美团版「拼多多」？美团外卖推「拼好饭」的逻辑

美团在面临抖音挑战下，变被动迎战为主动出击的战术动作。

原创｜科技考拉

刚刚发布的Q1财报中，美团交了一份超出市场预期的作业，其中核心本地商业业绩表现突出。

一个有意思的点是，外卖业务方面，美团开始强调性价比，并首次在财报中提到了已经上线一年多的拼单产品「拼好饭」。

这怎么不算是一种「拼多多」路线的胜利呢？

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很多同学可能已经尝试过「拼好饭」了，主打一个性价比。

美团财报称，一季度「拼好饭」日订单量峰值创下新高。这和我们的实测基本一致，之前还经常有拼单失败的情况，但最近在北京不同区域下单「拼好饭」基本都可以拼成，如果是午餐晚餐等用餐高峰期，「正在拼单」经常超过100单。

据我们观察，北京地区大多数「拼好饭」商家的SKU在5个以内，价格则基本做到了20元以内，有些只需要11-13元，没有配送费。默认的拼单时长通常是10分钟，不过用户可以自行设置拼单时长，未拼单成功则会自动取消订单并退款。

湘菜馆匠熙小馆的负责人称，餐厅在「拼好饭」上架的产品，都会选已经在外卖里验证过的爆品。

和拼多多的拼单机制不同的是，「拼好饭」不会主动撮合拼单。用户发起拼单后，系统会在商品下单页面和「拼好饭」首页的「正在拼单」里进行展示，需要其他用户主动去点击拼成，否则将生成两个不同的待拼成订单。

用少量价格给力的SKU冲击高销量，这符合电商的爆款逻辑。

分析下来，「拼好饭」主要解决了传统外卖模式的两大用户痛点：一是不满起送价，二是高峰期配送费较高，同时又拉动了一部分以前觉得单独点外卖贵的用户需求。不论从哪个角度，都会带来一定的增量市场，以及提高用户的点餐频次。

关于配送费，我们询问了美团方面，0配送费是「拼好饭」的产品人设之一，并不是因为推广期而执行的策略。

竞品方面，饿了么比美团下手更早，2021年就成立了拼团团队，并在无锡、绍兴、济南等地陆续上线了「饿了么拼团」。不过目前暂无相关业务数据及反馈。

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「拼好饭」算是一个真正的需求拉动的产品。事实上，在这次财报之前，美团在用户侧几乎没有做过宣传，但在商家侧，已经有人将「拼好饭」列为老板们闷声发大财的项目。

一个体现是，上线「拼好饭」的连锁品牌在不断增加，比如呷哺呷哺、永和大王、茶百道、益禾堂、老乡鸡、杨国福麻辣烫、沪上阿姨等。

长远来看，「拼好饭」未来可能会有一些挑战。据一些田野调查，很多商家目前在「拼好饭」一单的利润在2-3元左右，是典型的薄利多销。未来随着更多商家卷入场，如何在保持价格竞争力的同时维持高销量，是一个值得研究的课题。

「拼好饭」「神抢手」等，是美团在面临抖音挑战下，变被动迎战为主动出击的战术动作。

在到店侧，抖音对美团形成了一定的压力，尤其是一些连锁品牌和达人直播间的低价产品，通常可以在短时间内形成销量爆款。有商家观点认为，从到店业务的角度，美团和大众点评更接近于常规的货架，抖音则更适合在一些促销节点用来冲击爆款和流量。

在外卖侧，抖音目前带来的影响还较小，但美团不能不提前防备。另外据说快手也开始试水外卖了，不过平台尚未构建履约能力，要靠商家自己解决。

作为同样拥有微信二级入口的异父异母「兄弟」，美团和拼多多这两年的市场境遇差距颇大。美团在港股遭遇低估的时候，拼多多屡屡交出增长奇迹。尽管拼多多在某些方面质疑声不断，对美团来说，有两个真理却是值得借鉴的：给用户冲价格，给商家冲销量。

在当前的经济阶段下，「拼多多」路线似乎是最容易跑通的。

从结果上看，美团的一些列变革和尝试都是有效的。财报显示，美团外卖年活跃用户增至近5亿，中高频用户的交易频次同比进一步提升。美团平台本季度平台年度交易用户的年平均交易频次稳定增至50次以上，同时用户数和商户数均新高。

今年4月的架构调整后，王莆中出任核心本地商业CEO，这应该是美团历史上第一次出现王兴之外的第二个CEO职位。在加上部分时间做美团顾问的王慧文，重回「三王」时代后，或许可以再次期待美团的市值收复之路。