星巴克实行“消费入座”了？9.9元的风吹到了星巴克？

近日，星巴克又上热搜了，这次是因为西安一家门店员工对未消费就座的男子进行劝离。一时之间，让不少星巴克“白蹭客”变得心慌。

与此同时，在社交平台上搜索星巴克“消费入座”可以发现，不少网友均表示，自己所在区域的星巴克有“消费入座”的规定。

对此，星巴克官方客服回应媒体称，“确有’ 消费入座’一事，如果顾客不消费会被店员礼貌劝离，但星巴克不会强制顾客消费。”

事实上，从网络上的报道可以发现，星巴克的第三空间正在变成“人民公园”，消费入座的规定或许已经迫在眉睫。不过，比起门店环境的改善，或许眼下星巴克更应该担心价格战所带来的压力。

曾经的中产会客室正在变成“人民公园”

谈及星巴克成功的秘诀，就离不开一个词——第三空间。最初的星巴克的第三空间是中产会客室的代名词。如今，似乎走向了一条意想不到的路。

比如上海的一家星巴克，成了“围棋爱好者的天堂”。年初，B站的一则爆款视频显示，一网友进店，惊讶地发现整个咖啡馆的桌子上都摆满了棋盘，场面异常热闹，以为是误入了围棋室。

据澎湃新闻的报道，这家星巴克位于中潭路地铁站附近，每逢周一、四、六的下午，都会有棋友在这里自发组织的围棋活动。

参与活动的人群包括有家长陪同的小孩、正在放寒假的大学生、正处于求职阶段的中年人，以及退休老人等各个年龄段的人。这样的场景无疑是淡化了星巴克以往中产会客室的标签。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾表示，“第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。”如今看来，星巴克确实让大家感到了放松，甚至已经朝着第一空间发展了。

比如，有网友发帖表示，在隔壁的瑞幸没有座位的时候，群众买好9.9的瑞幸转身就去星爸爸坐下了。

再比如，还有人去星巴克“野餐”，炸鸡、瓜子、饮料.......一应俱全，吃完还不收拾，一片狼藉就留给星巴克服务员。让曾经的中产会客室变成了“人民公园”。

话说回来，究其本质，部分星巴克实施“消费入座”的规定，一方面是为了改善门店环境，另一方面是为了避免已消费的顾客无法享受到服务。

试想，如果一家门店里充斥着占座不消费的顾客，侵占了本属于已消费顾客的服务空间，那么门店离倒闭也不远了。毕竟，作为一个成年人都应该明白，对于门店而言，租金是主要成本。

名义上不参战，打的却是“迂回战”

常言道，“祸不单行”，对于星巴克而言，与门店环境舒适度一同下降还有业绩。截至今年3月31日，星巴克实现营收85.6亿美元，同比下降2%，净利润为7.72亿美元，同比下降15%。财报公布后，星巴克股价大跌15.82%，市值蒸发约1150亿人民币，创下近四年来的最大跌幅。

对此，霍华德·舒尔茨曾表示，“影响星巴克营收的主要因素之一，是星巴克的中国市场竞争者正在发起价格战。”

尽管，在价格战背景下，星巴克的业绩未能达到预期水平，但创始人霍华德·舒尔茨在3月访华期间，仍坚定表达了不加入低价竞争的立场。

不过，话虽如此，数据上却是相反的。根据星巴克2024年一季度财报显示，报告期内中国门店平均客单价同比下滑9%。可谓是，态度上不参战，行动上却降价了。

具体而言， 星巴克的降价主要体现在三个方面：首先，星巴克会在APP内，向会员发放各种形式的优惠券，包括单杯、多杯折扣券和满减券等。使用单杯券后的价格基本还是在20元以上，相较原价更为优惠。

其次，星巴克会在美团、饿了么、抖音等本地生活线上平台参与团购活动，以抖音为例，在直播间中，星巴克推出了“多次卡”和“多杯优惠价”。

使用团购后，部分产品的单杯优惠价格甚至降至20元以内，比如13.9元的中杯星冰乐、19.9元的中杯生咖等。

最后，星巴克还会在特殊时间节点推出限时活动，以吸引顾客前来消费。例如， 4月22日世界地球日，其举办了“自带杯免费得一杯美式咖啡（中杯）”和“前30名免费升级燕麦拿铁（中杯）”的活动。

多重困境下，星巴克该何去何从？

显然，相较于9.9元一杯瑞幸咖啡，20元一杯的星巴克依然是贵的。那么，在消费降级的大背景下，星巴克又将何去何从呢？

事实上，中国市场依然有发展的空间。据《2024中国城市咖啡发展报告》显示，近三年来，中国咖啡产业的年均复合增长率为17.14%，2024年中国咖啡产业规模预计将达到3133亿元，较2023年的2654亿元增长18%。

与此同时，中国人均咖啡消费量也在增加，2023年中国人均咖啡年饮用数已经达到16.74杯，较2022年猛增了约46%。

消费崛起往往伴随着供应激增，数据显示，2022年我国一线、新一线、二线城市每万人拥有现磨咖啡馆数量仅为2.3家、1.4家及0.9家，而三线及以下城市每万人拥有咖啡馆数量仅为0.4家。这就意味着，下沉市场存在着新的市场机遇。

对此，星巴克中国的高管曾直言，“今年星巴克40%的新门店将会开到三至五线城市，包括近3000个县域市场。”

除了扩张门店以外，2024年以来，星巴克有不少新动作。比如，第一次与国内IP《大闹天宫》做跨界联名推出了一款产品「流冻拿铁」。

据悉，这款产品是专为外卖场景打造的，只可惜，这次联名并没有取得期待的轰动，还被网友吐槽“毫无新意”。

食品饮料绿皮书认为，从空间氛围、产品形态到营销手法，星巴克在中国面临着重重挑战。随着“消费入座”的实施，第三空间能否重回中产会客室呢？星巴克的下沉市场能否带来业绩改善呢？一切的一切都是未知数，还需时间证明。