31岁，创业7年，靠开奶茶店年入百亿，他凭什么？

2023年，霸王茶姬全年利润达到了108亿元，在茶饮行业排行第4。

尽管还未进入前3，但同行业中，不管是老牌强者，还是行业黑马，都对其有了巨大的危机感。

近年来，茶饮赛道内卷严重，多家企业利润下滑已成现实，只有霸王茶姬，一反常态大肆扩张，2023年新开门店高达2300家，速度令人咂舌。

作为一个90后，张俊杰从不掩饰自己的野心，纵观霸王茶姬的成长过程，会发现每一个阶段，他都为自己树立了一个高不可攀的目标。

从在茶饮店打工的穷小子，到身家百亿的企业家，张俊杰跨越了一个又一个的高峰。

而当一个高峰被攻下，年轻探险者的目光定然会瞄向下一个目标。

可如今的市场上，能和霸王茶姬对标的企业，可不多了。

2017年，是中国茶饮正式崛起的一年。

同样为90后的喜茶老板聂云宸那年身价突破200亿，长沙网红饮品茶颜悦色排队动辄两个小时起，蜜雪冰城更是凭借4元一杯的柠檬水顺利往外开疆拓土。

而那年6月，年仅24岁的张俊杰也在云南昆明五一路，开了一家奶茶店，他为其取名为“霸王茶姬”。

商场从不缺豪气万丈的创业者，拿出所有底牌开店的张俊杰也不例外。

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尽管只开了1家店，可凭借丰富的经验和毒辣的眼光，他发现鲜茶饮领域还有巨大的蓝海市场。

但商场如战场，在时代的浪潮中，成功者往往寥寥无几。

茶饮这个赛道，竞争更是激烈，多的是偃旗息鼓、狼狈退场的经营者。

他凭什么觉得自己能成功？他又怎么做才能成功？

像“奶茶”这种带着网红属性的饮品，其实是有它的时效性在的，所以，对初期的霸王茶姬来说，时间就是金钱。

张俊杰没有足够的时间去思考该怎么做，他一出手就是绝招——“模仿”。

最先模仿的对象，是茶颜悦色。

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在开店初期，霸王茶姬不知道被茶颜悦色的粉丝骂了多少层楼，在他们控诉的言语中，其实也能感觉到这些粉丝的愤怒不是无的放矢。

茶颜悦色的logo是一个拿着扇子的仕女；霸王茶姬的logo是一张彩色的京剧花旦脸。

茶颜悦色推出的新品“生生乌龙”、“桂花弄”，霸王茶姬就推出“青青糯山”“桃花茉”。

不仅是名词相像，二者的口味也撞了许多次，但说句实话，这算不上什么大的“罪行”。

餐饮界，尤其是即食小吃类，其发展的标准就是：

“你抄抄我、我再抄抄你，这个东西卖得好了，大家就皆大欢喜”。

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当然，茶颜的粉丝之所以那么愤怒，很有可能是因为二者之间的关系更像是“教会徒弟，饿死了师傅”。

霸王茶姬自从面世以来，扩张速度在多数茶饮店中名列前茅。

创始人张俊杰曾表示：奶茶赛道的第一个基础就是规模。

“没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”

2023年1月，霸王茶姬在全国的门店数量达到了1070家，但是这个数据到12月份，直接飙升至3000。

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其在新一线城市、二线、三线城市的占比分别为32.6%、21.45%、18.14%。

茶颜悦色呢？

如今门店大概600家左右，大部分分布在湖南省内，只做直营店不做加盟店的规定，让其扩张的步伐，每一步都走的很艰辛。

因而，目前来看，从学习、模仿到超越，霸王茶姬跨越一座大山的时间并不长。

正如它的名字一样，霸王茶姬的目的很明确，从始至终都很“霸道”！

最初做霸王茶姬之时，张俊杰的目的就很明确，那就是要赚钱、赚名声、扩张市场。

而扩张市场就意味着要做连锁店，既然是连锁店，很多细微之处，要在成立之初就将“地基”打好。

很多我们消费者看不到的细微之处，张俊杰及其团队都下了很大的功夫，比如定价。

2017年，中国茶饮市场已经相当大了。

奶茶、果茶主要的消费群体比较年轻，各个品牌所对应的对象也大不相同。

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比如，价格普遍在10元以下的蜜雪冰城，将店铺开遍了中小学附近和大学校园内，几线开外的乡镇，也是它们进驻的主要地点之一。

而像喜茶这样，商品普遍定价在20元以上的品牌，店铺多是开在商业区，CBD，以及一线城市的写字楼、商厦附近。

最终，张俊杰将价格定在了10——20元之间。

当时，这个定价其实是有风险的。

国内同行业内，与霸王茶姬同样定价的奶茶店还有茶百道、书亦烧仙草、一点点等品牌，都是国内排行靠前的千店品牌，竞争力相当之强，张俊杰为什么有勇气定下这个价格？

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问题的答案很简单——成本。

相较国内的大部分奶茶品牌，霸王茶姬的成本相当低廉。

当然，这个成本不是省在“原料”上，而是节在供应链和“人工”上。

张俊杰为什么要在云南开第一家店，就是因为供应链顺畅。

霸王茶姬主打“鲜茶叶+奶”的饮品风格，茶叶和奶是主要材料。

餐饮行业，原材料的品控是很难把握的。

像“喜茶”，其主打的饮品风格为“茶+鲜奶”，为了保证质量，他们甚至在全国各地都有自己经营的牧场。

当然，这对消费者来说自然是友好的。

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可对企业来说，鲜奶这种原材料的保存和运输，要付出的代价何其高。

但霸王茶姬就不一样了，茶叶的保存虽然也不简单，但至少比鲜奶容易。

更何况，其经营地就是原料地，这其中省下的成本更是不可计数。

而说起供应链，就不得不夸一夸霸王茶姬那出众的出货速度了。

如今市场上奶茶品牌为了招揽客户，可谓是无所不用其极，降价、打折、代言、买一赠一，但商品售卖万变不离其宗，主要是效率得跟得上。

与市面上大多数奶茶店不同，霸王茶姬不靠人工，每一杯奶茶都采用全自动出货模式。

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员工只需要扫描标签——等待——包装，流程简洁，效率极高，标准化的科学配比，是他们的一大利器。

成本低、利润高、人工少、回本快，这样的企业谁不喜欢，哪个投资人又不会被其吸引呢？

2021年，“霸王茶姬拿到3亿投资”的新闻甚嚣尘上，创始人张俊杰则表示“受宠若惊”。

尽管成立刚刚4年，但霸王茶姬已经成为了诸多投资人关注的对象。

可新的挑战，接踵而至。

2022年，霸王茶姬全年营收为5亿元，亏损了4800万。

这对一直发展的很顺利的霸王茶姬来说，几乎是生命不可承受之重！

很明显，霸王茶姬遇到了瓶颈。而这个时候，创始人的魄力就变得很重要了。

作为大企业的领航者，往往要走1步，看10步。

2022年的消费者并不清楚霸王茶姬内部决定如何转型，而2024年的消费者恍然大悟。

除了大规模的扩张，霸王茶姬将目光放到了新的赛道——健康领域。

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奶茶对于消费者来说，有时不仅仅只是一杯解馋的饮料。

新时期新要求，新时代的奶茶要便宜、要健康、要不含添加剂、更不能让人喝了之后感觉不适。

2023年9月，霸王茶姬官方推出了“热量计算器”，将每一杯饮品的卡路里标注详细标注，让消费者更好地控制热量摄入。

比如，占总体营业额30%以上的奶茶——“伯牙绝弦”，热量为130大卡、蛋白质2.8g、反式脂肪酸0、碳水化合物6.7g、脂肪为10.3g。

在卡片下方，还要产品专属的“身份证”。

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消费者在了解产品配比的同时，还看到了一段品牌小故事，这不仅引起了消费者兴趣，还一定程度上扩大了品牌知名度。

像霸王茶姬这种连锁品牌，论味道，市面上好喝的饮品千千万，它绝对算不上顶尖，论价格，蜜雪冰城如一座不可逾越的大山，它争不起。

说实话，能在短短6年扩张到4500+店，卖的其实就是一个“品牌效应”。

而品牌这个概念，是一荣俱荣，一损俱损的事物，霸王茶姬在上面吃的亏也不少。

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5月21日，霸王茶姬推出了新品“万L木兰”，但从推出开始，这个饮品就状况不断。

有不少消费者在网上反应，在喝完了万L木兰后，开始睡不着觉，更有甚者出现了心慌心悸的情况。

这对2023年9月份才开始提倡健康饮用的霸王茶姬来说，则是一场严重的公关危机。

不过，官方的反应很快。

客服表示，这款“万L木兰”是以红茶为茶底的饮品，饮用者感觉不适很有可能是因为茶多酚过敏。

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客服提醒：如果在饮用后产生不适，需要马上停止饮用，立即就医。

在有关网友放出的检测配比中也可知，万L木兰中：热量有142大卡，茶多酚在292.8毫克，蛋白质为3.8克。

也就是说，追根溯源，这事和品牌没多大大关系。

很多网友替霸王茶姬喊冤，称茶中茶多酚是很正常的情况，喝茶谁都睡不着，不能全赖在品牌身上。

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那究竟是为什么，几个消费者对一个产品的吐槽会引发如此严重的后果，甚至一度波及到整个品牌的声誉呢？

这就不得不提及霸王茶姬的宣传手段了。

作为新时代的饮品，霸王茶姬的主要消费对象是年轻人。

顾客就是上帝，霸王茶姬自然要把控上帝的爱好，无限迎合市场对霸王茶姬的期待。

而年轻消费者的心思，是最难猜的。

他们既追求时尚，也追求性价比，既想要一个多姿多彩的品牌，也想要一个完美的追捧对象。

一旦这个“对象”出现了瑕疵，那等待着它的将是消费者们巨大的消极反击。

像霸王茶姬这种成立不过7年，基础还不深厚的企业，如今每一步都如刀尖上行走，战战兢兢。

有人说，霸王茶姬是茶饮界的一匹黑马，他的成长以及扩张速度仿佛占尽了天时、地利、人和。

不过，一家企业的成长哪有那么容易？

2023年，霸王茶姬的全年利润108亿，净利润大概在10亿元左右。

有业内人士预计，2024年这个数据往上再翻一番。

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高昂的回报意味着代价的“惨痛”，4500+门店的经营和持续走高的扩张速度，张俊杰及其团队做的是否是“不成功便成仁”的计划？这些我们不得而知。

2021年，这个长相有点秀气的小伙子，说要将自己的奶茶店开遍全世界，他做到了。

2024年，他再次放下豪言“今年销售额将要全力赶超星巴克·中国。”

企业的发展艰辛而漫长，一个又一个的难题摆在霸王茶姬发展的道路上。

未来霸王茶姬是否能超越星巴克，让我们拭目以待。

参考资料：

21世纪经济报道：《凌晨.争夺新茶饮第二股》

销售与市场：《霸王茶姬从0到10000的品牌逻辑》

作者：又又双

编辑：一乙木