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奶茶太多,大学生不够用了

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文 | 新餐考

茶咖饮品牌的大学生之争,已经白热化。

近日,武汉奶茶品牌爷爷不泡茶走进大学校园,送学生卡、送饮品、送周边……各种超级“让利”举动,让爷爷不泡茶在当地大学生群体中圈粉不少。

无独有偶,今年4月,星巴克针对国内的在校大学生推出“星同学卡”。此前,一点点、霸王茶姬、奈雪的茶等品牌也都纷纷推出“学生卡”等优惠。

面对大学生市场这块“香饽饽”,品牌们都试图更快地抢占用户心智,打通认知-认同-认购的全路径。

然而,面对层出不穷的品牌和品牌营销大战,大学生似乎不够用了。

70余家茶咖占领 “宇宙中心”光谷

与打工人离不开的咖啡相比,奶茶更受年轻人的喜爱。大学生群体,潜藏着巨大的市场潜力。

在经济发达的一线城市和新一线城市,奶茶店的数量和密度相对更高,市场竞争也更为激烈。

作为全世界大学生最密集的区域之一,新一线城市武汉拥有超168万大学生。近6年来,被戏称为“宇宙中心”的光谷累计留下超66万大学生。

打开大众点评APP,以光谷广场为圆心的500米半径范围内,共有约27家咖啡店:13家瑞幸,5家星巴克,3家库迪,2家M Stand,2家WAGON瓦耕,1家MANNER,1家Tims;还有超45家奶茶店:9家蜜雪冰城,6家爷爷不泡茶,5家一点点,5家茶颜悦色,4家霸王茶姬,4家古茗,3家奈雪的茶,3家茶百道,2家喜茶,2家真茶屋和2家CoCo等。

对于附近的大学生来说,随时可以实现“饮品自由”。

5月30日,饮品品牌的“六一”大战刚刚开始。餐考君前往武汉光谷广场实地探访。

从光谷广场地铁站J口出站,大洋百货的左手边是瑞幸、奈雪的茶、蜜雪冰城,对面是茶颜悦色和茶百道。在这里,茶饮和咖饮品牌举步可见。

上午10点30分,店面大都刚刚开始营业,活动门店均已摆设六一活动的物料展陈。餐考君随机采访了蜜雪冰城和一点点门店的店员,均表示:预计今天的销量会有较大增长。

餐考君随机沟通了两名大学生。

广告学专业的大二女生Susan表示,她期末压力大时会每天喝1杯奶茶,在学校喝咖啡比较多,但是出去玩一定会整杯奶茶。平时喜欢喝茶颜悦色的桂花酿、茶百道和古茗的芋圆奶绿,如果有喜欢的联名出相关周边,那一定会拉上朋友一起买。

Susan表示,她可以接受13-18元的奶茶,但只会喝9.9元的咖啡。

来自广东的大四男生阿鱼也很喜欢古茗,每周都要喝云岭茉莉白,但日常以外卖为主。咖啡的话他更喜欢喝学校附近的柠啡,对联名的兴趣不大,但如果有买一送一的活动,一定会找室友凑个单。

两名大学生在饮品价格的认知上达成了一致:都不会考虑超过单价20元的饮品,期望饮品价格在10元之内。

“9块9”饮品大战, 品牌主动“放血”

没有人不爱“9块9”,大学生更是。

《2023年轻人群现制饮品消费洞察报告》中显示:近五成大学生表示自己日常喝的现制饮品都是11-15元,近两成大学生会选择10元以下的现制饮品。但也有近五成的大学生都宣称,10元以下才是真香的标配。

洞悉到这一需求,品牌们纷纷主动“放血”,各显神通。

蜜雪冰城积极做公益,在其创始人母校河南财经政法大学赞助举办“蜜运会”,还给河南五所高校捐赠共计650万元“奖学金”,提升品牌的人文温度,提升大学生群体的认可度。

今年3月初,霸王别姬在湖北、江苏、广西、山西、西北等部分地区推出限量学生卡活动,凭借学生证、校园卡或录取通知书前往线下门店即可领取实体学生卡1张,享4张优惠券;


4月初,一点点也推出“点点学生卡”,首次开通即享9.9元任选6款饮品,同时学生还能专享0.99元购10元券包;


此前,奈雪的茶、星巴克也都推出过品牌学生卡。

星巴克推出“星同学卡”,除提供限定饮品折扣券外,使用此卡的学生们只要到店单笔消费满30元,便可在30分钟后获得一张时效3小时的中杯美式免费券。相当于在星巴克自习期间,只要花30元就可享受到两杯星巴克咖啡。



价格战让学生们“真香”,也让品牌们更卷。

不难看出,品牌以低价切入大学生市场,是基于长期“培养”潜在消费群的需求。

当自家产品成为学生日常生活的一部分,与他们的校园美好记忆形成紧密的情感联系,或许会促使他们在步入社会后受学生时代的影响,从而成为品牌的忠实用户。

然而,算盘虽打得精妙,可第一步并不太好走。每月限定权益的学生卡虽能引人走进门店,但究竟能否如品牌所愿将学生党变成长期客户,是一个长期积累的过程,还需静待时间的验证。

争抢万亿市场的背后:1年闭店14 万家

现制饮品竞争升级后,茶和咖的赛道边界正在变得模糊,品牌正“抢滩”细分赛道。

卖咖啡的库迪,不仅要跟瑞幸打9.9元价格战,还要去卷奶茶市场。

今年2月,库迪积极开辟第二增长曲线——推出奶茶品牌茶猫。

在走访武汉光谷世界城时,餐考君在地铁口发现一家开业不久的茶猫。询问店员后得知,全场茶饮均为9.9元,部分茶品仅需8.8元。现场有3-4名年轻人被“9块9”的宣传噱头吸引下单。

距离茶猫仅20米的店面,是广东蔬果茶品牌茶救星球,全线产品均价在13元以上,但也打出了9.9元的特惠产品。

除此之外,中高端茶饮品茉莉奶白、西安新茶饮品牌茶话弄、手作鲜奶茶茶姥姥、快乐番薯、手打柠檬茶品牌柠季都已入驻“宇宙中心”光谷商圈。连锁品牌、本土品牌和外来品牌之间,茶饮和咖饮之间,都在尽力分得大学生市场的一杯羹。

奶茶确实是大学生们的“续命神器”之一。

2023年校果研究院《大学生夏日消费洞察报告》显示,超过80%的大学生平均每周3次以上购买新式茶饮,少于每周一次的学生比例仅占18.9%;2024年中国高校在校生消费规模预计可达11428.5亿元,万亿级的大学校园消费市场,潜力无穷。

据不完全数据统计,我国大学生每月平均生活费在1200元左右,假设每天喝1杯10元左右的饮品,月支出已接近他们生活费的四分之一。这也代表着,一个大学生每天最多喝一杯咖啡或茶饮,品牌们要做的,就是去争夺大学生们每天一杯的份额。

门槛低、行业缺乏技术壁垒,产品间的同质化问题泛滥,造就了消费者爱喝奶茶,但未必一定是你家奶茶的尴尬局面。这也是为什么奶茶整体赛道红火,但玩家却过得不好的本质——消费者缺乏忠诚度,品牌植入难。

窄门餐眼截至2024年5月8日的数据显示,“奶茶饮品”赛道的门店总数达到418403家,近一年内新开店167629家,但一年净增长仅有29917万家。两项数据对比之下,意味着新茶饮行业近一年内有近14万家店闭店。

对于这条确实红火的赛道,该如何保持竞争优势,场内玩家们都在千方百计做着各种尝试和探索。无论是卷上新率、卷出海、卷养生,还是卷社交属性,不少品牌,仍在为市场带来更多的可能性。

总体来看,竞争仍旧激烈,大学生们每天仍会纠结喝什么,“抢人”也仍将继续。

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