董宇辉缺席，俞敏洪其实一点也不慌

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

或许这就是大佬，一句起风云。

6月7日凌晨1点，新东方创始人俞敏洪发布公开信致歉，称自己说“东方甄选做得乱七八糟”是一种习惯表达，是和朋友之间的谦虚表达。

▲俞敏洪为此前言论道歉。

早上9点，东方甄选股价开盘上涨，盘中一度涨近7%，最终以2.41%涨幅报收。

而在其向东方甄选的客户、股东和投资者道歉之前，东方甄选5连跌，30亿市值直接蒸发。

风波震荡，和董宇辉也有点关系。“与辉同行”销售额超过东方甄选了，怎么办？没了当家主播，市值缩水超145亿港元，怎么办？

一连串问题直指俞敏洪，他该怎么看？

俞老师都不带慌的，一人打江山难，有董宇辉往前行没有董宇辉也往前行，这都在预料之中。

东方甄选“乱七八糟”？

俞敏洪也没想着，一句“乱七八糟”，会让东方甄选市值蒸发30亿。

5月31日，久未露面的俞敏洪出现在物美创始人张文中的直播间；6月3日，其在直播间中“东方甄选做得乱七八糟”的吐槽迅速爬上热搜。

股价应声下跌，在港股普遍飘红时高开低走，收盘跌去9.92%，单日市值缩水超过18亿港元。而自5月31日至6月6日收盘，东方甄选股价在5个交易日累计跌幅超22%，市值蒸发超30亿元，创下2023年以来的最低位。

从直播间的关键数据来看，确实不咋地。

据蓝鲸新闻，第三方数据平台显示，自今年1月9日起，东方甄选主号粉丝量与销售额都出现不同程度下滑，累计掉粉112万。2月份以来，连续多月场均销售额都不及1000万元，均在750万-1000万之间。

可以说，这半年来，东方甄选直播间人气大幅下降，累计涌入人次从1月的3.8亿滑落至5月的1.56亿。

与之相随的是销售额的大幅下降：1月份为5.57亿元，2月仅为2.28亿元，3月回升至2.86亿元。

销售额略有回升，有一部分原因来自东方甄选的降价策略。在今年1月份东方甄选的股东大会上，东方甄选管理层就曾在回应“阶段性促销”问题时表示，“目前处在快速发展阶段，优先追求的是规模和销量，其次才是利润。”

到了4月，东方甄选差点掉出抖音带货月榜的前十，以1.9亿元排在第九位，小号东方甄选美丽生活则以1.6亿元排在第十位。

反映到业绩，东方甄选2024财年中期业绩显示，2023年6月1日至11月30日，实现营收27.95亿元，同比增长34.4%；但净利润2.49亿元，同比下滑57.4%。

“增收不增利”的业绩披露后，东方甄选的股价在三个交易日内下跌超20%。事实上，今年以来，东方甄选股价累计跌幅已超过47%，市值蒸发超145亿港元。

▲东方甄选今年以来股价表现，图片来自雪球。

事起当红主播董宇辉“出走”，1月9日恰是“与辉同行”直播间正式开播的日子。2023年底小作文风波后，董宇辉“另起炉灶”，办起了“与辉同行”直播间。

这是一个流量消失的故事：东方甄选的流量密码跑了，往常超10万+的场观看、过亿的场销售也跟着没了。

也可以叫做流量转移的故事：近5个月，与辉同行直播间带货业绩已经突破25亿，霸占抖音带货榜前三，粉丝数达到1900万。

据飞瓜数据，在5月抖音带货达人榜中，与辉同行以5.33亿元销售额排名第二，东方甄选则排名第六，“董宇辉单飞销售额超东方甄选”的话题备受瞩目。

必须“去董宇辉”

6月3日挂在热搜上的，还有东方甄选的带货风格。

视频显示，在东方甄选美丽生活直播间中，主播顿顿卖力吆喝产品，“您都来了，买一单再走吧”，而结束语成了“321，上链接！”

顿顿在直播期间解释称，受到平台的节奏要求，风格变化的目的是获得流量推送。在618大促期间，YOYO等主播也曾在美丽生活直播间进行了“321上链接”的“嚎叫式”直播。

都说这是东方甄选或者俞敏洪的阵痛期。

去年3月，在亚布力中国企业家论坛年会上，俞敏洪曾坦言，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音，他心中的直播，应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。

但这些，早在俞敏洪选择调整东方甄选航向之时便考虑到了，或者说故意而为之。

东方甄选之所以能在去年持续红遍南北，靠的是专注农产品+文旅的独特定位，靠的是主播的个人风采。

董宇辉的走红，是“意外之喜”，是“流量担当”，但从来都不是东方甄选的唯一和所有。

在董宇辉的背后，俞敏洪还组建起了一个各有特色的主播团队，吸引着各自的粉丝受众。

比如这次大喊“321”的顿顿，因着流畅的外语和优质的外形，短期内迅速成为继董宇辉之后唯一一名粉丝总量突破两百万的主播，去年的粉丝数仅次于董宇辉。

曾经经常和董宇辉组团的YOYO，是“东方甄选长公主”，作为最早进公司的主播之一也拥有自己的粉丝群体，东方甄选一度也要把她作为“下一个董宇辉”培养。

知识涵养丰富，还会唱歌弹琴，东方甄选的主播们走起文化输出路线也是不在怕的，只不过董宇辉的光芒过于耀眼，一时盖过了其余主播。

但若将全部希望寄托于一人身上，无疑风险巨大。

李佳琦、薇娅之于淘宝直播，辛巴之于快手，对于一家上市公司而言，倾注全力造个人IP的风险，一直浮现在俞敏洪眼前。

诚然，顶级个人IP对于平台/公司的意义非凡，但是一个人打不了江山，尤其是在直播电商领域。

俞敏洪深谙此理，要不，为什么董宇辉爆红出圈后不久，便拉来十几二十名老师培训直播技能。

从一开始，俞敏洪想的就不是捧红董宇辉、李宇辉，那不过是再创业道路中的一个小插曲，东方甄选长红才是王道。

而想要走得更远，开枝散叶、多头并进才是理想状态，于是便有了外界理解的去董宇辉化。

回到近期热点，这次“3、2、1上链接！”的，正是东方甄选的小号美丽生活。别看大喊大叫不是很有格调，但是真管用，整个5月份，美丽生活带货业绩高达1.7亿左右，只比大号少了2000万。

或许正如“金错刀”所说，如果东方甄选可以把资源更平均地分配给众多二线、腰部主播，可能会获得一个更有生命力的“东方宇宙”。

“与辉同行”也在下滑

同样的问题，出现在了与辉同行直播间。

据“字母榜”统计，5月24日-5月27日，董宇辉缺席直播间的四天，与辉同行开启618专场活动，累计观看人次为2300万，累计销售额为2500万-5000万元。

▲“与辉同行”直播间专场活动。

与之相比，前一天董宇辉直播两个小时，与辉同行直播间销售额就达到了1000万元-2500万元；同月28日的深圳专场，董宇辉更是带动与辉同行直播间大卖1.2亿元。

对于今年的618，董宇辉不是很积极。

自5月24日抖音启动618以来，董宇辉仅有四天出现在直播间，累计直播时长为10个小时，日常直播仍以2小时为准。

这直接影响到了直播间人气：达多多数据显示，截至5月30日，与辉同行直播间5月的累计观看人次为2.47亿，与前几个月的超3亿人次相比，明显下滑。

董宇辉对与辉同行直播间的重要性不言而喻，可问题在于，董宇辉并非一剂包治百病的神药。

数据显示，今年1月-5月，与辉同行直播间的累计观看人次分别为6亿、2.6亿、3.6亿、3.1亿、2.47亿，销售额也随之从1月份的9.21亿元，下滑至3月的6亿元。

其中4月份，董宇辉的抖音带货月榜排名，从第一掉到了第九。

而就在今年3月份，董宇辉还对外提到，抖音约谈了他，希望与辉同行可以发展得再快一些。

围绕在董宇辉与相关直播间的争议也始终不断。

今年1月，与辉同行直播间陷入抄袭风波：百万粉丝博主“杨藩讲艺术”称，与辉同行主播的讲解视频与自己的内容重合度达90%，包括措词、关键词都一样，在卖货的时候商用并切片做成短视频属于抄袭行为。

虽不是产品的质量问题，对于文化起家的与辉同行直播间来说这问题可大可小。

据悉，“董宇辉新账号直播间被指大规模抄袭”话题的日阅读量1.9亿，互动量8.6万，挂在热搜榜上12.4个小时。对此，与辉同行和东方甄选方面均未发声。

到了2月，董宇辉微博清空的消息引发关注。据媒体公开报道，此次微博清空或源于此前的一次热搜。2月26日，“董宇辉三拒讲解内衣内裤”登上微博热搜，而后董宇辉在直播中称：“天然就反感热搜，明天就去把微博注销。”

▲董宇辉清空微博一度引发关注。

10天登上超过5次微博热搜，董宇辉自走红之后一直是行走的“热搜收割机”，自带流量，怎奈这也阻挡不了与辉同行关注度的下滑。

谁来助力与辉同行？谁又是与辉同行直播间下一个“董宇辉”？问题至今无解。

这么看，早早出手的俞敏洪，不慌不忙。