雷军打响第一炮，压力给到了卢伟冰

文/王慧莹

编辑/子夜

小米还是曾经的小米吗？

今年以来，小米发生了两个重要变化。

从业务上看，小米有了新身份，多了一个汽车品牌；从高层调整上看，小米集团总裁卢伟冰兼任小米品牌总经理，小米创始人雷军将更多精力放到汽车业务上。

自小米SU7问世以来，市场对小米的关注从未减少，尤其是雷军本人自带的流量和热搜体质，小米的一举一动都会引起热议。

为了成功起声量，小米给汽车业务花了不少钱，效果是明显的——今年5月，小米SU7的交付量是8630辆，6月目标破万辆。

小米SU7发布会，图源雷军个人微博

在今年残酷的市场竞争中，小米需要更多资金储备，同时兼顾手机和汽车两个业务的发展。

前不久，小米发布2024年一季度财报，这是小米SU7上市后的首份财务成绩单，备受关注。一季度财报显示，小米当季总收入为755亿元，同比增长27%，净利润为42亿元，同比下跌1%，透露着小米增收不增利的压力。

值得一提的是，财报发出后，小米公布了两个新目标：一是将2024全年汽车交付目标由10万辆，增至12万辆；二是将小米之家门店数，用三年时间，从现有1万家左右拓展至2万家。

这意味着，雷军和卢伟冰两大高管不仅要各司其职，还要背负着身上的“KPI”，前者带领汽车业务冲锋前阵，后者则要守好手机的大后方。

汽车业务刚起步，小米没少给汽车业务花钱，做研发、招员工、建工厂、提产能，每一步都要投入真金白银。更何况在业务发展初期，想要靠汽车业务获得利润没那么容易。

这对“守家”的卢伟冰提出了更高的要求，在小米生态里，手机一直是贡献良多的业务。尤其在利润承压的情况下，他需要用手机业务给小米赚更多的钱。此外，伴随小米汽车的销售，如何实现产能爬坡，也是卢伟冰要帮助雷军思考的问题。

在雷军带小米汽车闯出第一波声量后，压力给到了卢伟冰。

1、雷军打响了第一枪，小米要花钱的地方更多了

自从三月份小米SU7亮相以来，小米的话题焦点就没离开过汽车。

4月25日，小米汽车在2024北京国际车展上召开发布会，雷军宣布小米SU7正式发布28天后锁单量75723台，已交付5781台，创下业内新品牌首款车型上市首月的交付量新纪录；

6月1日，2024粤港澳大湾区车展未来汽车先行者大会上，雷军表示，小米汽车上市以来销量远超预期，也超过了很多同行的预期。首月交付5058辆，5月交付8630辆，6月开双班保障1万辆。

雷军还在演讲时定下目标：全力扩产，交付提速。 雷军认为，小米汽车是为数不多能做到发布即交付，以及交付即上量的汽车厂商，而12万辆的冲刺目标，是“一个创全行业纪录的目标。”

创全行业纪录目标的背后，是市场对小米SU7的火热需求。官方数据，3月28日，小米汽车发布4分钟大定破1万，7分钟破2万，27分钟大定破5万，雷军还官宣，“小米汽车SU7上市一天后大定数量突破了88898辆。”

这个被雷军看作“人生最后一次创业”的业务，实现了漂亮的“开门红”，让小米信心倍增。

反映到小米2024一季度财报上，虽然汽车业务未计入小米本季度业绩，但小米仍花大量篇幅回应了资本市场最关注的话题。

小米表示，截至4月30日，小米 SU7系列累计锁单量达到88063辆；在电话会上，小米集团合伙人兼总裁卢伟冰坦言，要完成今年小米汽车的交付目标，交付周期是最大问题，小米现在最重要的工作就是提高产出、缩短交付周期。

图源小米公司微博

提高产能、加速交付，自然离不开小米真金白银的投入。从资金储备上看，小米账面充足。

一季度财报显示，截至2024年3月31日，小米现金储备为1273亿元，同比增长34.7%，这为小米汽车注入了底气。

但众所周知，造车是个重资产生意，即便是收入、资金储备都可观，但能否盈利，何时盈利还是个未知。更重要的是，新能源汽车竞争高度白热化，亏钱卖车成为行业常态，短期内指望汽车业务盈利注定是一个奢望。

目前来看，小米为汽车业务花的钱已经不少。

2024年一季度，小米销售以及推广开支55亿元，同比增长33.6%。公司称，“主要系宣传与广告开支以及物流开支增加所致。”其中，小米宣传与广告开支为21亿元，同比增长66.5%，占营收比例约为2.8%。

由于电动汽车业务研发开支增加，今年一季度，小米集团研发支出达52亿元，同比增长25.4%，一季度末公司研发人员已经达到17421位，占员工总数近一半，考虑到小米在扩招，年底或有望突破20000人。

若按照小米SU7当下的21.59万元指导价估计，完成10万辆交付量，小米汽车业务收入约215.9亿元。乍一看，汽车收入可观，但想要不拖累集团，甚至拉动集团业绩增长，还要看毛利率。

在4月召开的投资者日活动上，雷军预计，小米汽车毛利率大概会在5%-10%。这个利润空间对于新晋车企并不低，但距离盈利还有很长的路要走。华泰证券预计，2024-2026年，小米汽车相关业务收入将依次达到240亿元、480亿元和720亿元；毛利率分别为3%、6%和7%。

也就是说，虽然账面资金充足，但小米也依然有压力，必须做好为汽车业务烧钱的准备。钱从哪来，自然要寄希望于小米的核心业务——手机。

2、增收不增利，卢伟冰还要给小米继续找钱

今年2月，为了做好小米汽车，雷军把手机业务交给了卢伟冰。就此，小米集团总裁卢伟冰正式兼任小米品牌总经理。

手机是小米的品牌命脉，也是最核心的业务，作为手机业务第一负责人，卢伟冰身上的担子更重了。不仅要守好手机这个“家”，还要帮助汽车寻找更多“燃料”。

小米品牌总经理卢伟冰，图源卢伟冰个人微博

2024一季度财报是卢伟冰上任小米品牌总经理后的第一份财报，搭上手机市场复苏的东风，小米的业绩可圈可点。

财报显示，今年一季度小米营收755亿元，同比增长27.0%，超出市场预期。其中，智能手机、IoT 和互联网服务这三大业务，一季度分别占比为61.6%、27%、10.7%。

小米营收超预期的表现主要得益于小米智能手机业务。据财报，小米智能手机收入为人民币465亿元，同比增长32.9%；出货量达到4060万台，同比增长33.7%。

营收和出货量双双两位数增长，小米手机业务回暖迹象明显。

全球化战略上看，本季度，小米手机全球出货量达到4060万台，同比增长33.7%，市占率达到13.8%，稳居全球前三。公司在中东、拉美、东南亚和非洲智能手机市场份额分别为20.9%、15.3%、16.5%和10.6%，同比均实现增长。

新兴市场的开拓一定程度上影响了小米的高端化步伐。 一季度，小米智能手机的整体ASP为每部1144.7元，同比下降0.6%，但从环比上看，已经连续两个季度上涨，再次回到了1100元上方。在此带动下，小米手机毛利达到68.8亿元，同比增加 74.9%。

“我认为小米在全球市场里，只要是我们在做的市场，都应该做到20%（的市占率），这是小米的品牌力、产品力能够获得的，只是我们目前的组织能力等方面没到位。”一季度财报会上，卢伟冰再次提及该目标。

核心业务一派向好的同时，但小米净利润这一关键指标并不乐观。

财报显示，一季度小米净利润为42亿元，同比下跌1%，环比下跌11.6%。尽管经调整净利润同比增长100.8%，达到65亿元，但根据业内人士分析显示，推动其增长的动力更多来自一笔投资公允价值变动：2023年一季度，该笔收益为-30亿元；2024年一季度，该笔收益为22亿元。

增收不增利之下，反映到二级市场，小米股价连续几天下跌。关于股价出现下跌的现象，部分投资者分析指出，业绩报告发布后，虽然整体业绩表现符合市场预期，但利润端并未展现出显著亮点，这导致部分投资者对股价的期望有所调整，股价随市场大势进行震荡调整。

这也意味着，市场开始担心小米持续造血的能力。 虽然手机、IoT、互联网服务的表现都是正向增长，但小米现在还要面临汽车业务长期巨额投入，短期无法盈利的难题，为了集团整体的增长，只能向现金牛手机业务要更多增长。

横向对比中国市场，华为回归后，小米仍然面临不小的挑战。根据IDC发布数据显示，小米今年一季度在中国智能手机出货量市场份额，掉落到“其他”行列，排名前五的依次为荣耀、华为、OPPO、苹果、vivo。这是小米连续两个季度被挤出前五。

对于卢伟冰来说，能力越大，责任越大。除了要让手机业务持续增长，还要为手机的高端化、全球化战略做好部署规划，更重要的是为汽车业务寻找更多的钱。

3、拓店计划要加快，卢伟冰也要算好账

汽车业务尚处于冲锋陷阵的关键期，手机业务这个大后方不容有失。本质上，都是在让卢伟冰带领小米找更多的增长。

消费电子类产品的特殊性在于，拓店是提高增长最有效手段，既能占领市场，还能提高品牌影响力。

实际上，早在2021年小米就提出线下门店的“万店目标”，但伴随2022年手机市场的寒冬，小米营收利润双双下滑，降本增效成为小米线下渠道的关键词，万店目标也就没再被提及过。

2023年，小米贯彻利润与规模并重的战略后，小米线下渠道也开始重新探索增强盈利能力的增长点。

到了2024年，一季度财报电话会上，卢伟冰将小米中国市场定位为“再扩张年”和“升级年”。 “未来的三年，我们的目标是在中国市场新增一万家店，这样一来我们的存量门店就会达到两万家，这就是所谓的再扩张”，卢伟冰强调。

图源小米公司微博

而所谓“升级”，是整合原有门店的位置、面积，让小米生态更好地展示。卢伟冰表示，会将位置不太好的位置挪到最好的位置，把面积不够的门店扩大面积，以适应小米高端化和大家电发展的需要。

此外，卢伟冰强调最重要的一件事就是把汽车新零售建起来。 和手机一样，汽车门店数量一定程度上决定了汽车的销量。

“小米SU7在发布的时候，我们只有59家门店，因此造成大家去体验车的时候要排一、两个小时的队。我认为我们的门店数量还是有点少。”卢伟冰表示。根据官方计划，到2024年年底，小米汽车销售服务网络将达到219家销售门店，覆盖46个城市；143家服务中心，覆盖86个城市。

电话会议上，卢伟冰表示，“智能电动汽车是传统汽车行业与消费类电子的大融合，融合之后我们的消费类电子也有许多经验、技术、产品甚至供应链是可以做协同。比如，小米消费类电子上车的这些生态链产品其实还处在开始阶段，后期还有非常大发展空间。”

不过，门店数量增多了，是为了提供充足的展厅和面积展示更多的车型，但如果产能跟不上，就像是一个空戏台。

图源雷军个人微博

当下，小米汽车的交付周期已超过30周，超长的等待周期已经成了用户下单的最大障碍。此前，根据“车fans”快报，小米汽车平均每家门店累积大定1800~2000个，锁单率35%~40%，退订率约40%。

按照冲刺12万辆的交付目标，意味在剩下的6个月内，小米汽车需要完成10.5万辆的交付任务，算下来平均每个月要交付超1.7万台。这对小米汽车的产能提出了相当大的要求。

6月2日，小米汽车通过官方微博发布消息，小米SU7即将进入新一轮的交付提速，为了加速订单与生产匹配效率，将于6月5日0点起，将大定锁单犹豫期从7天缩短至3天。

毕竟，超长的等待周期，消耗的是用户的耐心，影响的是小米汽车的销量。一旦出现高订单量，未能如期交付的事件，将对小米汽车品牌产生负面影响。

值得注意的是，卢伟冰透露了小米汽车最新的发展规划，提到了目前已经在研发新车。原工厂加班加点生产SU7，新车的到来，更会让小米产能超负荷，这意味着小米需要扩大工厂。

根据北京经开区发布的关于《亦庄新城YZ00-0606街区0106地块规划综合实施方案》的公示信息显示，目前小米汽车二期工厂的位置已经拿到了工业用地批示，根据此前消息，该工厂预计今年年内开工，2025年完工。

可以预见的是，围绕小米汽车业务，每一个环节都需要资金输血，而找钱的重任交给了卢伟冰。他只能在手机业务上寻找更大增长，一方面走好高端化、全球化之路，占据更大市场份额；另一方面进行线上营销和线下开店两步走，做好各个业务的协同。

拓店、扩产能，对于小米来说都是有必要的，但花钱的速度也会加快，这就要求卢伟冰要“算好账”，毕竟雷军带着汽车业务冲锋，卢伟冰必须成为坚实的后盾。

（本文头图来源于卢伟冰个人微博。）