燃油神车打响反击战

作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

面对新能源电动化浩荡大势，以及价格战之下市场份额的失守，合资车企纷纷“翻新”他们的成名“神车”，试图来一场强势回击。
5月30日，上汽大众的途观L Pro上市，这款号称“最智能的油车”此前已预热近两个月，现场更是请来大疆车载、腾讯出行、科大讯飞的负责人前来撑场，以图证明自身智驾、智舱上的实力。
身为上汽大众的 “功勋车型”，过去15年来，途观几乎是大众SUV的代名词，曾经也是销量最好的合资SUV。长期2万台的月销规模，占据着上汽大众两成的份额。
上汽大众希望新途观能成为当前市场的搅局者，从油车智能化，到以保值回购政策稳定价格体系。
在上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民看来，新能源汽车仍有续航焦虑，油车的优势无需多言，但其与电车最大之间的差距，主要在外观和智能化方面，补齐当代消费者的核心需求后，这台曾经的“神车”似乎就能重生。
因此，从大疆的高阶智驾方案，到科大讯飞的智舱语音助手，这款20万元级SUV集各家所长，欲击穿“油车智能化不如电车”行业认知。
新途观的推出，代表着上汽大众反击的开始。

会后访谈中，俞经民数次提到由于对外合作、合资双方的积累，上汽大众技术中心其实走在很多自主品牌前面，只是遗憾节奏太慢，而接下来将全力加速，“无论是电车、混动还是油车我们都要迎头赶上，甚至超越”。

俞经民向华尔街见闻透露，新途观是主打智能化的Pro系列第一款油车产品，年内帕萨特以及途昂的Pro版本都会登台上阵。在打磨技术的同时，再为A级车的智能化做准备。

一场燃油神车掀起的反攻大战似乎正快速酝酿着。但平心而论，上汽大众的智能化，在与华为、小鹏、理想等新势力仍有明显的距离；同时，在BBA都在疯狂降价、18余万元的宝马电车刷新着行业底价的当下，23.68万元的途观LPro似乎有些“格格不入”，反击之举难以着力。

面对挑战，上汽大众给出三年8折的回购方案。用户不用再顾虑购车成本、二手车价的波动，上汽大众锁定用户车辆购入与最终出售价格的差额，以破解价格战无序内卷。上汽大众也借此争取了宝贵三年时间，加速补课产品和智能化。

也就是说，产品、技术、政策的布局，上汽大众为三年后的爆发下着一盘大棋。而这一切努力的背后，是这位曾经中国车市一哥迫切重拾荣光的缩影。
在自主品牌的轮番冲击下，今年4月，这位曾经的国内车市一哥销量同比下滑约22%，市占率仅5.1%，与第一名比亚迪（16.6%）的距进一步拉大。
新途观的登场，或许将是上汽大众命运的一次关键拐点。这场破局之战能否打赢，事关重要。

以下是与上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民、上汽大众品牌营销事业执行总监傅强、上汽大众高端车型营销高级总监钱漾的对话实录（经编辑）：

问：途观LPro所在细分市场上的用户主要痛点是什么？

俞经民：途观LPro的定位非常明确，Pro代表的是汽油车也需要智能化的发展。

其实国内81%的家庭只拥有一辆车，但电动车的份额为什么越来越高？因为他们有个密码--造型很时尚，且新车本身就有吸引力，当然背后还有智能化。

用户远距离出行的里程焦虑也难以避免，很多人还是倾向于购买燃油车，但燃油车又不够智能，不够时尚。这个市场空白和真正的需求是大量存在的，我们要来填补。

傅强：首先油电同智，这次通过与大疆车载合作，和新能源的主流车型能够完全看齐；二是油电同权，因为电车没有购置税，发布会上我们减了2万购置税，从购车成本跟电车又保持一致；三是保值回购锁定企业经营成本，也帮消费者锁定了3年的拥车成本，无需担心价格。

问：发布会上讨论价格的安排以及定价是如何考虑的？

俞经民：贾总上市会现场直接改了价，这背后的核心其实是拥车成本。

原先我负责上汽集团海外业务，到全球各地走访，包括发达、发展中国家市场都会问我，“这个车如果进口，二手车的价格是多少”。我很清楚，二手车的价值决定了一台车真正的性价比。新车价减去二手车价就是拥车成本，是用户真正付出的成本。

这个市场在激烈的变化，所以三年后上汽大众有信心能拿出更有魅力的产品，无论是汽油车还是电动车，到时候你又喜欢了，就完成保值回购和置换。所以我们说买车不决选大众，还要更好开奥迪。

问：保值回购是否可能成为行业新常态，对价格战有什么威力？

俞经民：保值回购确实存在一定的门槛，我们是把它明着做了，即使不明着做它也一直存在。

几年前上汽大众另一款神车朗逸，就推出了3年八折的保值回购置换政策，凌渡也类似，今年ID.3也推出了3年六折保值回购置换政策，特斯拉也在4月跟进，但只有4.5折。

明着做就是对行业现象的一个回应。现在市场价格降个不停，看起来对用户很好，但如果新车价格一跌再跌，二手车价格肯定继续下行，幅度可能还不小。

如果只是卷价格，那跟耍流氓没什么区别，这不会成就品牌对用户也是不负责任的。买途观LPro不需要讨价还价，直接帮你锁定拥车成本了。

今天上汽大众就是要打一场解放战，一些品牌在某些方面有垂直一体化的成本的优势，就想把别人卷死，而且拿出了这样的态度，这在全球市场是行不通的，肯定会遭到对方在各方面的“反卷”。

回到全球视角，现代企业的密码叫品牌，品牌意味着消费者可以安心地进行消费。我希望大家真正回到用户需求原点，即是透明和可靠的拥车成本。我们欢迎大家都来做，因为这对用户来说是有利的。

问：用户了解保值回购的概念但整体印象一般，上汽大众的政策为什么靠谱？

俞经民：对保值回购为什么大家觉得市场反应没有那么热烈？那是没有持续的回应，这些问题我们都持续在回应。

目前首要考虑的是3年回购计划，每年都有新产品迭代，对上汽大众来说，无论是油车、混动、电动车，还是上汽奥迪（520宣布了全新的ADP平台，并即将推出3款新车，后面还有多款车在规划中）。所以有很多更好的产品，可能在1-3年后与大家见面。

拥车成本不是噱头，营销的本质是承诺服务然后兑现服务，汽车行业一定是长期主义，所有的品牌不是机缘巧合来的。

问：上汽大众接下来是不是所有油车都会完成智能化改造？

俞经民：我们现在这条路是坚定不移的，上汽大众是一个国民品牌，油、电、混三赛道我们都要有所布局，9月帕萨特的Pro就会上市，年底途昂Pro版也能完成SOP。

问：之前上汽说灵魂不能交出去，现在智驾已经交给了大疆，接下来还会一直延续这样的路线吗？

俞经民：市场合作一直是开放的，合资企业也是很开放的，好的拿来、不好也不要。在我们的产品上，灵魂和肉身要紧密结合起来，而且这条路线合作伙伴要不断升级迭代，不然这个市场这么快变化，你对用户的承诺怎么做到？

问：在油车上实现智能化的难点在哪里？油车智能化成本高不高？

俞经民：其实用户在选择车辆时首先会考虑是电动车还是燃油车，然后是选择哪个价位区间，不同的价位段，用户对智能化的需求也是不同的。

要真正结合用户的实际需求推进智能化并非易事，上汽和大众的优势和痛点是一样的，就是工程师文化十分强，但是最大挑战就是要回归用户的真实用车场景，避免自视过高。

所以我一直负责定位需求场景，寻找用户需求的原点将它们落地。如果只是炫技，那是“双向忽悠”，投入的成本又有何意义。

上汽大众在追求智能化体验的同时，也非常坚持产品的实用性和可靠性，唯一遗憾的是进展速度慢了点，所以我们现在要加快步伐，无论是纯电、混动还是油车都要迎头赶上，甚至超越。

大众品牌的历史发展，一开始要把车做到极致，用户喜欢、销量上来了规模就能提高，进而实现成本降低，然后将节省下来的成本再让利给用户，形成持续的良性循环。

燃油车时代我们是这样做的。当前中国市场正迈向新能源化、电动化、混动化，但仍然还有很多汽油车的需求，我们要做的就是全力以赴，而且用自己的资金投入，不是借钱来做。我们要保证自己企业的生存，才能兑现承诺。

问：对于燃油车来说，因为电池容量小，而智能座舱和智能驾驶需要消耗大量电力，我们改如何应对？

钱漾：无论是电动车还是燃油车，核心要解决的问题都是降低能耗。大疆方面也讲到另一件事：不一定要贵，不一定要算力很强，因为现在算力跟功耗几乎是联动的，把这件事做好且有效，是最重要的。

问：现在电车比油车便宜，上汽大众有没有应对之策？

俞经民：品牌是长期主义，我今天击败这个对手不代表我将来成功，后面还会有一个个新对手。我们终极目标是想赢得客户，持续发展这个品牌。

一个品牌一定要有自己的用户、品牌定位，品牌的价位段不能随便动，随便动就容易把自己灭掉。现在中国的客户，差1万就是不同的客户，我们要守住自己价位段的用户。

自主品牌对合资品牌的挑战我认为归根到底是用户的争夺战，是基于用户口碑形成品牌的过程。

我认为汽车市场应该是满园春色，市场头部企业会集中但不会成为寡头。如果寡头的话，你会看到所有车都差不多，市场就太无趣了，这肯定不是一个更好的生态，是很难持续的。所以我们说油车智能化、说拥车成本，不是为了抢声量要去扛大旗。