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中国汽车“卷入”日系车的后花园

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2024.06.11


本文字数:6698,阅读时长大约11分钟

导读:中国汽车在东南亚市场,要特别警惕重走摩托车的老路。

作者 |第一财经 肖逸思

今年4月底,当徐洁走出北京车展的展馆,她感觉汽车的"天"都变了。连续参加了上海和北京两届车展之后的徐洁,彻底认清了有着百年历史的汽车行业,正在全方位地快速变革。

徐洁是来自马来西亚一家大型汽车经销商集团的投资人,公司在马来西亚的经销品牌主要包括宝腾(Proton)和本田。近日,在接受第一财经记者采访时,徐洁正站在自己投资的位于吉隆坡市中心的一家宝腾经销商店内,在她的右侧摆放着宝腾的自研产品,包括SAGA、Persona等,而左侧则摆放着从吉利引入的产品,如X50、X70、X90和S70,这些车型分别对应的是吉利缤越、博越、豪越和帝豪。

一位来自中国的汽车从业人士感叹道,宝腾最新一代SAGA仿佛是来自吉利远景那个时代的产品。

要知道,第一代吉利远景发布时间是在2007年,距今已经有17年之久。事实上,宝腾SAGA"年纪"确实不小了,第一代SAGA于1985年正式上市,距今已有39年,而第一代Persona发布于2007年,但是这两款车型依旧是宝腾销量数一数二的热门产品。

在引入来自中国的产品之前,宝腾的车型就只配备了一个主驾安全气囊,更遑论ABS、辅助驾驶等主动安全配置,一位从吉利派驻马来西亚管理宝腾汽车网络的人员向记者介绍道,所以吉利到马来西亚颇有"降维打击"的意味,引进的车型也属于宝腾的中高端产品序列。

一边是仍聚焦在从A点到B点的纯交通工具,另一边是各种配置已经全面升级的新时代汽车,徐洁站在两者中间,仿佛穿越了时空。


▲吉隆坡一家宝腾店面 摄影:肖逸思

而寄希望于通过到马来西亚进行"降维打击"的自主品牌,不只是借道宝腾的吉利。在上述宝腾经销商附近,比亚迪、长城等经销商均坐落在吉隆坡最繁华的市中心位置,就连吉隆坡机场的出口处,也悬挂着广汽传祺GS3的广告牌。

随着出口数量的大增,"中国电动汽车威胁论"便开始传开来,美国和欧盟都挥起了"关税大棒",其中,白宫方面已在今年5月中旬确定,2024年将中国电动汽车出口到美国的关税从25%提升至100%。去年10月,欧盟发起了针对中国电动汽车的反补贴调查,近日,欧盟将对中国新能源汽车加征关税的消息也甚嚣尘上。

多重因素作用下,作为全球最大的政治和经济区域之一,东南亚地区俨然成为了中国车企出口的热门目的地,自主品牌纷纷吹响了"进军东南亚"的冲锋号。无论是到马来西亚,亦或是到印度尼西亚、泰国去,中国品牌的目标都绝不仅是单一市场,而是希望借此桥头堡辐射整个东盟市场,甚至是全球市场。

一家头部自主品牌高管向记者表示,东盟市场,将会成为自主品牌在海外竞争最激烈的战场。

东盟市场的当红"炸子鸡"

作为东盟十国的重要国家,虽然马来西亚总体经济体量不及印度尼西亚和泰国,但近年来,其汽车产业却受到了越来越多的瞩目。

得益于疫情期间政府推出的经济振兴方案,马来西亚汽车销量连创新高,正日益成为东盟地区汽车销售和制造的重要市场。马来西亚汽车工业协会(MAA)公布的最新数据显示,今年前4个月该国汽车销售量为26万辆,同比增长8%,销售量继续创历史同期新高。去年,马来西亚销售汽车近80万辆,创下年度销售量历史纪录,同比增长11%。

而反观印度尼西亚和泰国,2023年以来的汽车消费需求却在萎缩。今年一季度,这两国的汽车销量同比降幅甚至从去年的个位数增长至两位数,其中,泰国新车销售量较去年同期下降25%,而印度尼西亚则是同比下降24%。

此消彼长之下,截至今年一季度,马来西亚的汽车销售量已经连续3个季度超越泰国,在东盟国家中排名升至第二位,仅次于印度尼西亚。

作为东盟汽车的当红"炸子鸡",马来西亚自然也成为了中国自主品牌争抢的目标。

"从去年以来,马来西亚街头明显多了很多中国车。"马来西亚当地华人王强告诉记者。虽然早在2004年,奇瑞汽车就已进入了马来西亚市场,但是在当时并没有引起任何市场浪花。2017年,吉利通过并购马来西亚本土品牌宝腾49.9%的股权,进入马来西亚市场,不过后续输出的车型依旧挂宝腾的标,这对于普通消费者的感知并不十分显著。

随着出口大潮的到来,以及中国在汽车电动化、智能化上的优势,近两年来,自主品牌再次密集吹响进入马来西亚的号角。2022年7月,长城汽车在马来西亚成立子公司,11月底欧拉好猫在当地正式上市。2022年底,比亚迪正式宣布进入马来西亚乘用车市场,并陆续推出了Atto3(元PLUS)、seal(海豹)等。2023年,奇瑞汽车也正式宣布重返马来西亚市场,并在该市场推出了欧萌达5和瑞虎8 Pro。


▲吉隆坡市中心的长城店 摄影:肖逸思

公开数据显示,2023年,自主品牌在马来西亚的销量中,奇瑞销量最高,年销量4493辆,第二名的比亚迪为3728辆。除奇瑞和比亚迪外,重汽、福田、金龙、长安、东风小康、江铃、江淮等自主品牌均在马来西亚有销量,但年销量均不到四位数。

虽然自主品牌在马来西亚的渗透率仍然很低,仅1.2%,但未来成长空间不小。王强称,中国品牌其实在马来西亚拥有较大的消费基础,因为华人是马来西亚第二大人群,占比超两成,这些人购买中国品牌的意愿较高,特别是新一代华人。

但另一方面,中国品牌进入马来西亚车市,也面临着比进入印度尼西亚和泰国更大的挑战。

与印度尼西亚和泰国不同的是,马来西亚汽车市场事实上比较成熟,是东盟国家中唯一拥有本土自主汽车品牌的国家。宝腾和北鹿大(Perodua)两个品牌对于马来西亚的意义,就像是中国的"一汽"和"二汽",这两大品牌也占据了马来西亚超六成的市场。


街上随处可见的本土品牌 摄影:肖逸思

东南亚主要国家目前的汽车保有量和每千人拥有汽车的数量均低于世界其他主要区域,例如泰国的每千人拥有汽车数量为265辆,印度尼西亚为100辆。但马来西亚不同,因为公共交通不便的关系,其家庭拥车率较高。

王强向记者表示,他家总共有四辆车,他自己、母亲、妻子、儿子都分别拥有一辆。

这种家庭拥有率在马来西亚并非个别现象,有数据显示,马来西亚汽车保有率约为551辆/1000人,摩托车保有率为482辆/1000人,高于其它亚洲国家;93%的马来西亚家庭拥有至少一辆车,54%的家庭则拥有超过一辆车。

而且马来西亚没有汽车强制报废制度,这意味着一辆车开十几年,甚至二十几年都不用更换,对车辆的耐用性也提出了较高要求。

从市场结构上来看,马来西亚汽车以轿车为主,市占率超过一半,这体现了该市场汽车仍是主要作为一种交通工具,消费需求以经济实用为主,价格敏感型消费者也居多。

宝腾的一位销售人员告诉记者,售价在4万马币(马来西亚林吉特,约合人民币6万元)左右的SAGA的主要受众是年轻人,是作为其参加工作后的第一辆车。马来西亚另一大自主品牌北鹿大(Perodua)卖得好的原因也在于此,主要聚焦在中低端市场。

这样的市场偏好,也让日系车能在此大展拳脚。除了宝腾和北鹿大外,日系车在马来西亚是最受欢迎的"外来"品牌,丰田、本田、三菱、五十铃、马自达、日产等日系车在马来西亚销量均排名靠前,总体市占率在三成左右。

从目前的市场格局来看,除了本土两大品牌和日系车,马来西亚留给别的品牌的市场空间只剩下不到10%。

在此背景下,中国品牌若要进入马来西亚市场,可谓是强敌环绕。

新能源是中国汽车的敲门砖

"中国汽车到东盟市场,主要就是跟日本品牌进行竞争。"近日,吉利控股集团高级副总裁杨学良在接受第一财经等媒体采访时表示。

目前,整个东盟市场,日系车仍占据着统治地位。东盟市场素有日系车"后花园"之称,甚至美系、德系车在这里都无法找到一席之地。公开数据显示,2023年,日系车在东南亚这片土地的市场份额高达74%。

日系车能够在东南亚这么"吃香",除了上述所提其产品特点可以很好地契合当地需求外,还得益于日本车企出海的"三板斧",一是市场入局早;二是性价比更高;三是供应链的整体出海。供应链的整体出海是日本车企横行全球市场的最重要倚仗。

2023年,中国汽车出口更上一个台阶,超越日本成为全球最大的汽车出口国。但需要看到的是,在海外的制造能力方面,中国车企与日本车企仍有很大差距。

一组数据足以说明日系车在全球市场布局的优势。吉利国际控股(马来西亚)首席执行官魏梅向记者表示:"2023年全球汽车销量是9355万辆,其中日系车销量2579万辆,占比超27%。日系车这些销量中,在日本生产的车有900万辆,其中一半用于出口,一半在日本国内销售。另外,日系车在海外制造基地的产销量接近1700万辆,几乎是日本国内产量的一倍。达到这个量级,才是真正的全球化企业。"

面对这么一个全球化的"巨人",中国车企凭借在电气化和智能化上的优势,已经成功撕开了一道口子。

中国市场,是全球新能源汽车发展最快的市场,也是基于此,日系车的市场份额在不断被自主品牌蚕食。2023年,日系品牌在中国市场的份额跌至17%,为三年来的最低水平,2020年时该数值为24.1%。分品牌来看,2023年丰田在华销量为190.76万辆,同比减少1.7%;日产在华销量为79.38万辆,同比下滑24%;本田在华销量为123.42万辆,同比下滑10.1%。

而反观自主品牌,2023年在乘用车市场的份额已经达到52%。而这种"自主进合资退"的趋势还在持续。乘联会数据显示,今年4月,自主品牌国内零售份额为57.4%,同比增长9个百分点,而日系品牌零售份额为15.2%,同比下降3.6个百分点。

目前,把"新四化"汽车当成敲门砖,中国车企逐渐在敲开东盟市场的大门,自主品牌和日系车的战火也从国内蔓延到了东盟市场。

东南亚汽车市场的结构正在发生变化,中国汽车品牌的市场份额从5年前不足1%,到2023年接近7%。在新能源汽车领域,中国品牌更是占据了超过70%的市场份额,可谓"称霸"整个东南亚市场。

虽然当下东南亚整体新能源汽车市场并不大,但增长潜力不容小觑。在全球减排目标下,东南亚各国政府也制定了电动车发展目标,并对电动车给予了相应的激励措施。泰国目标到2030年将其电动车产量提高到汽车总产量的30%;马来西亚目标在2030年将电动车销售占比提高到15%,2040年提高到38%;印度尼西亚目标2030年电动车销售占到25%。

根据毕马威发布的报告,东南亚新能源汽车市场规模将从2020年的3.8万辆增长到2030年的100万辆。

"马来西亚现在的电动车市场,有点像中国2012年的发展阶段,正处于起飞前夜,虽然整个新能源汽车的渗透率不高,特别是纯电动车,但增长势头已经出现。"徐洁向记者表示。2023年,马来西亚新能源汽车(纯电动和混合动力汽车)销量为3.8万辆。其中,纯电动车销量约为1万辆,与2022年的2631辆的销量相比,实现了大幅增长,但纯电渗透率仅1.25%。

值得注意的是,比亚迪在进入马来西亚销售的第一个完整年(2023年),就成为了当地最畅销的纯电汽车品牌,去年共注册了4470辆纯电汽车。

特斯拉在去年也正式登陆马来西亚市场,其销量增速也非常快,其中,特斯拉Model Y在今年前四个月成为了马来西亚的纯电汽车销冠。

从消费倾向来看,当下马来西亚市场也很像中国早期的电动车市场。普通消费者把电动车当成是一件"大玩具",会买电动车的消费者家庭往往不止一辆车。而且,马来西亚电动车的目标用户一般不是价格敏感型。

一个有意思的现象是,高配的电动车在马来西亚反而卖得更好。smart的一位马来西亚经销商投资人告诉记者,店里卖得最好的配置是最高配,即BRABUS性能版,低配的车型即使是降价,销量情况也不算理想。

相比中国市场,马来西亚发展新能源汽车仍面临几大挑战,徐洁说,其一是马来西亚对于新能源汽车的政策并没有泰国完善,相关充电基础设施匮乏;其二是马来西亚自己产油,油价跟矿泉水价格看齐(马来西亚的95号汽油价格为每升人民币3元左右),这也极大地削弱了新能源汽车在当地的出行成本优势。

但在连续看完两届上海、北京车展后,徐洁坚信,电气化和智能化是未来汽车发展的必然趋势,只是发展的快慢问题,这在马来西亚市场也不例外。

据悉,宝腾汽车将在今年年底推出新能源品牌,旗下首款纯电动车型,就是右舵版的吉利银河E5,新车将于今年年底前在马来西亚上市。基于对当地电车市场的看好,徐洁说道:"希望我们可以拿到宝腾新能源品牌的经销权。"

全面"卷"入日系车"后花园"

电气化和智能化只是一块敲门砖,并不足以成为中国车企在应对日系车竞争时的决胜宝典。

"出口容易,但是实际上形成一个海外制造能力,才是真正走出去、走进去、走上去。"魏梅说,马来西亚还是日企的领地,中国汽车要在日本汽车这么强大的领地上,跟他们竞争,必须要全产业链竞争,包括研发、制造、人才培养,销售服务体系等。

在马来西亚市场,目前来看吉利是布局较早的自主品牌,而且与其他自主品牌主要通过出口、组装等方式入场不同,吉利在当地的布局主要依赖在2017年并购49.9%股份的宝腾品牌。在此后的多年内,吉利持续向宝腾输入了管理、技术、产品、人才等。目前宝腾在售的X50、X70、X90和S70,分别对应的是吉利缤越、博越、豪越和帝豪。

得益于当地人对民族品牌宝腾的认可,在其他自主品牌在马来西亚年销量仅千辆级别的时候,截至去年底,来自吉利的三款宝腾X系列车型在马来西亚的累计销量已经突破了20万辆。

在吉利看来,真正地与日系车进行竞争,绝不仅仅是用产品抢市场,还要学习日系车在海外市场成功运营的经验,即日本车企出海的"三板斧",对于一家车企而言,单纯进行出口贸易简单,更重要的是建立海外的系统性制造能力。

吉利和DRB-HICOM集团合作打造的AHTV项目就是要实现地产化的目标。2023年4月,吉利控股集团与宝腾母公司DRB-HICOM集团签署深化合作框架协议,双方合作的落地项目即为马来西亚丹戎马林汽车高科技谷(简称AHTV),该项目覆盖产、学、研、城四大维度,并计划将年产能从目前的25万辆,提升至在2035年的50万辆,其中50%用于出口;同时,打造100万套零部件供应链体系,成为东盟汽车产业中心。

此前,据马来西亚国家新闻社报道,吉利在上述项目上的投资将达100亿美元(约合人民币近725亿元)。

魏梅称,马来西亚工业制造基础薄弱,目前马来西亚的汽车,比如宝腾汽车的供应链,成本比中国高30%左右,比泰国也要高百分之十几。为了降本增效,AHTV项目要带动为吉利配套的供应商,以及为全球配套的核心供应商入驻马来西亚。吉利这套在马来西亚的商业模式,其实是复刻了在中国的汽车制造场景,希望能够把马来西亚打造成吉利出海的一个战略高地。

显然,学习日本企业"三板斧"的不只是吉利。近年来,中国出口热的同时,也伴随着海外建厂热,特别是"近在咫尺"的东盟市场。

去年3月,比亚迪泰国罗勇府工厂正式奠基,这是比亚迪在东南亚地区的首家电动汽车工厂,也是其首个海外乘用车生产基地。去年5月,上汽正大新能源产业园区奠基开工,该产业园将聚焦新能源汽车关键零部件的本地化生产。去年7月,奇瑞宣布将在印度尼西亚、马来西亚和泰国投资建厂。去年10月,长安宣布计划在泰国投资88亿泰铢,建设一家新能源汽车生产工厂,一期设计产能可达10万辆。今年1月,哪吒汽车与马来西亚合作伙伴在森美兰州Rembau Chembong工业区也完成了哪吒汽车海外第三家工厂的奠基仪式。

中国汽车整车的出海建厂,也带动了中国汽车相关零部件配套的一起出海建厂,包括美的集团、万和电气、新宝股份、腾龙股份等。

在经销体系上,中国车企也在把中国"卷"出来的那套模式应用到了海外市场。

"最让我震惊的是,中国不管男女老少,基本都在做直播。"徐洁说,她走访中国汽车经销商店,发现每家都在采取直播卖车的方式,这在马来西亚几乎闻所未闻。现在徐洁也在把线上卖车的模式引入马来西亚,包括开官方直播账号、社交账号等。

不止数码营销、社交媒体推广,从售前到售后,宝腾汽车都在复制来自中国经销商的先进经验。位于吉隆坡的另一家宝腾汽车经销商总经理告诉记者,他们每年都会有很多去中国"取经"的机会,目前已经引入先进管理流程,包括但不限于高效规范管理制度、人员培训等。在客户服务体验方面,该经销商做到了售前售后一体化,而且还建立了客户反馈机制,该机制要求销售人员及时了解和解决客户问题。

不过,"卷"既是好事,也可能成坏事。有业内人士表示,中国车企密集进入东南亚市场后,已经在泰国开打价格战,比亚迪下调ATTO3售价后,长安、哪吒、埃安等中国品牌迅速跟进,随后,长城、上汽名爵等的主销车型也纷纷降价。在此背景下,中国汽车在东南亚市场,要特别警惕重走摩托车的老路。

东南亚是全球摩托车盛行的地区。此前,中国摩托车曾凭借超高的性价比,风靡东南亚,市占率一度达到八成。但随着越来越多的中国品牌的摩托车进入到东南亚国家的市场之后,为了抢占市场和打败竞争对手,中国品牌开始打起了价格战,争相压价。价格战下,质量问题难以得到保障。中国摩托车产品质量开始参差不齐,在东南亚市场也慢慢变得声名狼藉。

在新能源汽车时代,中国汽车要思考的问题,除了如何紧抓时代机遇"占领东南亚"外,更重要的是,如何在这个市场实现可持续经营,以长期耕耘的理念获得当地市场的信任。

(文中徐洁,王强均为化名)

微信编辑| 七三

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