧元，利润率为11.6％，与2022年相比增长了100个基点，净利润是2022年的两倍。

谈及如何领导团队以及对品牌和团队的未来规划，Edoardo Zegna倍感兴奋，“一定要成为一个备受瞩目的企业的一个原因是，你可以吸引这个世界上最优秀的人才。”Edoardo Zegna认为，评判一个品牌的价值，要看其是否具有强大的凝聚力，杰尼亚之所以能够聘请到那么多世界上最顶尖的人才，而他们也很愿意成为杰尼亚的一员，就是因为他们觉得杰尼亚不仅仅是一个企业，是一个品牌，更是一种文化的传承，是极具价值的历史遗产。“他们可以选择去任何想去的地方，但最终决定来这里，是因为我们拥有共同的价值观。”

杰尼亚的未来愿景不仅局限于奢侈品市场，还包括更广泛的社会责任和环保目标。2020年起，杰尼亚启动造林计划，种植2万多棵本土树种，包括山毛榉、云杉和落叶松。从2023年起，杰尼亚还在新开设或重设品牌直营精品店的每个城市栽种1万棵树木，并将在全球推广“杰尼亚绿洲”。

杰尼亚北京SKP全新精品店

“我们的目标不仅是成为全球领先的奢侈品牌，更是希望通过我们的努力，为全球可持续发展事业做出贡献。”Edoardo Zegna表示，这种全方位的发展策略使得杰尼亚在全球市场上具备了强大的竞争力和影响力。

“我希望人们在穿上杰尼亚时，能够感觉到自己不仅只是穿着一件漂亮的衣服，还能感受到杰尼亚给了他们的生活增添了新元素和新感受。”Edoardo Zegna表示，杰尼亚不仅仅是一个服装品牌，更是一种生活方式。

谈话结尾，Edoardo Zegna又一次向《商业周刊》强调，“请原谅我还要反复声明，我要明确的是，我们不是在做时尚的生意，我们更在乎的是打造独特的体验，成为一个能够提供体验的行业。”