下一百亿食养市场出现：银发养生需求加持，中药茶饮商机出现

作者 |任子勋

排版 | 张思琪

前言

继奶咖，奶茶和果茶之后，中国茶饮行业是否还会诞生第四个巨头品类？

行业聚光灯正打向中药养生茶饮。

近日，泰升药业旗下滋补品牌旗修堂总经理余斌向AgeFood表示，公司将通过子品牌“福天官”积极布局中药草本养生茶饮市场，并计划在年内开出超百家门店。

除了泰升药业，近年来越来越多的企业和机构开始涉足这一茶饮领域。2023年，浙江省中医院推出的中药酸梅汤在网络上走红，创下了三天销量20万份的成绩。此外，同仁堂旗下品牌“知嘛健康”推出了养生咖啡，代表性产品包括罗汉果美式、黄精布丁拿铁等。国药集团旗下一方制药也宣布推出本草茶饮子品牌“一方四季”。

余斌预计，中药养生茶饮有机会与其他茶饮品类实现“三分天下”。据此推算，这一细分品类或能达到百亿规模。

诸多信号表明中药草本茶饮品类迎来最好的发展时机。

一方面原因在于健康养生概念的火热。大众希望在日常以食补完成身体调理。目前，保健产品也在向“食”而非“药”的概念靠拢。比如汤臣倍健、斯维诗等品牌近年来推出的功能类软糖。

另外一方面，随着老龄化社会的到来，药食同源类产品的客群基数在快速上升。当银发老人们走在大街小巷上，他们会更愿意来上一杯好看又养生的现制饮品。

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新茶饮的下一个增量

过去十年，我国茶饮市场实现了倍数增长。

数据显示，2015年我国现制茶饮市场规模为422亿元。2023年市场规模预计达到1498亿元，2025年则有望突破2000亿元。十年时间现制茶饮市场规模翻了将近5倍。

伴随着茶饮行业快速增长，行业内卷情况也在不断加剧。

我国茶饮门店数量已经超过10万家。2023年全国茶饮行业连锁化率达到49.1%，2024年这一数字预计将突破至51.6%。

高度内卷化的市场已经很难再从包装和现有品类上找到新增长点。部分从业者曾指出，当下茶饮行业已进入充分竞争阶段，产品本身已不是秘密。

行业新增长点在哪？方向直指健康养生。

一个明显趋势是，自今年开年以来，茶饮企业频频围绕健康类茶饮产品发力。3月底，喜茶联名知名健身博主帕梅拉推出旗下多款产品的“轻负担”版本。4月初，霸王茶姬宣布邀请“全民教练”刘耕宏为新品推广。

随着“营养选择”标识在上海正式试行，各茶饮品牌陆续开始公布原料配方，进一步推动公众健康意识的唤醒。

然而，市面上现有产品的配方只涉及到庞大食品原料的一部分。作为中国传统食养文化的重要组成，药食同源类中药材草本在传统茶饮产品中远未得到开发。

“中国食品市场的独特性在于是一个现代文化和传统文化交织影响的市场。”旗修堂总经理余斌评价道。

我国药食同源目录中纳入诸多既可以作为食品食用且又具有药用价值可以被用于保健品的中药材。以过去一年为例，国家卫生健康委、市场监管总局联合发布公告，将党参、铁皮石斛、西洋参、灵芝等9种物质纳入按照传统既是食品又是中药材的物质（以下简称食药物质）目录。中国大众消费者多样化健康养生需求等待被进一步开发。

余斌告诉AgeFood，公司在滋补品发展的这数十年时间里感受到三个趋势：

第一，大众生活水平提高；第二，滋补行业在监管指引下走向规范化，药食同源食品的年份道地品质明显提升；第三，消费者为健康长寿消费的意识被唤醒。中药草本养生茶饮作为滋补品领域的细分市场，更加容易实现产品开发并为渠道设计标准化流程。

作为未来消费市场的一大增量市场，中老年人群对于中药茶饮有着开放的态度。一方面，中老年人群自小在中药养生上受到耳濡目染的影响。另外一方面，中老年人群有心境以及足够多的闲暇时间去品味养生茶饮。既方便又健康的养生茶饮产品将存在市场。

当下，全国60岁及以上老人每年新增数量超过一千万。到2035年，60岁及以上老人数量将达到5亿人。机会究竟该如何把握？

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让中药茶饮不像药

药食同源产品的功能性在国内已具有较高的市场认知度。然而，这一品类迟迟未能迎来大规模发展，与多方面原因有关。

机构调研数据显示，当消费者将中药草本养生茶饮视为药物，购买频次将会比传统茶饮更低。

艾媒咨询数据显示，75.47%的消费者表示相对于传统茶饮而言，更愿意购买中药草本茶饮。超过70%的消费者满意中药草本茶饮的功能效果。50.61%的消费者每月3-5次饮用中药草本茶饮。对比来看，部分调研结果显示，受访者中每周消费2-4次奶茶的数量占比最高。

除此之外，中药茶饮的产品设计在过往也并不理想。余斌认为，中药茶饮的时尚性应该是产品开发中首要考虑的因素。

“首先要让消费者关注到这件产品并且愿意尝试，得让产品看起来有食欲。其次产品要做到好喝。如果不好喝，不管有什么功效，都不会有复购。健康和安全无添加是底线，要符合国家药品和食品规范。”他表示，福天官每一种草本都有按国家标准的外检报告，核心草本例如陈皮、西洋参、佛手等更是有着非遗的传承技术。

在小红书等社交媒体上，获得较多网友分享的中药茶饮产品往往在外观上与中药有明显区别。

好喝同样利于品牌传播。青山资本曾在报告中指出，虽然食品饮料健康概念需求增长，但消费者终究不会牺牲掉好吃的体验来为之让步。以口味为主的即时刺激的爽感依然是王道。

而在市场教育方面，余斌主要关注两个方向：‍

首先是文化层面，依托传统中医理念以及中药滋补文化。通过涉及中药的历史典籍内容来帮助消费者了解中药材的价值，特别是年份药食同源的价值。旗修堂也将通过IP福天官微短剧持续去传播年份滋补的文化价值。

其次是心智层面，向消费者传递健康养生是一个长期过程，草本并不是用来治病的药物，无法起到立竿见影的效果。让消费者基于年份滋补的角度来理解这一产品。

以中老年人群为例：“我们称中老人为资深养生群体。40-45岁人群已开始从多方面进行食方食补。同时他们也系统性地学习了许多养生相关知识。这得益于现在有非常多的渠道能够提供给他们相关信息。”他表示。

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渠道创新创造势能

中药茶饮基于自身药食同源的特性，在渠道开拓上拥有比传统茶饮选址开店加盟更多的选择。已有越来越多的人注意到，中药茶饮产品加药店渠道所具备的潜力。

中国零售药店的门店数量与连锁化率比当下的茶饮行业更高，而行业集中度较低。益丰药业曾在年报中表示，截至2022年末，我国零售药店总数达62.33万家，连锁化率达到57.76%，零售药店CR10的销售占比为30.91%。

旗修堂曾与药店长期合作，并在合作过程中关注到药店正面临的两大痛点。

第一，零售药店行业内卷在加剧，药店平均客流量减少，且还在继续被O2O渠道分流。

第二，药店主要经营产品为药品。后者受到宣传限制，且非生活高频产品，使药店面临获取新用户难，获取高粘性用户难等问题，需要引入更有价值的产品或服务。

“这些年来我们和药店在终端活动等推广方面尝试了各种解决方案。但一直难以帮助药店形成一套高效的可以自主循环、具有自我造血能力的模式。茶饮行业的火热给了我们启发。”

中康科技副总裁李俊国曾表示，药品零售产业具有双重属性，一是医保支付商品的承接，这属于公共服务属性，但不是盈利的重心；二是非医保商品的经营，这属于市场化需求响应，是实现经营收益重点发力的方向。只有这两种能力都具备，产业才能实现“双轮驱动、价值满足”。

余斌向AgeFood表示，旗修堂旗下子品牌福天官与药店合作开设中药茶饮门店，能够强强联合、合作共赢。

“一方面，公司主做滋补品，在C端有品牌背书。另外一方面，药店渠道是在数十年的时间里不断发展成熟的。很多药店坐落在优质商务区、居民社区等地段，能够直接解决传统茶饮行业中选址难，优质路段贵的问题，帮助企业前期节省很大一部分成本和时间。”在产品定价方面，福天官推出了包括10元、18元价格带的中药茶饮产品，通过平价来吸引更多消费者尝试和复购。

如今，除了滋补赛道的企业，养生茶饮行业也在吸引其他参与者，各方各有优劣势。

其一是传统茶饮品牌，但想要切入到中药养生领域需要借助专业度比较强的合作伙伴。

其二是药店自立门户。但现代药店都是通路渠道，经营的产品均为各大药企的产品，在中药材供应链资源和品牌操盘能力方面比较有限。

在中药滋补领域另一备受关注的品牌是老字号同仁堂。

同仁堂健康副总经理俞睿璇曾表示，推出知嘛健康是同仁堂健康的一个重要举措。同仁堂在全国有将近2000个传统门店，过去一直采用销售产品的传统销售方式。知嘛健康采取不同战略，通过新零售的商业模式为目标人群和消费者提供从咖啡到诊疗的健康服务一站式解决方案。

她表示，同仁堂健康在健康管理板块一直都在转型，周期经历了大约十多年，将前端自营渠道，后端包括12个生产基地在内的供应链体系完全打通。

“对于药店合作的草本养生茶饮模式充满信心”余斌表示。