门店数从第二掉到第五 书亦烧仙草摇摆中掉队

2021年9月，书亦曾宣称其拥有超7000家门店。 官微图

“价格下降了，但是物料成本没有变，到手的钱就变少了。”李莉抱怨道。

李莉是新茶饮品牌书亦烧仙草(下称“书亦”)的加盟商，她考虑今年9月就把门店关了，这样能赶在进入冬季的淡季前减少亏损。

近日，书亦多款饮品价格下调，其推出的多款果茶类新品定价均在10元上下，产品均价从以往的15元左右向下移。但是，降价并未能提高李莉门店销量，一天营业额仍然只有1000多元，较刚开业时减半。

书亦的降价引发多位加盟商不满，“要走蜜雪冰城的低价路线，但是物料成本没有变，受伤的是加盟商”“现在的价格堂食勉强能赚钱，外卖恐怕都要亏本”，多位书亦加盟商如此抱怨。

除了降价外，加盟商们还反馈，书亦近两年门店营业额下滑明显，想要转手、关店的人越来越多。2022年年初，书亦曾拿下超6亿元融资，估值百亿元，门店数仅次于蜜雪冰城。如今，多个茶饮品牌都大肆扩张、冲刺上市，书亦却疑似掉队，门店数不增反减。

针对门店缩减，书亦相关负责人向南都湾财社记者表示，书亦在定位转型的过程确实会有阵痛，现在的书亦不再一味追求门店规模，而是从单店盈利模型上入手，打造优质门店。

这次降价之前，书亦曾有过一次战略转型，想要押注植物基饮品，但是最终草草收场。瞄准降价，能让书亦重新“杀”回茶饮第一梯队吗？

书亦烧仙草全线降价

客单价逼近蜜雪冰城

自4月底开始到5月，书亦就在不断下调产品价格，其推出的新品“草莓白月光”大杯售价10元，“桃桃乌龙果茶”大杯售价9元，中杯茉莉奶绿、幽兰乌龙售价则从12元下调至8元。此外，还有一些门店在测试售价更低的产品，金桔柠檬茶大杯售价6元，纯茶系列饮品大杯售价5元。相比过去整体价格集中在15元左右，调整后书亦的价格带明显下移。以成都一家门店为例，在30款饮品中，有12款售价在10元及以下，占比40%；23款售价在12元及以下，占比约77%。

针对降价，5月30日，书亦烧仙草相关负责人在接受南都湾财社记者采访时表示，今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。选择质价比路线是基于对市场的看法和洞察——消费正在趋于谨慎，但是在追求低价的同时也追求更好的商品。所以“我们降低价格，并为消费者提供0植脂末、质量更好的产品”。

如果是站在15元的价格带，书亦面对着的竞争对手主要是古茗、茶百道、沪上阿姨等，但是，如果弯腰进入到10元甚至以下价格区间，书亦身边站着的则是蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦。根据蜜雪冰城此前提交的A股招股书，蜜雪冰城产品均价在6-8元，甜啦啦是9元，益禾堂是10元。

不过，书亦自己并不是这么看的。其相关负责人向南都湾财社记者透露，书亦努力在最低价格带和中高腰部价格之间开辟一个新的价格带，往上比较，其价格更具有竞争力，往下比较，品质更具有优势。

除了书亦外，今年以来，多个茶饮品牌们同样在通过促销降低售价，4月，喜茶新品促销单杯只要7.5元，纯茶饮品用券后只要4元；沪上阿姨推出子品牌茶瀑布，售价在2-12元之间，专攻下沉市场。

降价后进货成本却不变

经销商抱怨营业额下滑

书亦的降价引发了部分加盟商的不满。来自陕西、浙江、甘肃的多位加盟商均向南都湾财社记者透露，终端售价下降了，但进货价没有变化。

针对这一说法，书亦相关负责人表示，总部也注意到了加盟商的怨言，也在努力听取建议，总部下半年也会加大营销动作，旨在帮助门店获取更多的客流，提高营业额。

万波曾在中部地区担任书亦的区域督导，一年前他从书亦离职。万波认为，关键不在于降价导致毛利率变化，而是书亦现在一些门店营业额根本上不去，毛利率再高也赚不到钱，因为覆盖不了人工、租金成本。“2019年-2021年，书亦烧仙草不少门店一个月的营业额能超10万元，现在很多店月营业额只有三四万元”。

李莉在浙江经营一家书亦，降价后，她没有感受到门店客流量有变化。门店原本一杯大杯的茉莉奶绿售价16元，现在卖11元，成本同样约5元，水果类的新品叠加促销优惠一杯8.8元，成本4元多，销量没有变化，收入自然要少一些。

李莉的门店在2023年8月开业，刚开业时一天营业额有2000多元，去年每个月扣掉人工租金，小有盈利，但是今年销量下滑明显，一天营业额只有1000多元，周末情况好一些，“就是赚个房租钱，也没敢从外面聘请员工，人工的钱都赚不了”。她正盘算着在今年9月把店关了。李莉的店初期投了20多万元，现在只回本了几万元。

今年5月，方宇决定暂时把开的书亦门店关了。方宇的店在2023年9月开业，开在广东中山一所专科学校里面。他之所以看上书亦，一是想和朋友合伙，二是前期投资费用相比其他品牌便宜。两人花了大概23万元开店。刚开业两个月，门店营业额能有五六万元，后来一个月营业额降到3万多元，今年3-5月，月营业额只有两三万元，学校里受到季节变化、寒暑假、学生实习期影响较大。

开在学校里，门店租金比较贵，方宇还要面临来自蜜雪冰城、幸运咖、古茗、益禾堂的竞争。方宇称，“学校里卖奶茶要打折，不打折卖不出去，毛利率只有40%多，开业以来只有第一个月盈利，大概几千块钱，跟后面的亏损相比可以忽略不计，之后每个月都是亏本，月亏损约1万元”。

门店规模曾居于行业第二

如今被多家茶饮甩在后头

像李莉和方宇这样想要关店的加盟商并不少见。这从书亦整体的门店数量变化可以看出，近年来，书亦尽管仍在大幅开店，但是门店总数不增反减。

据窄门餐眼数据，2021年-2023年，书亦每年开店数量分别为1855家、970家、1629家，今年前五个月，新开门店311家。而根据官网，2021年9月，书亦曾对外宣称其拥有超7000家门店，彼时其门店数居于行业第二。在这之后，其累计新开门店数超过2900家。但是，截至5月30日，书亦烧仙草拥有门店6525家。这也意味着书亦烧仙草最近几年也在大幅关店。

此外，根据第三方平台极海品牌监测，最近90天，书亦烧仙草新开门店超过450家，关闭门店622家。

针对是否大幅闭店，书亦烧仙草相关负责人告诉南都湾财社记者，在任何一个品牌的生命周期内，其门店规模都会存在变化，当门店的经营情况不足以支撑时，闭店或者转店都是正常情况。书亦在定位转型的过程确实会有阵痛，但是现在的书亦不再一味追求门店规模，而是从单店盈利模型上入手，打造优质门店。

事实上，为了争夺加盟商，书亦也降低了加盟门槛。2022年2月，想开一家书亦，在不计算租金成本基础上，前期投资费用和首批物料费超31万元，而书亦的招商经理向南都湾财社记者透露，今年开始，书亦减免了品牌使用费、综合服务费、保证金共计5.5万元，现在想要加盟书亦，前期费用预估不到18万元。

其他茶饮品牌同样在降低加盟门槛，古茗、茶百道推出了0加盟费，乐乐茶将前期投资费用降低至29万元。从开店速度来看，其他茶饮品牌明显对加盟商更具吸引力。截至5月30日，蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨、茶百道、古茗今年分别新开店2149家、1142家、1016家、760家、383家，而书亦这一数字为311家。

在书亦整体门店数收缩的同时，其他茶饮品牌的门店总数在快速增加。截至5月30日，根据窄门餐眼数据，蜜雪冰城门店数为2.9万家，古茗门店数9409家，茶百道8472家，沪上阿姨8472家，书亦排在第五位，但比第四名少了近2000家门店。

与此同时，茶百道已经登陆港股上市，而蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨则均向港交所递交了招股书，就连创立仅有8年的霸王茶姬门店数也开到了超4500家，并传闻要赴美上市，书亦目前则尚未有上市的动作。

书亦摇摆：靠烧仙草起家

曾想转型押注植物基饮品

”疑似掉队”的书亦也有过高光时刻。

2022年2月，书亦拿下超6亿元融资，估值达到近100亿元。其主打的烧仙草产品，曾占菜单的1/4，一度受追捧，其受欢迎程度也从“烧仙草”相关企业新注册数量可以窥见一斑。企查查数据显示，“烧仙草”相关企业新注册量自2019年开始骤增，2019年-2021年，“烧仙草”相关企业新注册量依次为1629家、2942家、2220家。

万波透露，在2019年-2021年，不少门店加盟书亦半年就能回本，更快者甚至只要3个月。但是从2022年开始，就能明显感觉到书亦在走下坡路，营业额不断往下降。

拿到首轮投资后，书亦试图转型。2022年3月前后，书亦对全国门店装修进行升级，改掉了原先的红白配色，以清新的绿色作为主色调，品牌Logo由汉字“书”变成一只小红兔。伴随着门店升级的是，书亦从原本主打的“半杯都是料”转向了发展“植物基饮品”，强化健康标签，而所谓植物基饮品指的是燕麦奶、椰奶、豆奶等。

但是，有加盟商吐槽，在门店升级后，不少顾客以为绿色版本的书亦是山寨，“改成‘兔子’后生意越来越差”；万波则认为，健康饮品概念其实是去年才开始逐渐被放大，2022年，消费者喝奶茶，更看重的是便宜，或是好喝，“健康”在当时的饮品赛道里还没有那么重要。

变化是，2023年之后，书亦自己已经很少把“植物基”挂在嘴边了。

书亦烧仙草相关负责人告诉南都湾财社记者，前两年书亦确实在做不同方向的探索，包括推出植物基饮品，向健康方向转型升级，但是后来发现，这个做法太超前，消费者教育成本太高，最后效果不尽如人意。因此书亦停止了植物基路线。而在去年年底，书亦在健康方向做了一次新的升级，实现了全线产品0氢化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸。而在门店设计方面，书亦也从此前的绿色店面，回到最早的国风、东方形象。

在宣传标语上，书亦从原本突出“半杯都是料”，调整为“仙草植物基，清爽轻负担”，后又重新回归到“半杯都是料”。就在书亦摇摆期间，多个茶饮品牌开足马力全速跑马圈地，古茗、茶百道、沪上阿姨都跑在了它的前头。

今年“烧仙草”相关企业

吊销数超过新注册数

在万波看来，书亦之所以掉队，一是内部管理跟不上，二是市场调研不够充分，下架了不少卖得好的饮品。如橙漫山茶花、酸奶系列饮品，即使现在部分饮品重新上架，老顾客也已经丢失。

餐宝典研究院院长汪洪栋告诉南都湾财社记者，这两年，书亦除了烧仙草外，还增加了酸奶、鲜奶茶等内容，把当下一些流行的饮品都纳入菜单，越来越淡化烧仙草品类，但是效果不佳。之前其转型植物基饮品，也是一个失败的操作。前期，书亦靠烧仙草这个差异化的卖点站稳脚跟，后期可以根据产品线适度调整，但是书亦转型的步伐太大了，应该在强化烧仙草品类优势的情况下，再发展其他产品线。而且，目前国内消费者对“植物基”的概念还是比较模糊不清。

从事茶饮行业12年的独立茶空间主理人温朔则有不同的看法，他向南都湾财社记者分析称，烧仙草对于书亦而言是一把双刃剑，早期书亦靠着烧仙草冒出了头，但是，随着传统奶茶品类流量和热度的降低，烧仙草品类的声势也跟着下降。再加上，其在立店之初，就已经通过品牌名把自己的经营范畴限制在了“烧仙草”，其他品类想要占领消费者心智变得更加困难。

伴随着书亦门店数收缩的是，近几年，“烧仙草”相关的企业注销数量越来越多。企查查数据显示，2022年-2023年，“烧仙草”相关新注册企业数量分别为1170多家、1280多家，与此同时，注销/吊销企业数量分别为870多家、1063家。而截至5月30日，今年注销/吊销的“烧仙草”相关企业数量达435家，远超过新注册的202家企业。

而在一些加盟商眼里，与同行相比，书亦在营销、联名上的动作较少。根据书亦官方社交账号，2023年，书亦仅与动画剧《凡人修仙》、樱桃小丸子、电影《封神》有过联名。作为对比，根据南都湾财社此前统计，截至2023年12月25日，16个茶饮品牌在该年度共联名了144次，在统计时段中，平均约2.5天就会有一个品牌发起联名。其中，奈雪、柠季、茶百道、乐乐茶分别联名了30、16、15、14次。

两陷争议，无奈降价？

专家称：降价难有回头路

雪上加霜的是，今年3月，书亦还两次陷入争议。3月8日，上海消保委发文质疑，书亦旗下一款饮品“草莓啵啵酸奶”中“酸奶”含量成谜。对此，书亦烧仙草相关负责人曾回应南都湾财社记者采访称，该款饮品为酸奶风味饮品，饮品容量约600ml，其中加入了70ml酸奶。最终，书亦将所有门店的“草莓啵啵酸奶”更名为“草莓酸奶水果茶”。而在3·15期间，书亦武汉一家门店被媒体曝光存在替换食材效期标签、继续使用已过期食材问题。最终，书亦烧仙草道歉，并对门店进行整改。

3月的风波对书亦门店影响颇大。李莉告诉南都湾财社记者，3·15事件发生后，她“突然闲了下来”，门店生意少了很多，外卖的单子少了很多，最近才慢慢好一些。一名来自西安的书亦烧仙草加盟商同样告诉记者，3·15之后，其门店销量极速下滑，原本还有些许盈利，3·15之后月亏损约2万元，现在情况才有所好转。还有一名江苏的加盟商透露，直到现在仍然有顾客到门店询问3·15事件的具体情况，“这影响能说不大吗？”

在经历产品路线的摇摆又遭遇3·15风波后，书亦决定把“赌注”押在了降价上。

上海交通大学连锁餐饮EMBA班客座教授周鹏邦告诉南都湾财社记者，降价并非书亦单家企业的选择，在现阶段，咖啡、茶饮品牌，都在争夺市场，而最直接、最省力的方式就是拼价格。但是，从瑞幸的最新财报也可以看出，降价对其利润影响颇大。消费者如果养成打折才购买的习惯，最终厂商会很辛苦，“这条路难有回头路”。在价格下降之后，想让消费者接受原价的可能性不大了。

在汪洪栋看来，降价是书亦的“无奈之举”。在转型发展植物基饮品、门店装修升级后，依然没能找到突破口的书亦，眼下能想到的解决办法只有降价。但是，咖啡品类之所以能掀起价格战，主要是因为此前10元以下的强势品牌不多，但是在茶饮领域，10元以下价格带有很多实力玩家，包括蜜雪冰城、甜啦啦等，书亦降价能取得多大的效果，仍不明朗。

周鹏邦认为，书亦降价降得还是有些晚了。在加盟商怨声载道、很多加盟店关闭的时候，书亦就应该尽早采取行动，而不是等到现在。

在甘肃开了一家书亦的魏霖也在寻思着将门店转让出去，尽管她的店才开了一年。魏霖告诉南都湾财社记者，5月书亦降价后，门店客单量有了微小的提升，但是提升幅度远不及降价幅度，整体营业额仍在下跌。“书亦如果点位选得不错，一开始能挣钱，但是地段好，别的品牌肯定也会来开店，客源就这么多，客流量肯定会被分走，接下来的日子就只剩熬了”。魏霖不想继续干下去了。她坦言，在这么多茶饮品牌的围攻之下，仅仅只是降价有什么用呢。

（应受访者要求，李莉、万波、方宇、魏霖为化名）

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴